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寒冬里還在談註冊用戶?醒醒吧!

你關注的數據真的能夠驅動業務增長嗎?你是否一直把時間花在無意義的虛榮指標上呢?到底什麼樣的數據才能驅動業務增長?以下,筆者將詳細為大家講述。

隨着這兩年增長黑客概念的深入人心,幾乎所有的互聯網從業者都在談論“數據驅動”。

如果你關注過自己身邊同事的工作狀態,就連在整個互聯網供應鏈“最下游”的工程師與設計師也開始用數據來擋需求。

“產品的UV都還沒提上來,這個需求先往後放一放吧。”

數據驅動已然成為了“上斬昏君,下斬佞臣”的尚方寶劍。數據我們是開始關注了,但真的驅動公司業務增長了嗎? 好像並沒有。

所以,今天我們來討論一個問題:所謂數據驅動業務增長的數據,到底要看什麼?到底要怎麼看?

不要把時間花在無意義的虛榮指標上

很多創業公司都聲稱自己是一家數據驅動增長的公司,有一個多麼多麼牛逼的數據增長團隊,經過2年的不斷努力,公司的註冊用戶數從0增長到了100萬。一些需要強品牌背書的公司,也願意提自己的註冊用戶數,比如p2p公司,比如醫美整形公司等。

不明真相的群眾聽完數據,覺得這公司可以,這公司可以投,可以去這家醫療機構去整形。

但註冊用戶數是一個無意義指標。只要公司長久存在,註冊用戶數就會隨着時間單邊不斷增長,註冊用戶數是一個典型的虛榮指標。

數據雖然真實存在,但企業無法依據該數據做任何商業上轉變,所有這類型的數據都是虛榮指標。

常見的虛榮指標有很多:

  • 註冊用戶數:剛才解釋過了,註冊用戶數會隨着時間單邊的不斷增長。
  • 頁面瀏覽量(PV):如果你的業務模式不是跟PV強相關,那頁面的瀏覽量也沒有什麼意義。想象一下,一個支付類的互聯網產品,如果用戶的PV過高,說明用戶對產品交互感到迷茫。
  • 粉絲數/關注數:我們拿微信的訂閱號為例。粉絲數多能說明你的內容做的好嗎?也許可以。但如果你把粉絲數考核微信訂閱號的唯一指標,你的新媒體運營就會把心思花在買粉,導量上面。反而和你期待的提高內容質量相違背。

以上3個都是比較常見的虛榮指標,這類型的指標有很多。而這些指標,卻依然被很多互聯網從業者掛在嘴邊。當成自己吹噓,炫耀的資本。

如果你把虛榮指標當成產品的目標更是一種災難。

之前聽到過一個很有意思的故事:某電商的運營總監,不知出於什麼樣的目的,把一個常規活動的目標從GMV改成了活動期間的活躍用戶數。

活動運營為了完成指標,在活動期間對用戶進行了大規模的短信觸達與APP push,最後終於完成了活躍用戶的指標。

但慘無人道的觸達用戶,引起了大量用戶的反感,最後雖然達到了提高用戶活躍的目的,但用戶的流失率也大大提高。

如果你有一個數據,但不知如果根據這個數據去採取下一步的行動,那就忘記它吧。這樣的虛榮指標對你來說,沒有任何意義。過分的關注虛榮指標,反而會適得其反。

什麼是好的數據指標?

好,讓我們忘記虛榮指標,把精力放在那些真正值得我們關注的數據指標上面。

那麼,哪些指標是值得我們關注的?好的數據指標應該具備哪些特徵?

好的數據指標應該是比較性的。

只有比較,我們才能知道優劣。本周的轉化率比上周高了5%。知道這組數據后,我們可以繼續分析,本周我們做了什麼,哪件事情是提高這5%的關鍵。

好的數據指標,可以幫助你改變行為

如果我們只看到虛榮指標註冊用戶數,我們無從改變自己的商業行為。如果我們把註冊用戶數改成“一段時期內新用戶增長率”會怎麼樣?

如果一定時間內新用戶的增長率明顯降低,那是不是說明,現有的廣告投放渠道已經遇到了明顯的瓶頸?是不是需要更換廣告的渠道投放?

所謂的數據驅動增長,數據是工具,驅動是手段,增長是最終目標。好的數據一定是能讓你清楚的知道目前企業的狀況,並指導你改變或優化商業行為的具體指標。

電商、UGC社區、手游需重點關注的數據指標

電商

  • 電子商務轉化率:訪客中發生購買行為的比例。
  • 年均購買率:美味買家的年均購買數。
  • 平均購物車大小:買家下單時平均每單的錢數。
  • 棄買率:買家開始購買流程後放棄購買的比率。
  • 獲客成本:獲取一位用戶所需要的平均成本。
  • 平均每位客戶營收:平均每位用戶在全生命周期中消費的總結。

手機遊戲

  • 獲客成本:獲取一位用戶所需要的平均成本。
  • 付費用戶率:有多少用戶曾支付過費用。
  • 首次付費時間:用戶激活后需要多久才會完成第一筆付費。
  • 流失率:卸載應用或一定時間內沒有再次登錄遊戲的用戶比例。
  • 用戶終身價值:用戶在全生命中期內為公司貢獻的總營收。

UGC社區

  • 活躍訪客數:訪客回訪頻率,以及每次來訪用戶的停留時間。
  • 內容生成:以某種方式與內容進行互動的訪客比例,包括生成內容以及點贊等行為。
  • UGC內容價值:內容的商業價值。
  • 內容分享與病毒性:內容被分享的頻次,以及分享內容帶來的新用戶數。
  • 消息提醒的有效性:APP push 以及短信息的用戶打開率。

上面說的所有數據指標,除了指標的絕對數之外,還要周期性的做同類指標的對比。從而真正的讓數據驅動業務的增長。

總結:虛榮指標無法告訴你事情的真相

創業者總是會提虛榮指標,比如:ofo的創始人會總是在提註冊用戶數,瑞幸咖啡的CMO總是在說今年我們要開多少加門店,我們已經把幾千萬杯咖啡送到了用戶手裡。

他們不會說這些註冊的用戶中,有多少還是使用ofo。他們也不會說,這幾千萬杯咖啡中,有多少是瑞倖免費送的,又有多少用戶喝過免費咖啡之後,再也沒有復購過。

創業者反覆的提出這些虛榮指標,是希望儘可能的通過一些數字在企業還沒有步入正軌前,描繪出未來的美好願景。

他們不知道,這些數字是虛榮指標嗎?他們當然知道,這只是他們對外公關的小手段。

可如果我們在實際的工作當中,花費大量精力的去關注、分析這些虛榮指標。除了浪費我們的時間之外,沒有任何的意義。

只有真實的數據,才會告訴你事情的真相。用數據驅動增長!你的數據,關注對了嗎?

 

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