兩大模式,教你做好產品體驗分析

本文從自身的經驗出發,歸納產品體驗分析的兩大模式及四個關鍵步驟。結合實際案例和實操經驗,總結歸納一套方法論,希望對你有幫助。

作為產品經理,不論你是工作多年,還是剛剛入門,產品體驗分析這項工作是非常日常且關鍵的。從市場分析,到產品定位,再到功能剖析。看穿一款產品的好與壞是產品經理必備的技能。

本文小Q會從自身的經驗出發,歸納產品體驗分析的兩大模式及四個關鍵步驟。結合實際案例和實操經驗,總結歸納一套方法論,希望對你有幫助。

產品體驗分析路徑一般有五步,如下圖:

  • 體驗策略及選擇:全面分析 / 專項分析
  • 產品介紹及定位:市場剖析 / 資源背景 / 產品定位 / 發行渠道等
  • 用戶分析:用戶畫像 / 用戶故事 / 場景分析
  • 產品分析:框架結構 / 核心功能 / 產品體驗 / 視覺感知等
  • 結論及建議:機遇與挑戰 / 優勢及方法 / 劣勢與優化建議

基於分析路徑,我們又可以把產品體驗分析分為兩大模式。不同模式之下,需求和目標不同,分析的方法和結論也會不同,具體描述如下:

兩大模式:綜合分析、專項分析

1. 綜合分析

全面分析:從機型選擇-產品定位-用戶地圖-功能框架-形成腦圖,逐一搜集並全面分析,如下圖案例:

  • 圈定競品:找到與自己產品相關的競品,分直接競品和間接競品;
  • 得出結論:從直接競品上找到自己產品的切入點;從間接競品上分析自己產品的機會點。結論方式可以參考如下案例所示:

2. 專項分析

首先,我們弄清楚為什麼要做體驗分析?驅使產品經理輸出產品體驗報告的原因有那些?這樣的需求有哪些來源?

我認為一般來說包括4個來源,他們是:

  1. 業務探索需要:公司戰略布局 / 業務方向調整
  2. 運營數據分析:數據漏斗分析 / 提高某項指標的轉化率…
  3. 用戶使用反饋:線上反饋渠道 / 線下用戶訪談…
  4. 產品自發探索:交互設計團隊建議 /  產品團隊內部討論

其中業務探索需求,是公司戰略層面的思考。如果公司或者團隊需要拓展新的業務,新的領域,通常情況下除了業務本身的探索之外,產品經理通過成熟的方法進行市場和競品的全面剖析,輸出產品側的建議也是至關重要的。針對戰略發展這一點,本文不再贅述。

我們知道,基於產品體驗的增長策略,現在很多公司都在嘗試。通過數據驅動產品迭代是很常見的產品方法。那麼運營數據分析如何衍生產品體驗分析的呢?

接下來,我們舉例看看:

案例一:分析某貨源App,司機對貨源推薦的接受度

由圖表可見,司機未點擊推薦彈窗的主要原因為貨源類型、貨源路線、車長、車型等。其中佔比最高為貨源類型不匹配。分析認為,貨源推薦精準度偏低,用戶僅點擊查看並無法形成客戶的產品體驗。

那麼此項數據分析就衍生一個專項的產品體驗分析,即如何解決用戶對「彈窗推薦」關注度低的問題?

基於這個需求,產品經理首先需要通過用戶地圖還原用戶使用場景,通過數據採集及分析描繪群體畫像及行為特徵。然後拆分用戶在使用我們App時的關鍵行為,並結合用戶層的特徵值交叉分析。最終,可以分析出一些結論,如對於老用戶,怎樣的使用路徑能產生更多多的交易?什麼樣的貨源展示能提高曝光率及付費轉化率?

案例二:分析用戶對第三方平台充值消費收取服務費的接受度

由圖表可見,用戶對於充值收費服務費這件事的接受度並不高。一方面是運營前期的鋪墊不到位,對用戶的教育做的不夠充分;另外一方面是產品設計的步驟不夠簡化,沒有通過產品體驗很好的降低用戶對收取服務費這件事的抵觸感。

那麼此項數據分析就衍生一個專項的產品體驗分析,即如何提高用戶對「收取服務費」這個事情的認知度?

具體的解決方案和體驗分析思路,可參加文章《移動支付服務費之我見》

最後,我們說說通過用戶反饋、產品內部探索兩種思路,衍生出來的產品體驗分析的需求是怎樣的。先說說用戶反饋。

用戶反饋即用戶對你產品的感受的反饋,無論是我們通過線上渠道搜集用戶的吐槽,還是我們通過電話回訪和調研,挖掘到用戶對產品的期許。只要是用戶「給予」我們的建議,我們都應該梳理並充分理解。

在用戶反饋中,類似“我覺得xx功能不錯,譬如xx產品就做的很好,我用着挺方便。”這樣的問題,就是推動產品經理進行產品體驗分析的需求來源。產品經理可以定向的解決用戶這類反饋,從其他產品中找到好的改進建議。

而產品組內部產生的體驗分析需求,大部分是來源於交互設計師或者是產品經理之間的showcase。

這類的需求,就是從使用和討論中挖掘出來,然後系統的分析,最終得出結論,譬如:

寫在最後

「玩」產品是產品經理的一種態度。只有多「玩」,多「體驗」,才有可能更好的理解用戶的問題。只有多用,多看,多分析,才有可能把戰略布局、數據分析、運營策略吃透,用到正確的位置。

產品體驗,無處不在。它是“潤物細無聲”的最佳代表,我們應該做好。

#專欄作家#

Mandy權,微信公眾號:小Q聊產品,人人都是產品經理專欄作家。《從需求到產品:0歲產品經理進階之道》作者,善於C端產品體驗,B端產品模式設計。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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