抖音限流6類內容:電商這條路究竟怎麼走?

未來想要依靠電商作為主要盈利模式的創作者,其電商轉化邏輯將發展為:創作者鑿實內容核心價值→粉絲憑藉對紅人的追隨、對品牌IP的認同發生轉化。這要求內容IP有着較高的完成度,意味着抖音賬號的變現周期變長,前期需要對IP進行更多建設。而在新增紅利趨於停滯的存量之爭中,第一步可能是場硬戰。

4月14日,抖音電商小助手發布了限流6種內容的通知:為了維護賬號的健康發展,將不再對“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、無口播拆箱視頻、街頭採訪/售賣不相關商品、提到價格的招攬式好物推薦、低俗或尬演小劇場”進行推薦。

究其原因,抖音表示這幾類內容存在着視頻製作成本低、不正常導向、同質化嚴重、無營養不正向、單純誘導消費的問題。

抖音限流6種內容,相關抖音號該如何自救?

▲ 公告截圖

而與此同時,電商小助手還發布了共5講的《內容優化升級指南》,分別針對女/男裝、好物推薦、美妝類內容做出升級指導。

抖音限流6種內容,相關抖音號該如何自救?

那麼抖音為何點名這幾種內容?相關賬號應該從哪些方面着手改進?如何解讀這些升級措施,正確理解其背後透露出的趨勢信號?筆者將在本文中為各位逐一梳理。

一、低成本抖音號自救

回到抖音的“不推薦內容列表”,發現其針對的主要是質量差、變現目的明顯的抖音賬號。

圖片輪播多見於知識科普類內容,雞湯講述則為部分情感內容的選題方向,兩者與低俗/尬演小劇場的內容質量在整個平台生態中屬低質。而無口播拆箱、街頭採訪售賣不相關產品、提到價格的招攬式小劇場暴露的問題是變現目的太過明顯,作為內容平台的抖音遏制過度商業化行為破壞內容生態,也並不奇怪。

抖音此舉主要在於維護內容生態的健康、持續發展。據小助手發布的《內容優化升級指南》,服裝類內容可以着手於“街拍走位、技術流換裝;露臉;廣告自然不生硬”,好物推薦、美妝類內容則需要“專業領域、知識科普、理性分析、客觀點評”,以及“真實場景下有用的內容”。

前者意味着要投入更多的創意及紅人,後者在專業門檻上做了要求,滿足實用性,需要真正對用戶產生參考價值,其背後對應的是更多的人力及資金成本。低成本視頻不等於低質量視頻,但優質內容的背後一定是多方面成本的共同結果。

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▲ 淘寶店“金大班”抖音號

這一舉措也成為了鑒別職業內容創作者的篩選機制,且該機制未來可能會不斷被完善。自2018年10月,微商高調進入抖音后,部分只想將抖音作為增量渠道,依靠技巧快速變現,甚至將用戶引導至微信完成交易的微商用戶消耗着抖音的運維成本。保證用戶不被打擾,也是抖音出此舉措的原因之一,據卡思數據了解,如果被抖音判定為微商,那麼很可能會被限流及降權。

另外,有一個有趣的現象值得注意。抖音的內容分發立足於算法,是用戶結合喜好做出的主動選擇,用戶認為低質的視頻其實是無法進入其視野的。那麼我們可以做出一個推測,日活2.5億的抖音在維護內容平台屬性的基礎上,或許還有意提升、拔高平台的內容水平,在完成國民收割後進一步教育平台用戶的審美。

現在我們再來看“低成本抖音號如何自救?”這個問題,答案也就顯而易見了:內容升級,確立優質的內容價值核心,打磨其表現形式,也就是視頻質量。未來只有符合較高審美的內容才能獲得推薦,甚至是獲得流量外其他方面的扶植。

二、限流背後:拔高內容水準;抑制“抖商”泛濫

2018年10月,伴隨着抖音購物車功能申請門檻全面下調而來的,是一波兒新成長起來的“抖商”機構,有媒體將其稱之為“3000萬微商大軍湧入抖音后,老韭菜收割新韭菜的遊戲”。

何為抖商?進軍抖音的微商、淘寶及微店的店主,甚至沒有內容從業優勢及經驗但想依靠平台紅利從中賺錢的用戶都可稱之為抖商。

在當前的語境中,抖商更多時候指的是營利目的性強,不專攻內容,主要着手於技巧的業餘創作者,通俗來說就是羊毛黨。

抖商背後,是迅速壯大的抖商機構。2019年1月的“2019首屆抖商節暨全球抖商聯盟成立大會” ,3月23日的“世界抖商大會”等,它們安放了抖商們做抖音號的焦慮,但似乎並未真正解決它們。

據新京報報道,“記者調查發現,抖商培訓的套路,不少仍然是教你‘抄襲’視頻,微商式的拉人頭入群,金字塔式的發展‘下線’,而所謂的金牌講師,也大有包裝的成分。”

抖音限流6種內容,相關抖音號該如何自救?

▲某抖商培訓機構的朋友圈宣傳 圖源:新京報公眾號

抖音降低購物車、電商變現的門檻,本是促進平台創作者結構化變現,形成更加成熟的短視頻業態的重要舉措,但羊毛黨也在其中找到了機會。過分功利化的內容環境肯定會打擾用戶體驗,而諸如“收割式”抖商機構的出現也在打擊新入局創作者,甚至腰部以下創作者的積極性。

抖音對此現象也是有所防範,3月23日“世界抖商大會”舉辦當天,字節跳動PR及“頭條浙江”均及時發布通知,稱官方從未授權。直至今日,在今日頭條上搜索“抖商”,還會出現相關的聲明。

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不過,抖音並未放棄這批趕上流量紅利末班車的新入局者,《內容優化升級指南》的推出就是很好的說明,抖音稱在5月底之前依據點名內容作出整改即可。只要創作者能夠從內容出發,在平台的指導下找到自身優勢,最終還是能夠依靠內容價值盈利。

三、抖音紅人如何正確電商變現?

卡思數據認為,基於對低質、變現目的明顯內容限流的目的,這6類內容並不是終點,未來可能會出現更多需要被限流的內容表現形式補充進來,也會有更高階的《內容優化升級指南》。

未來想要依靠電商作為主要盈利模式的創作者,其電商轉化邏輯將發展為:創作者鑿實內容核心價值→粉絲憑藉對紅人的追隨、對品牌IP的認同發生轉化。

在此舉的長期影響下,抖音內容生態或將出現以下幾個趨勢:

1. 創作者變現周期變長

此變現邏輯的關鍵點在第一步,只要第一步捋順了,之後就可較為輕鬆的完成規模變現。

這要求內容IP有着較高的完成度,這就意味着抖音賬號的變現周期變長,前期需要對IP進行更多建設。而在新增紅利趨於停滯的存量之爭中,第一步可能是場硬戰。

抖音限流6種內容,相關抖音號該如何自救?

▲據《抖音購物車雙十二“剁手”戰報(2018)》電商紅人雪梨,單品羽絨服20分鐘成交1W件,成交額達2300W

2. 大玩家回歸賽道

同樣的,前期IP建設除了紅人極強的主動性外,還存在諸如資金、資源、團隊成本的多重考驗。而能夠承擔該運轉周期的,可能是傳統媒體轉型以及各種實力雄厚的大玩家。

3. PGC或回歸戰場

為短視頻電商創立一個新的IP VS 已在PGC戰場獲得成功的IP學習做電商哪個的成本更高?答案或許是後者。

PGC玩家,尤其是垂類玩家對內容的把控,與IP積累的影響力都能夠再次運用於短視頻平台。2019年考驗流量付費率,驗證用戶價值的時候到了,而PGC垂類玩家或許能夠再次閃耀戰場。

電商變現依靠的是紅人、IP對每一個粉絲的號召力,體現在每一單的轉化累計。其實從這個角度上來看,能夠跑通電商的內容IP,廣告變現也是絕對沒有問題的。2019年,玩轉電商就是最硬核的成績單。

 

作者:卡思數據,公眾號(ID:caasdata6)

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