产品设计 ·

如何運用遊戲化助力,打造產品生命力

我們要如何使用遊戲設計的思維、流程和工具來設計開發產品,以此賦予產品獲取更高的留存率和使用率的能力呢?

一、增量放緩

根據中國互聯網絡信息中心最新的數據報告,截至2018年12月,我國網民總量為8.29億,手機網民總量為8.17億。使用手機上網的比例達到98.6%。其中40-49歲中年網民群體佔比由2017年底的13.2%擴大至15.6%,50歲及以上的網民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。

從以上數據中,我們可以很明顯地看出兩個趨勢:

  1. 在網絡普及率不會大幅度提升的前提下,國內移動互聯網用戶數量增長已經越發緩和。
  2. 用戶增長開始依賴邊緣用戶入場,進一步說明中青年主流互聯網用戶數量已趨近飽和。

在用戶群趨近飽和的互聯網存量流量戰爭中,不但整體的獲客成本不斷上升,且不得不面對正面廝殺式的用戶爭奪。不僅有同一品類市場的競爭,還要時刻注意來自其他市場的衝擊“意外”蠶食掉用戶的注意力。

這逼迫我們不得不更加關注用戶本身,走上更注重用戶運營粉絲化營銷的道路。減損即增產,通過深入的運營維護用戶,來降低轉化成本並固化用戶在自己產品中的行為習慣,形成競爭壁壘,增加資源利用率,提高商業效率。

二、“遊戲化”出場

1. 遊戲化和產品

我們知道,遊戲產品一貫擁有相當強大的用戶黏性,甚至強化為成癮現象。遊戲的設計方法無疑對開發產品有巨大的借鑒意義,尤其是在以佔有用戶注意力為目的的當下。

使用遊戲設計的思維、流程和工具來設計開發產品,以此賦予產品獲取更高的留存率和使用率的能力,即將產品“遊戲化”,形成一種產品設計方法。

2. 遊戲化的理解

(1)本質

遊戲化不僅僅是工具,它更是一種方法。它並不簡簡單單的就像它表現出來的那樣。譬如大量使用的PBL(點數、徽章、排行榜),或是成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰鬥、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品等元素。更不能與遊戲本身划等號。

它的本質應該是一種與用戶溝通的通道和方式,這種交互通道使用戶更樂於停留在產品中並通過設定的規則產生持續有效的互動。通過深入的UCD(以用戶為中心的設計)方法,不斷深入理解用戶,並塑造引導有價值、可成長、有意義的用戶體驗通路。

它是一套使用戶從發現到精通的系統,或者說用戶體驗路徑的圖譜。

(2)作用

它的核心目標只有一個:黏住用戶

(3)適用範圍

已經驗證過核心價值的產品,市場很難被強迫接受一個不真實的需求,對非遊戲產品來講,遊戲化的方法更擅長應對變化,卻難以偽裝需求。

那麼遊戲化如何結合產品設計,該從哪些方面入手?

三、產品生命與用戶體驗路徑

1. 產品生命特性

藉助產品生命周期理論,可以通過分析判斷產品處於生命周期的哪一階段,推測產品今後發展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,並根據不同階段的特點,採取相應的設計策略。

同樣,由於不同階段產品的目標和需求也不大相同,遊戲化的介入程度和作用能力同樣會有差異。

從產品生命周期的入手,分析不同階段的產品需求,來獲取遊戲化實現的方案。

一張經典的產品生命周期如上圖所示:

  • 探索期:探索期的重要使命是找到能讓用戶買單的且可實現的價值,通過不斷的試錯來調整方向並改進產品,並為產品的爆發積蓄力量。
  • 成長期:當產品被驗證很好的匹配了市場的需求,工作重心就轉移至如何快速增長或複製,快速迭代產品,通過規範和結構化來建立完善的體系,開始設計用戶體驗路徑。
  • 成熟期:直到增長已經趨近飽和,除了要留意市場需求的變化外,更主要的問題演變成如何活躍和保留已有的用戶,和想辦法尋找其他的增長空間。
  • 衰退期:當產品進入衰退期后,標誌着產品已經不能很好的滿足用戶逐漸變遷的需求了,要麼另尋出路,要麼苟延殘喘。

2. 產品生命中的用戶特性

再來深入思考一下在產品周期中,用戶特性的變化曲線。

通過E.M.Rogers的創新擴散理論,我們能看出在新產品成長過程中的用戶數據的變化模型

以增長傳播為主的用戶路徑中,我們需要在早期用戶群中尋找並檢驗需求,通過不斷的修正以確認確有實際價值。

而從早期採用者到早期大眾的中間則需要跨越從小眾用戶到大眾群體的鴻溝。這裡對應我們產品的成長期,也就是構建完善的用戶路徑,降低用戶門檻,將用戶價值大眾化。

而在晚期用戶入場之後,就講更傾向於優化用戶群的結構,通過構建需求的強度,讓不同角色和目標的用戶都能在產品中獲得合適的位置,獲得合適的參與度。比如:產品中常說的深度用戶和淺度用戶,通過用戶的分層匹配設計,讓他們在產品中找到自己的位置,從而更樂於留在產品中。

3. 用戶參與漏斗

現在我們知道:

  1. 遊戲化是讓用戶從發現到精通的系統;
  2. 不同的產品階段有不同的用戶需求;
  3. 不同的用戶有不同的需求強度。

再來回顧一下目標:保有用戶黏性。

那麼,任務分解:

  1. 要讓處於不同需求階段的用戶擁有合適的體驗路徑;
  2. 要有滿足不同深入度的用戶需求的能力;
  3. 想辦法讓用戶在產品需求中不斷成長。

更加聚焦用戶黏性,需要一種更直觀的方式來表現它。“用戶參與度”很明顯是一個合適的指標。

現在,設計一種工具,既能直觀展現不同產品階段的用戶目標,還需要通過區分用戶的介入度來可測量的區分用戶階層。

做一個用戶參與度漏斗吧!

元用戶價值是指用戶本身的內部驅力,這些價值可能會驅使用戶做出行動,圖中列舉了一些元價值。

例如:鑽木就是取火(能力提升)這個價值驅動的行為表象。啊

  1. 用戶通過最上層混亂的元價值輸入產品,我們通過篩選用戶價值於產品提供價值的匹配度來定義第一波用戶參與度分層,而這些用戶就是我們的目標用戶。
  2. 在第二層要通過強化用戶在使用產品中產生的價值感,完善並設定用戶主要行為路徑,來形成並固化的產品價值“感知模式”。
  3. 當用戶進入第三層的階段即意味着其在原有的產品提供的用戶價值上已經達成了最初的目標,接下來要為他們設計額外的“精通”體驗路線,深化產品的功能,將最初的價值體驗的範圍擴大。

當我們將圖中的階段描述和路徑方式填充成自己產品的指標和符合需求的內容,就完成了用戶參與漏斗的設計。

有了方法和路徑,剩下的就是實際操作了,需要通過篩選使用適合的工具方法嘗試達成階段性目標,我們再稍微討論一下方法和工具的使用。

四、工具&案例

1. 用戶黏性-鉤子模型

社交軟件讓人們欲罷不能的原因是什麼?

在於它的互動消息系統製造了一種讓人不斷進入和反覆強化的行為體系。就像朋友圈的互動,我們不知道下一條朋友圈會獲得什麼評論和多少點贊,這構成了多變的酬賞,這激勵着用戶出於內在的虛榮心或是渴望認同感,甚至是商家紅包的折扣。這一些內在原因和外部推力,共同構成了首尾相連不斷循環的行為閉環。

而由最基礎的“社交”需求觸發,從最初的觀察者到參與者,像朋友圈一樣的功能展現出了優秀且深入的用戶參與的路徑,即滿足用戶在不同階段的不同需求,如「為什麼別人這麼酷」「朋友圈形象」「他為什麼不贊我」「旁邊發生了什麼新鮮事」等等。

當產品滿足了不同階段的用戶需求,也表明用戶可以長期存在於某一成長階段,就像:

  1. 優秀的朋友圈內容生產者:美食、美女、旅行;
  2. 沉默又好奇的內容的瀏覽者(低介入度);
  3. 樂於互動的點贊狂魔;
  4. 營造朋友圈形象的商業人士(特殊人群需求);
  5. 努力又渴望認同的奮鬥者。

當朋友圈滿足了不同用戶的在同一機制內的需求,它就塑造了完整的黏性土壤。

2. 用戶成長-PBL

PBL,即Points點數、Badges徽章、Leaderboards排行榜。PBL是設計用戶體驗路徑的有利工具,引導用戶按照設定希望的方式產生行為,並通過反饋不斷成長。明確的用戶路徑可以讓用戶形成深刻的認知路徑,通過這種方式可以減輕用戶負擔,使其可以更容易的深入產品價值。

使用PBL系統的產品比比皆是,常常有應用打開后跳出積分和獲得的獎章成就,所以就不再舉例。

  • Points點數:點數最重要的是給予用戶行為實時且有效的反饋,其次是充當可測量的能力水平外顯元素。
  • Badges徽章:徽章作為一種階段性的標識,帶給用戶里程碑式的快感和身份的認同。固化點數和徽章的關聯關係,並通過可明顯感知的方式展現后,在設定的體驗流程中不斷重複強化,用戶就會對此形成某種程度的儀式感。
  • Leaderboards排行榜:排行榜的基礎是可測量的用戶能力對比數據,它是一個社交驅動的工具,而社交化正是遊戲設計激發用戶黏性的利器。當用戶不再獨立,就會自然產生一系列的社會化活動,例如競爭,合作,表達,探索。

妥善設計的排行榜能極大的激發用戶意願,並在聚集一定規模后形成網絡效應。

3. 用戶投入與價值認同-會員體系

會員體系對於用戶來說,最直觀的意義在於價值認同。對於產品來講,最重要的意義在於產生用戶投入。

心理學里有個一致性理論,當人們做出的選擇時,會傾向於和之前的相關選擇保持一致。對大多數人來講,成為會員即代表某種程度的認同,這個是內在誘因。再當產品具有其真實需要的價值時,相比其餘競品,有會員身份的產品就更容易獲得用戶的回歸。

而且會員體系通常還會充分利用用戶的損失厭噁心理,即成為會員同時獲得一系列特權,特權通常以對用戶有利的表現形式存在,且目標導向主要產品價值,吸引用戶更多投入,比如商城的優惠券。當用戶使用會員系統留下的鉤子觸發主要產品流程,就會激活下一環節的觸達,例如購物返現(但只可用於購物),以此不斷強化產品價值流程。

五、結尾

再次回顧一下產品遊戲化,它不只是單純的借用遊戲的表現形式,更重要的意義在於借鑒遊戲設計的思路和流程。相比關注表面的產品數據,深切思考產品階段並明確重要目標將更有助於產品的長期發展。

塑造用戶黏性的同時不能忘記每一個用戶都是真實的,只有真誠的理解和溝通才能真正創造出有生命的產品。

《產品遊戲化(Game Thinking)》這本由遊戲設計師創作的書籍幫我重拾設計思維。在長期與邏輯性為伴的工作生活中,漸漸弱化深入用戶的感受力和創新的設計方法,同時也讓我更加確定,設計思維是所有創新者的助手。

它不僅讓踐行者更具創新能力,更是一種流程和團隊精神,通過直面和理解變化,賦予團隊更強的可塑性,激發真正的與眾不同。

 

作者:Jokul

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