产品设计 ·

從0開始,如何設計一個社交電商產品

本文以作者操盤的兩個社交電商項目的經驗,從全局出發,從0開始,我們該如何設計一個社交電商產品。enjoy~

社交電商火了,暗流涌動。雲集、貝店、達令家、環球捕手、每日一淘、愛庫存、花生日記,耳熟能詳,但這些浮在水面上的只是冰山一角。你隨便問一個以前做電商的朋友,他們可能就會告訴你說正在做一款社交電商產品

當你再追問他們的模式是怎麼設計的,種子用戶怎麼找,社群如何運營,如何裂變,那就支支吾吾,一言難盡。

社交電商是一個龐大的體系,供應鏈、產品、運營、增長裂變、社群、金字塔組織體系、培訓各個環節都很重要。每個環節從細節上優化,每個人都能提出很多點,振振有詞,感覺細節總是優化不完,做不好全怪用戶體驗沒做好。大家為失敗找到了一個很好的借口,藉此來麻痹自己。

但大部分社交電商項目註定只是炮灰,微商可以看着是社交電商的雛形和排頭兵,社交電商的複雜難度又遠遠超過操盤一個微商項目。

看到這麼多仁人志士奮不顧身的湧入社交電商這股洪流,不畏風險,投入巨大。每日起早貪黑,焦頭爛額,被領導、被員工指責,卻無能為力,有勁無處使,我深有感觸。多少個夜晚,我也在黢黑中彷徨。

我僅以我操盤兩個社交電商項目的經驗,從全局出發,從0開始,我們該如何設計一個社交電商產品。希望能讓大家少踩一點坑,讓努力的人能多一點點希望。

古老的繁衍模式

我們先來看看社交電商的增長裂變路勁。

首先,社交電商平台得去找到自己的種子用戶,種子用戶在平台的呵護下成長,成長之後去傳播。傳播之後帶來新的用戶,新的用戶在平台的呵護下成長,成長之後再去傳播。

我們簡化一下流程:

首先找到用戶,然後用戶成長,用戶傳播帶來新的用戶。周而復始,無窮盡也,這就是社交電商自然裂變的魅力和核心。

說起來比較容易,理解起來都難,更別說如何操作了。社交電商必定是新物種,出現的時間也沒有幾年。若是有一個我們很熟悉的模式可以借鑒,那麼我們理解起來必定是事半功倍。

若是把用戶看着一顆種子,是不是感覺這個模式好熟悉。植物在地球上存在了幾十億年,自然繁衍,生生不息,這個過程跟植物的自然生長繁衍路徑是一模一樣的。

播下一顆種子,種子長大之後開花結果,傳播開來,形成新的種子,種子長大后,再次傳播,周而復始。

社交電商的自然裂變模式跟植物的自然繁衍模式是一致的,我們已經擁有了上千年的種植經驗,從種植的過程中吸取經驗,那我們就能清晰的理解社交電商這個新物種該如何做。

我們是如何種植果樹的呢?

主要有三個階段:選種子、培育生長、幫助傳播。

1. 選種子

播種子的核心是如何選種子,一顆好的種子已經確定了一個好的開始。

選種子的標準是:

  • 成熟度:種子成熟程度,是否飽滿;
  • 好壞:種子是否完好,有沒有被損壞、被蟲蛀;
  • 千粒重:種子個頭大小,決定了基因的優良性;
  • 發芽率:種子發芽的概率;
  • 純凈度:種子是否有雜質。

2. 培育生長

播種之後是培育生長,植物生長必須有五大要素,同時還得有培育方法。

(1)植物生長必須的五大要素

  • 光照:植物生長的源動力。
  • 溫度:不同的植物適宜不同的溫度,過高過低則會引起死亡。
  • 水分:生命之源,缺少就會死亡。
  • 空氣:植物的生長呼吸的必要元素。
  • 養料:植物生長所需的必備元素,決定其生長快慢。

(2)植物的培育方法

  • 除蟲:害蟲不除,輕則發育不良,果實受損,重則死亡。
  • 隔離:隔離讓植物和果實得到更舒適的環境,免受外界干擾。水果從小套袋子,免受外界害蟲侵害,大棚種植,改變環境,使其逆季節生長。
  • 修剪:不修剪會胡亂生長,要麼沒有形狀,要麼收成不好。修剪之後才能更茁壯,碩果累累。

3. 幫助傳播

開花結果之後,為了來年有更好的收成,我們要種植更多果樹,我們會幫助果樹傳播。

一般傳播有三種方法:播撒種子、移植樹苗或者是嫁接。

社交電商的播種、生長和傳播

找種子、培育生長、幫助傳播三個環節環環相扣,缺少了任何一個環節,都循環不起來。

1. 社交電商:找種子

(1)選種子用戶

播種之前得先找到種子,找種子之前得先確定如何選種子。

你得知道不是所有的人都是你的種子用戶,種子用戶獲取是單個用戶獲取勞動成本最高的一段階段。

種子用戶的篩選標準:

  • 是產品的目標用戶,痛點甚至比一般用戶更強烈;
  • 敢於嘗鮮,知道產品不完善也願意使用;
  • 願意為產品提供反饋和建議。

(2)常見錯誤

  1. 理解錯了什麼是種子用戶,錯把第一批用戶、初期用戶當成了種子用戶。
  2. 把種子期的運營放在數量上,而不是種子用戶的運營質量上。

(3)找種子用戶的方法

身邊人下手、競爭對手的群里挖、找成熟團隊合作、地推、投放廣告、社交媒體引流,仁者見仁智者見智,只要肯想辦法,一定會有的。

2. 社交電商:培育生長

社交電商培育生長階段最重要的生命五要素:

(1)光照

  • 定義:師父和團隊的關懷,就是光照,給與用戶源源不斷的生長動力。
  • 關鍵點:師父有沒有固定的關懷節奏,在用戶遇到困難的時候有沒有伸出援助之手,團隊有沒有幫助其解決困惑。

(2)溫度

  • 定義:社群的冷熱程度,就是溫度,溫度決定了其是否適宜生長。
  • 關鍵點:群成員的連接強度,社群每日的早安、晚安、激勵、培訓、定目標、成交紅包、曬單等決定了社群溫度。

(3)水分

定義:思想的傳播,就是雨水,從思想上對用戶進行塑造,思想會滋潤其生長。

關鍵點:

  • 用戶努力成長之後到達的金字塔頂部有沒有誘惑、有沒有成功的英雄形象、有沒有強有力的信仰感召,使其從思想上得到認可,因為相信所以看見。重要性可以參見我另一篇文章,《社交電商,最核心的驅動力是什麼》。
  • 我們知道毛毛雨只能打濕土壤,根本沒法到達根系,只有穿透了土壤,才能讓根系吸收到水分。所以,水分每次要給夠,不能只是毛毛雨。思想的塑造也是一樣的,一次必須影響到位,否則根本就是無效的。線下培訓是非常有效的手段。

(4)空氣

  • 定義:社群是社交電商中的空氣,是生長必須要有的環境。
  • 關鍵點:用戶若遊離在社群之外,則自生自滅,沒法生存。

(5)養料

定義:利潤是社交電商中的養料,決定了其生長速度,缺少了會發育不良。

關鍵點:

  • 我們都知道栽種時,提前施基肥,樹苗會長的更好。那在社交電商裡面如何施基肥呢?客戶繳納的會員費、批發費就是栽種時提前埋在底部的基肥,人人都厭惡損失,會員費對客戶來說是沉沒成本,是損失的利潤。失去比得不到更痛苦,會員費是一把好的基肥。
  • 肥料不是一次性吸收的,植物的生長是每日源源不斷的吸收,一旦某幾天沒有了肥料的供應,那植物肯定會停止生長,斷斷續續供應,植物生長就會萎縮。同理,會員的利潤也需要是持續性的,不是間歇性的。若是會員在一個月中只有幾天才有收入,那肯定也會出現萎縮。

社交電商培育生長階段的培育方法:

(1)除蟲

  1. 害蟲可能來自內部,可能是種子或泥土中自帶的,就像會員本身出了問題,賣不動,打退堂鼓。
  2. 害蟲可能是其他地方跑來的,就像其他平台跑來挖牆腳。
  3. 害蟲不除,輕則發育不良,果實受損,重則死亡。
  4. 除害蟲需要打農藥,但農藥要在關鍵的時候打,打早了打晚了效果都不好。
  5. 若是農藥無效,還是會被蟲蛀。

(2)隔離

  1. 隔離能讓植物和果實得到更舒適的環境,免受外界干擾,人也是一樣,很容易受環境的影響。
  2. 社群、封閉式培訓,都是製造了隔離的效果,使會員免受外界干擾,更利於生長,就像水果套了袋子。
  3. 傳銷,長達一個月的封閉,不斷重複的灌輸,衣食住行都在其中,生生的改變了其生活環境。讓身處其中的人思想變樣,做出平時不可能做出的舉動,就像大棚種植。

(3)修剪

  1. 植物不修剪會胡亂生長,要麼沒有形狀,要麼收成不好。修剪之後才能更茁壯,才能碩果累累。在社群成員成長的過程中,也要有修剪,有規則,有獎勵,有懲罰。
  2. 會員沒有底線,欺騙式的拉人頭;沒有控價,胡亂出售;同時賣其他平台的產品,不讓徒弟加入社群等都需要懲罰。
  3. 會員樂於在社群中分享經驗,積極發展會員,開拓線下推廣等多種裂變方式需要被獎勵。

3. 社交電商:幫助傳播

(1)角色定位

提前幫助會員想好如何做角色定位,如何分享,話術怎麼說。

(2)宣傳手冊

  • 品牌背書,品牌介紹、品牌資質、創始團隊、取得成績;
  • 產品介紹,產品優勢、亮點;
  • 收入模型:付出什麼、得到什麼、該怎麼做。

(3)公信力

媒體報道、專家背書、百度搜索覆蓋、公眾號覆蓋、小程序或APP覆蓋,讓品牌具有規模感。

(4)轉發素材

每日都有推薦素材,話術和圖片都準備好了,直接可以進行分享,讓會員啟動時沒有那麼高的門檻。

(5)促銷活動

活動目的:促銷活動有很多目的,社交電商中最重要的是幫助裂變。

活動類型:拼團、瓜分紅包(餓了么紅包、滴滴紅包)、滿減優惠券、折扣優惠券、抵扣優惠券、限時折扣、滿減、滿送、簽到領紅包、幸運大轉盤、秒殺、砍價、萬人抽獎(抽獎助手類似的免費抽獎)、天天拆紅包、助力享面單、商品特賣、新人特價等等。

活動關鍵點:

  • 首先得觸達種子用戶,然後才有機會裂變。所以裂變的前提就是幫助會員觸達用戶,就是給大家一個理由去做分享。
  • 每個人都有心理防禦,一旦讓用戶啟動了心理防禦,想說服他的難度就會高很多。只有利他才能最低限度降低心理防禦。
  • 微信觸達用戶有三種場景,好友私聊、群聊、朋友圈。什麼樣的活動適合私聊,什麼樣的活動適合群發,什麼樣的活動適合發朋友圈,可以做不同的思考。
  • 引誘是比推動更有效的事情,就像追女生不如吸引女生有效。比如朋友圈曬收入、曬美食、曬旅遊;一個特價商品一個用戶限購兩個,讓朋友幫忙買一個,其看到之後很可能自己也買一個。
  • 讓別人明確的幫助自己,更容易說出口。比如,讓朋友輸入我的邀請碼,我能獲得50元的優惠券;新用戶拼團特價,新用戶購買,我就能低價購買。

(6)增長裂變

1)關鍵認知

  • 一般微信用戶的好友不會超過200個(微信公開的數據是平均128個好友),除了親戚朋友同事之外,很少有其他好友。在這麼小的池子裡面抓魚,是吃不飽的,必須幫助她們做增長,做裂變。
  • 所有的裂變方法都得是用戶可執行,操作難度極低的方法。

2)增長裂變類型

  • 群裂變:給用戶提供可操作的群裂變方法,比如:通過群成員邀請好友進群,免費贈送禮品。
  • 培訓裂變:通過設定培訓話題,去做裂變,比如:分享孕期知識、育兒知識,甚至可由平台統一提供持續的內容。
  • 地推:準備好地推的傳單或者名片素材,會員可以輕鬆的去推廣。
  • 百度引流:將如何通過發布文章做百度關鍵詞優化引流的方法教給用戶。
  • 社交媒體引流:將如何通過抖音、快手、微博、知乎等等引流的方法教給用戶。
  • 目標用戶社區引流:將如何通過精準的目標用戶社區引流的方法教給用戶,比如:母嬰通過寶寶樹、媽媽幫等引流。

種植的關鍵環節

1. 剛移植的樹苗,怎樣才能成活?

我們都知道樹苗剛移植的時候特別關鍵,這個時候根系還沒有長進土壤,死亡率特別高。生長五大要素,此時一個都不能少,光照、溫度、空氣、養分已經由自然界提供,我們會馬上澆水。

一個新會員剛剛加入平台,猶如一顆剛剛移植的樹苗。在其最脆弱、最關鍵的時期,我們一定要給足其生長必備的五要素。但大部分情況是,會員並沒有馬上進入社群,讓會員缺氧了一會。進入社群之後,師父和團隊沒有光照關懷、社群沒有溫度、更沒有給與思想的沐浴水分,至於養分更是遙遙無期。對比你移植樹苗的駕輕就熟,是不是感覺你對新會員的移植簡直慘不忍睹。

2. 對於果樹來說,你不會期望每年都重新種植新樹苗

我們種植果樹,都會期望其存活多年,年年結果,這樣才能獲得較豐厚的回報。但如何才能保證果樹存活多年, 我們會精心呵護,施肥、除蟲、除草。

那我們對社群會員有如此精心呵護嗎?就算剛開始加入社群,會員還能吸收到生長的五要素,但過了一個月、兩個月是否還能吸收得到呢?光照沒有了,溫度降低了、水分不給了、養料斷供了,這顆樹苗不死都沒有道理。

3. 果樹種好了之後,為了有好的收成,修剪、隔離、除蟲是必備環節

果樹已經活下來了,但是為了有好的收成,我們會對其修剪,去除頂端優勢,使側枝也能長的很好。花謝之後,會用透氣塑料袋對幼果進行包裹隔離,以保證不受昆蟲侵擾。會噴洒農藥,消滅害蟲,以保證果樹的安全。若是這些環節不做,要麼結的水果很少,要麼被蚊蟲叮咬,甚至面臨著死亡。

會員已經在社群中存活下來之後,我們有沒有對其進行修剪、隔離、除蟲呢?大部分肯定是沒有做的,能夠種下種子都感覺萬分不易了,至於修剪、隔離、除蟲怕是想也沒有想過。

4. 收成最快的方式是移植已經長大的樹木

我們對綠化都很熟悉,習以為常。綠化為什麼不是從小樹苗開始栽種,而要移植呢?

很顯然移植是取得成效最快的方式。雖然移植需要投入巨額成本,還可能面臨著死亡,但是時間的成本也是我們耗不起的,所以我們寧願投入金錢的成本。

那在社交電商中,我們也不一定非得從種子開始培育,也可以去移植長大的樹木。那些已經成熟的團隊,就如已經長大的樹木,移植過來能快速獲得收成。所以,長大的樹木,是各個社交電商平台爭搶的對象,猶如雲集的四大店主被達令家挖走。

社交電商十八問

有了植物生長繁衍的類比之後,我們就能很清晰的知道社交電商生長繁衍所必備的條件。

社交電商十八問:

  1. 有沒有選好種子
  2. 有沒有移植長成的樹木
  3. 有沒有給持續的光照
  4. 有沒有給適宜的溫度
  5. 有沒有給充足的水分
  6. 有沒有給呼吸的空氣
  7. 有沒有源源不斷的養料
  8. 有沒有及時除蟲
  9. 有沒有隔離包裹
  10. 有沒有修剪枝葉
  11. 有沒有做好用戶角色定位
  12. 有沒有做好宣傳材料
  13. 有沒有做好公信力背書
  14. 有沒有每日轉發素材
  15. 有沒有促銷活動幫助觸達種子用戶
  16. 有沒有裂變方法拓展好友
  17. 有沒有及時關懷剛移植的樹苗
  18. 有沒有給其存活幾年的呵護

寫在最後

社交電商複雜的操作體系,我也一直很困惑,我想通了植物繁衍模式之後,有種豁然開朗的感覺。但我深知知易行難,知道了並不一定能理解,理解了也並不一定能傳達,傳達了也並不一定能做到,對我依然如是。

僅以我的一點愚見,希望能給處在社交電商洪流中的同伴一點幫助。

本文引用:針對如何找種子一節,我引用了《初創團隊如何快速獲取種子用戶,引爆用戶核反應堆?》這篇文章,再次感謝!

相關閱讀

從本質上看,社交電商和傳統電商有何不同。

社交電商,最核心的驅動力是什麼。

 

作者:劉忠凱,互聯網老江湖,文章允許轉載,但必須註明出處。微信incboy,歡迎交流。

参与评论