如何做一份有價值的競品分析?

PMBear

要想做出有價值的競品分析,就要從產品本身與產品競爭戰略兩個維度去分析,並依此寫出有質量的PRD文檔。

說到競品分析,對於產品經理們來說應該不會陌生,但很多產品經理包括剛入行時的我,對於競品分析的定義就是:下載玩玩App然後寫個“評測”一般的腦圖或word。

但這麼做過於業餘,通過一段時間的工作以及閱讀,我領悟出:競品分析必須從產品和產品競爭戰略2個維度去分析,這樣才能做出真正有價值競品分析,並依據此寫出有質量的PRD文檔。本文就是根據我的經驗和學習的知識所寫的競品分析模式。

競品分析的組成部分

  1. 從產品本身去分析產品:這一步是絕大部分產品經理都能做到的,下載體驗競品的功能、交互、UI,尋找競品的盈利點等。
  2. 利用競品分析框架從商業角度分析競品:這一點是很多產品新人包括此前的我未能做到或未能規範做到的,通常會顧此失彼,這也會是本篇文章講述的重點。

從產品本身去分析競品

因為大部分人都會做,所以僅簡述一下:

對產品進行完整的體驗,將功能點、交互邏輯、UI風格、盈利模式進行整理。

從應用商店或第三方平台獲取競品的往期更新情況,這裡需要整理的有:

  • 競品更新頻率
  • 競品歷次更新內容

統計競品更新多以維護還是新功能為主,在一個競爭激烈的環境下,產品多需要頻繁推陳出新才能維持競爭地位,根據競品的更新內容可以判斷出行業的競爭壓力。

從應用商店或第三方平台查看應用的評論,相對於好評,差評意義更大一些——差評往往能給我們帶來靈感,發現新的需求。

但有一點是值得注意的:差評不代表競品是失敗的,往往願意打差評的用戶都是願意持續使用競品的用戶,若即若離的用戶壓根不會評價。

以上是常規的圍繞產品本身進行的競品分析,接下來將詳述進階模式。

利用分析框架從商業角度分析競品

分析框架分為以下4個部分:

  1. 競品的未來目標。
  2. 競品對自身和所在行業的假設。
  3. 競品所掌握、具備的能力。
  4. 競品當前所採用的競爭戰略。

1. 競品的未來目標

分析競品的未來目標是競品分析的核心要素,了解競品的核心目標有助於我們了解競品真正在意的市場細分領域。

如果競品過於強大,有助於我們在成長階段分清楚哪裡是“雷池”,任何產品如果沒有強大的靠山,不建議去輕易觸碰競品的敏感領域,否則可能會招來強有力的報復性競爭行為。

競品的未來目標通常也有細分項,分為:

1)業務目標:簡言之也就是競品產品本身的目標,例如要成為市面上最流行的視頻軟件、成為最好用的打車軟件等。

2)競品母公司目標

即為開發競品的公司隱藏在競品背後的目的,很多時候一款市面非常火爆的產品。其實只是幕後公司的一枚棋子,這枚棋子的作用可能是作為進入行業的探針,也可能是攪亂行業重新洗牌的“攪屎棍”。

根據企業文化各有不同,例如:早期的“騰訊影音”只是一個被吐槽的播放器,悄悄地就變成了與愛奇藝並列的“視頻分發平台”,並且騰訊也在一步步涉入影視行業,逐步實現後向一體化——既在分發自己投資製作的項目上具有成本優勢,也在作為平台買方具有對影視作品賣方具有一定的議價能力。

2. 競品對自身和所在行業的假設

競品分析的第二大要素就是確定競品的假設,具體分為以下兩項:

1)競品對自身做的假設

了解競品對自身地位的假設、判斷往往都是制勝利器,例如:某款競品的開發團隊可能自信自家的產品擁有較高的用戶忠誠度,以及擁有極好的交互、UI能夠留住用戶。但實際情況是,很多用戶僅是因為看到這款App可以實現他們的某個需求就選擇了這款產品。此時,如果嘗試打起價格戰(會員優惠、首單減免等)就可能利用競品的盲目自信帶來的時滯搶佔市場份額獲得競爭先機。

2)競品對行業以及其他競品做的假設

競品因為所處的競爭地位原因,往往對所在的行業以及其他競爭對手會存在有失偏頗的判斷。處於競爭頂端的競品往往會高估行業的發展潛力,同時低估競品的競爭強度,處於末端的競品也容易低估行業的潛力。

仔細分析競品對自身以及行業、其他競品的假設、判斷,就能夠發現自身對環境判斷的不足之處(我們產品也是別人的競品)。發現在產品設計過程中忽略的重要需求、未能及時注意到的競品採取的新戰略活動,並且利用對手的錯誤判斷採取有效的針對性策略獲取競爭優勢。

3. 競品所掌握、具備的能力

競品的能力在我的習慣里通常會採取兩套模型:一套是按照能力類型分,一套是按照競爭潛力分,前者猶如一個學生的語數外物理化,後者猶如一個學生的心性、品德。

能力類型分類

  1. 產品能力:即目前做出的產品的優劣,產品線的廣度和深度。
  2. 營銷能力:即競品推廣、宣傳的能力,是否具有較好的推廣渠道。
  3. 運營能力:是否具有所獨有的專有知識和獨特的專利或者成本優勢。
  4. 開發能力:開發團隊的整體水平。
  5. 財務能力:即是否擁有穩定的現金流(通常取決於競品母公司的規模、財務狀態),是否有較好的盈利、融資能力?是否背負較大債務,通常背負債務較大的公司具備較大的不穩定性,可能會殊死一搏?同理,債務較小的公司通常因為缺失壓力,對產品的增長壓力較小,但也正因為沒有財務壓力,想要真正擊垮此類公司的產品也並不容易,就像那句段子說的,打得過張三丰的都被他熬死了。
  6. 管理能力:競品開發團隊的管理能力以及競品母公司對競品的管理態度,核心管理人員的領導素養、能力對產品的研發過程至關重要,管理是否具有靈活性和適應性也影響着競品的抗壓能力。

競爭潛力分類

1)核心能力

競品在所涉及的各個細分領域的能力如何,最擅長什麼?最不擅長什麼?隨着規模擴大,這些能力又會呈現如何的趨勢?

以視頻應用為例:這款視頻應用的電視劇劇庫如何?是否有獨家片源?體育直播是否有熱門解說?是否有熱門綜藝節目的獨家播放權?隨着用戶量增加,這款應用是否會放棄某些板塊的競爭力而集中資源發展短視頻?

2)增長的能力

競品的各項能力是否可以隨着規模擴大一起增強?是否無法承載規模的擴張?這些取決於團隊的開發能力,以及管理層是否具備較大的格局願意投入成本,去擴大規模而不是一味壓榨員工的剩餘價值。

3)快速反應的能力

競品對來自其他競品的競爭措施的反應能力如何?是否具備立即反擊的能力?

例如:前段時間微信能夠直接朋友圈封殺所有來自馬桶、聊天寶的分享鏈接就屬於快速反應的能力,通常此類能力由以下幾個因素決定:

  • 是否能夠快速獲取大額現金應付突發事件–是否有自由現金儲備、是否有備用的借貸能力?
  • 是否具備富餘的產能?
  • 是否有已開發完成但未做推廣的版本迭代或替代產品?

4)適應變化的能力

競品適應行業環境變化的能力如何?是否可以適應以下情況:

  • 成本競爭。
  • 管理更複雜的開發模式,例如是否可以多團隊同時維護同一項目。
  • 增加新需求或開發新的替代產品、外圍輔助產品。
  • 開展服務競爭。
  • 營銷活動升級。

4)耐力

競品打持久戰的耐力如何?是否具備現金流壓力,競品母公司是否願意支撐競品長期處於競爭強度大的非盈利或利潤偏低的情況?

4. 競品當前所採用的競爭戰略

要明確競爭對手當前所採取的競爭戰略,競爭戰略分以下三種:

  1. 總成本領先戰略:通過降低質量來獲得成本上的領先,進而通過價格優勢吸引偏低端用戶,實現整體的利潤高於行業平均水平。
  2. 差異化戰略:通過提供完善且高質量的產品來吸引對價格相對不敏感但追求整體質量的中高端用戶,實現較大的利潤,但代價是成本相對高昂,一旦戰略活動設計有誤,可能就是產品直接宣告失敗且無法垂死掙扎。
  3. 集中戰略:受限於產品、資源的能力,可能會選擇僅服務於某一部分群體,例如某視頻軟件僅提供動漫或體育直播,但服務是高質量的,這種模式可以集中有限的資源提供優質的服務,且隨着規模擴大可以形成規模經濟進一步降低成本。

了解競品的當前戰略以及競品的定位,可以更好更準確地分析競品每一項需求變更、營銷活動的意圖,儘可能快的掌握競品的真實目標,進而採取有效手段保護自家產品的核心競爭力。

以上就是根據我的經驗和學習的知識所寫的競品分析模式,不知各位覺得如何,若有寶貴意見,還望不吝賜教。

 

作者:KairoFan,產品經理兼業餘獨立開發者,代表產品–競品盒子(移動端競品分析工具)

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