那些留住你的產品,用了哪些方法呢?

PMBear

據 Statista 統計,2018年第一季度,Google Play Store 每天平均發布 6140 個應用。然而,77% 的用戶在安裝應用程序 72 小時后再也沒有使用過它。是什麼讓一些應用程序,比其他應用程序更能吸引用戶呢?這背後的原因其實並不複雜,一起來看看。

遊戲化和 Tinder 背後的心理學<

△ 令人愉悅的消除效果

遊戲化是將遊戲中有趣的和令人成癮的元素提煉出來,並運用於現實世界或生產活動的過程。

——Yu-kai Chou ,《遊戲化實戰》

△ 鋼琴樓梯──對爬樓梯的遊戲化設計

遊戲化是使用遊戲中常用的機制來激勵用戶,並將他們擴展到非遊戲環境的過程。「遊戲化」一詞最初是由英國程序員兼電子遊戲設計師尼克佩林(Nick Pelling)提出的。

2002 年,尼克打算將遊戲化應用到常見的電子交易中,比如:自動取款機、自動售貨機和早期的移動電話。這些設備傳統上被認為是簡單的機械和反用戶友好的,引入遊戲化是為了緩解潛在的壓力,並幫助用戶處理常見事務。例如:藉助遊戲化的一些魅力幫助解決了網絡問題,這反過來又極大地幫助了早期技術和移動設備領域的用戶體驗(UX 案例研究:為缺乏耐心的用戶離線處理)。

△ 在 Chrome 瀏覽器中,如果出現網絡連接錯誤,用戶都可以玩這個小恐龍遊戲

這是一種類似賭博機制的獎勵,一種屏幕顯示內容和多巴胺分泌之間的匹配關聯,它鼓勵用戶繼續刷屏,以再次體驗這種快感。

──Scott Hurff,Tinder 前產品經理兼首席設計師

遊戲化機制也可以運用於手機、電腦和其他電子設備上的應用程序。例如:Tinder 最近解釋,它們著名的「刷屏機制」是受到 1948 年哈佛教授 Burrhus Frederick Skinner 進行的一項心理學實驗的啟發。

在這個實驗中,實驗人員用一個假按鈕在隨機的時間間隔內給籠子里的鴿子餵食,在這個過程中,鴿子被騙了,以為按下這個假按鈕就能得到食物。在此之後,實驗人員將觀察鴿子,並推測它們的行為與實際得到的獎勵之間可能存在的關聯。

此外,2010 年的一項研究表明,期待得到獎勵,會比實際得到獎勵釋放出更多的多巴胺。同樣的邏輯也適用於老虎機背後的心理學,這也解釋了人們為什麼對它如此着迷。

顯然,Tinder 使用的滑動機制證明這種獎勵機制和人類本能緊密相關,這種獎勵是以獲得獲勝幾率的形式出現的,它會讓人上癮。換句話說,人們喜歡可以被完成的遊戲與活動,同時這些遊戲活動不能讓他們覺得無聊。Tinder 積極使用的這種「讓人上癮的獲勝幾率」,鎖定了這種完美的平衡。

遊戲化的核心<

《設計遊戲化》的合著者 Gabe Zichermann 解釋了如何根據不同的能力和成本對獎勵進行分類,包括物質獎勵、能力、訪問權限和等級。

這個層次結構的底端代表了容易吸引用戶最初注意力的獎勵,但同時它們也可能失去用戶的長期興趣。

例如:Stuff 指的是免費優惠券或金錢獎勵,這些東西可能要投入很大的成本才能維持。越往獎勵金字塔的上面走,所呈現出來的獎勵類型就越具有挑戰性,但是相應的,接受獎勵的用戶就越依賴於你所提供的服務。

例如:獲得成就或特殊徽章通常會有更強的限制,這要求用戶投入更多的時間或資源來獲取和維持它們。用戶一般不會放棄他們的 VIP 身份,儘管他們可能需要花費更多的努力來保持這些身份或者成就。

等級:

  • VIP 身份對其他用戶來說是顯而易見的,會在遊戲/應用的成就中顯示出更強的「優越性」;
  • 作為狀態指示器的點數、徽章或排行榜。

訪問權限:

  • 擁有比普通用戶優先購買特定內容的權利;
  • 擁有解鎖獨家內容的訪問權限;
  • 優先體驗最新的更新和功能。

能力:

  • 對新功能擁有表決權,或對新功能開發作出貢獻的權限(內測);
  • 擁有版主的地位,或是能夠比普通用戶更深地參與到遊戲當中。

物質獎勵:

  • 贈品;
  • 金錢獎勵。

對於獲得新用戶而言,物質獎勵非常有效。許多營銷活動都會派送免費試用裝和免費禮品卡。通過適當向用戶介紹徽章、積分或排行榜,這些誘人的條目肯定能將用戶吸引到服務中來。然而,這些粘性機制很難同時吸引新用戶和重度用戶。

這種技術可以留住重度用戶,但也可能讓新用戶感到複雜而難以接受,因此公司必須適當平衡不同的獎勵機制,以免疏遠重度用戶或新用戶。在探索了不同服務中的不同獎勵機制后,我將機制分為四組。

常見獎勵機制<

△ SimCity

1. 周年紀念獎勵

這項獎勵是基於加入服務后的特定時長來設置的。這種類型獎勵對於用戶而言相對容易接受,但當新用戶身處老用戶群體中的時候,毫無疑問,老用戶會比新用戶更有優勢──他們肯定會獲得更多的相關獎勵。這種獎勵機制與用戶本身的活動、服務以及交互都沒有太多關係,它只和遊戲時長有關係。

2. 活躍度積分獎勵

此獎勵基於用戶完成特定操作的次數。例如,超級瑪麗玩家可以獲得虛擬貨幣、踩到敵人然後通關。這些「成就」經常被轉換成分數或貨幣,更多的分數證明用戶在遊戲中的成就。因此,一個人擁有的積分越多,他/她就越會成為一個熟練的超級馬里奧玩家。

與周年紀念獎勵類似,老用戶也比新用戶具有優勢。然而,要想取得重要成就,用戶首先需要具備一定的遊戲能力和更高的素質。

3. 活動質量獎勵

這種獎勵與用戶參與活動的質量密切相關。有時用戶活動和行為的質量可以用數字來量化,比如:點贊或用戶獲得的支持的數量。玩家等級通常也能反映出用戶參與活動的質量。在這方面,其他類似的獎勵可由用戶所屬的團隊,或其他用戶的定性判斷和評價來提供支撐數據。

有人可能會說,這些評價太主觀了,但另一方面這些用戶評價其實比起其他的數據更難獲得,因此這些評價和判斷往往會顯得更有價值。

4. 簡單獎勵

這個獎勵指的是最容易實現的獎勵,幾乎任何人都能得到。例如:一些應用程序會在用戶剛剛加入的時候,即使上傳個人資料和照片,就會給他們發放獎勵甚至成就徽章。這些簡單的獎勵可以充當吸引用戶的橋樑,但是很難獲得較大的回報。

不過,通過獲得這些容易獲得的獎勵,用戶會逐漸對平台變得更加依戀,並對後面更難獲得的獎勵產生興趣。通過這種方式,我們可以通過教程來引導新用戶熟悉特定的規則、程序並獲得獎勵。

Reddit<

1. Reddit Premium 創造的核心獎勵機制

2018 年,Reddit 重新推出了高級會員服務 Reddit Premium,新用戶每月只需支付 5.99 美元(現有黃金會員每月 3.99 美元)。

會員有以下好處:

  • 1000 個 Reddit 硬幣作為初始註冊獎金,之後每月 700 個 Reddit 硬幣;
  • 訪問 reddit「Lounge」(r/ Lounge)的會員專區的權限;
  • 自動隱藏的廣告;
  • 在個人頁面中顯示高級用戶的專屬圖標。

用戶可以使用 Reddit 硬幣(以前稱為 credits)來打賞或點贊他們最喜歡的帖子或評論。換句話說,他們有能力影響社區中發生的對話。獲得打賞的用戶可以因此得到等級提升,激勵他們在平台上保持活躍。

這些高級用戶可以獲得無廣告體驗,以及獨家專訪的閱讀權限,獎盃將增加他們在用戶群中的地位。

△ 人們可以用 Reddit 硬幣購買的獎品(來源:Reddit)

2. 獎勵和獎盃

除了核心的獎勵機制,Reddit 還有一個超長的獎勵列表,其中一些獎勵非常容易獲得。例如:有年度俱樂部、四周年俱樂部,能進入其中的用戶大都對整個社區有持續的貢獻。新用戶將擁有新用戶徽章,並通過驗證電子郵件地址獲得徽章。獲得新用戶獎盃,也意味着後面有更多的獎盃在等待着他。其他獎項基於用戶的貢獻質量,如適當維護評論質量。

Reddit 沒有明確披露用戶獲得所有的獎勵背後的全部機制,也正是這種神秘賦予了 Reddit 以靈活的空間,這應該有助於社區的版主保持社區的活躍度。

△ Reddit 上的獎盃,完整的列表可以在他們的維基百科頁面中找到。

Snapchat<

藉助解鎖表情來俘獲深度用戶:

與 Reddit 類似,用戶可以在 Snapchat 上收集表情符號獎盃。個人資料頁面上的 trophy 選項卡比 Reddit 上的顯著得多,當您打開選項卡時,頁面中充滿了有待解鎖的表情圖標。如果用戶登錄成功,並進行電子郵箱和電話號碼驗證后,他們會收到第一個獎盃,有些獎盃可以通過用戶發送的照片數量來獲得。

隨着他們贏得更多的獎盃,其餘的鎖使重度用戶按捺不住好奇心進行探索,他們上網搜索攻略來取得的全部成就。對於核心粉絲來說,獲得完整的獎盃已經成為一種遊戲,他們中的許多人都會相應地發布自己的成就。

△ 頁面中待解鎖的獎盃

有時,這些獎盃挑戰也可以提供信息,甚至作為網站平台的教程而存在,用戶解鎖圖標之後,甚至可以了解其中不同的功能。當用戶成功使用鋼筆工具、前置攝像頭或濾鏡時,就會收到一些獎盃。此外,有些遊戲可以說是相當荒謬,但非常有趣,它們帶來的挑戰會激發用戶的創造力。

例如:當用戶在一個快照中添加 50 倍放大的文本時,就會獲得一個獎盃,這些獎盃可以牢牢抓住用戶。

△ 一些可以在 Snap 中使用的表情符號。完整的列表可以在他們的網站上找到

教育類應用<

教育應用程序的動機特性是直接的。這些獎勵是為了凸顯用戶自身的進步,而不是為了強化競爭或與其他用戶保持一致。想獲得下一個獎勵,用戶前進的步驟更是模塊化、遞進式的,所以用戶可以很容易地跟上持續的進度。

Duolingo(多鄰國,語言學習軟件)顯示了實現每個獎勵的進度圖。

Elevate 以進度圖的形式顯示學習進度,獎盃也給了我們實現整體目標的漸進目標。

Brilliant 網站會在日曆上記錄你每天的活動。每一個學習進度都可以用進度圖和曲線圖來表示。

參考資料:

 

作者:Takuma Kakehi

譯者:陳子木

來源:https://www.uisdc.com/extra-gamified-so-satisfying

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