如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

一提到運營的工作內容,你很容易會想到:拉新、促活、留存……但是,這並不是運營工作內容的全部。

一款產品在探索期的時候,運營的工作可能是無序的,唯有儘快的用MVP驗證產品需求,並且完成早起的種子用戶積累才是王道。但是當產品渡過了探索期后,運營的工作就需要變得有序和條理,通過一些固定下來的手段和機制來搭建起穩定的用戶增長路徑以及可控的用戶留存策略。

運營的工作內容用一句話概括就是拉新、促活、留存,搭建一款產品的運營體系就是要將這些事項體系化、常規化,讓每一個來的用戶儘可能的走完一個完整的生命周期。

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

AARRR模型

地主將以樊登讀書APP為例,通過梳理樊登讀書的一些例子,看一下一款成熟產品的運營策略是什麼樣子,然後再總結分析如何如何制定一款產品的運營策略。

一、樊登讀書產品概況

創立時間:2013年

規模概況:近200萬付費會員+600個線下社群+300個城市分會

產品特點:讀書(視頻+音頻)+知識超市(課程)

產品slogan:Keep learning,每年一起讀50本書

盈利模式:365元年會員+樊登書店(加盟制)+樊登商城(電商生意,售賣書籍和生活用品)+知識超市(付費課程)

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

二、拉新策略

2.1 搭建外部推廣渠道

用戶在哪裡就在哪裡建立渠道,不光是線上還有線下。

有的渠道帶量是看得見的,比如百度SEM,同時也有很多渠道的帶量是無法直接看到的,但它們也同樣重要,比如知乎、簡書上的軟文投放或者用戶背書,因為產品的曝光和品牌效應會給應用市場帶來大量的自然增長。

正如《流量池》一書中寫的,品牌是最穩定的流量池,軟文和用戶背書則是建立品牌的最有效方式。

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

2.1.1 搜索引擎上的SEM競價廣告和SEO優化

2.1.2 將音視頻內容分發在喜馬拉雅FM來吸粉

2.1.3 簡書、知乎各平台上的軟文投放

2.1.4 線下城市分會、各個授權點

2.1.5 線下讀書沙龍、讀書分享會

2.1.6 線下樊登書店

2.2 APP內的老帶新

2.2.1 以利益為鉤子的邀請策略

老用戶分享帶有自己專屬二維碼的宣傳圖片給好友,每邀請1人掃描自己的專屬二維碼成為體驗會員,將會獲得7天會期或者20積分獎勵,邀請2人延遲14天會期或者得40積分。這是基於理性邏輯的以利益為鉤子的鼓勵推薦,用戶會衡量自己的推薦行為與所獲得的獎勵來決定是否進行推薦。

2.2.2 內置分享因子

樊登讀書APP內幾乎所有的文章和音視頻都支持分享到微信、微博等社會化媒體,並且所有分享行為都伴有積分獎勵。這是內容類產品常用的增長路徑,內容即流量,而且分享讀書也利於用戶在朋友圈的人設建立,滿足用戶分享的情感需求。

三、新用戶留存策略

一款產品的留存是否理想,最核心的一點是產品能否滿足用戶的核心需求。而新用戶留存的關鍵是儘早儘快的滿足其核心需求,讓用戶感覺這就是我想要的產品,到達Aha時刻。

1. 通過新手指引讓用戶儘快了解產品的核心功能,並且引導用戶完成一些關鍵行為

2. 新註冊用戶可以免費享受7天的會員權益,免費聽APP內的所有書籍。聽完一本書的15分鐘試講,是新用戶的關鍵行為,而7天的免費會員,則讓用戶更深刻的體驗產品價值,不斷上癮。

3. 產品內的每本書非付費用戶可以有15分鐘的試聽福利,同時還開放了幾本書的完整音頻作為限時免費福利讓新老用戶免費體驗。

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

4. 另外,還有藉助push和短信,引導用戶了解產品的核心價值,提升新用戶的留存

四、促活策略

1. 每月舉辦好書共讀計劃,培養用戶的使用習慣

樊登讀書每天早上給用戶推薦一本書,如果用戶聽完后留下評論,並將該書的鏈接分享給好友即可參與抽獎獲得該書的實體書。和其他用戶一起讀書,一起打卡。

2. 每天推送優質內容,高頻內容帶動低頻聽書

樊登讀書每周只在周六晚上8點半上新一本新書,所以用戶打開app聽書就變成了一件低頻的事情。為了讓用戶每天打開app後有事可干,樊登創建了多個內容欄目與聽書形成互補,每天給用戶推送

句透、詩享家、雜談、樊登問答、資訊、書摘、樊登詞典、知識膠囊等內容來促使用戶打開app

3. 每天簽到,獎勵用戶積分

很多app都有做簽到功能,但學習型產品、資訊類產品和用戶場景高頻的工具產品最適合做簽到。不管是日曆簽到還是契約型簽到亦或者養成類簽到,都是為了促活,讓用戶連續打開app。

4. 活動

通過舉辦一些用戶感興趣的活動來促活,比如有獎話題、有獎徵集、《我是講書人》比賽等

五、老用戶留存策略

前面有提到一款產品的留存是否理想最核心的是產品能夠滿足的需求。提升老用戶的留存策略,就是通過產品或者運營策略更好的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

1. 舉辦線下主題活動,建立更緊密的鏈接

樊登的線下城市站每月都會舉辦不同主題的活動和講座

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

2. 上線知識超市,滿足用戶的長尾需求

樊登讀書一開始只是每周上線一本新書,後來才有了知識超市。每周講書構建起了樊登讀書在知識付費領域的護城河,但如果只是講書將無法完全緩解用戶的知識焦慮,用戶在樊登聽完書後還是會到得到或者饅頭報名其他課程,所以做知識超市,是為了更好的滿足用戶書友的長尾需求,留住用戶

3. 積分體系

積分體系是用戶激勵體系的重要一環,通過設置一些獎勵規則,引導用戶完成一些行為動作,固化用戶的使用習慣。積分體系的入口通常設置為新手任務和日常任務或者進階任務,積分出口對應的是商城裡兌換和遊戲消耗。然而,並不是所有類型的產品都適合做積分體系,高頻、低強度的場景更適合做積分體系。

樊登的積分入口:每日簽到(獎勵2~5分)、邀請好友入會(獎勵600分)、通過好友邀請入會(獎勵60分)

樊登的積分出口:兌換會員時間、兌換電商抵用卡、參與福利抽獎遊戲、特色商品(書籍、茶杯、筆筒、文化衫、收音機、)

4. 成就體系

產品里設置成就體系不僅是為了滿足用戶的榮譽感,平台更希望用戶將自己獲得的勳章分享到社交朋友,從而為產品帶來曝光和流量。比如連續健身達人勳章、記賬達人勳章等

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

5. 建立多重通道,用儘可能多的方式觸達用戶

一款產品如果只有app這一種方式和用戶建立起了關係的話,那用戶一旦不活躍或者流失就只能通過push或者手機短信相對比較單一的方式去促活和召回。但是如果建立了多重通道矩陣都可以觸達到用戶的話,那用戶的留存率就會更高也更容易進行流失召回。下圖是樊登讀書的學習管家/書童、服務號、訂閱號和社群

如何制定一款產品的運營策略?(以樊登讀書為例)

六、階段性通過活動、事件、營銷等手段擴大產品知名度,實現用戶增長

通過搭建外部推廣渠道、建立內部的邀請機制和分享機制,應用一些促活和留存策略,來把產品的開源和節流變成了一些固定的的動作,讓我們產品的基礎業務得以順暢運轉。同是呢,我們還要階段性的策劃一些不直接以拉新和促活為目的的營銷活動、跨界合作、社會化事件來擴大產品知名度,提升產品的品牌勢能。

用戶年度讀書報告以及新年讀書計劃

七、一些建議

當前用戶的參與感相對薄弱,強化UGC,促進用戶間的交流

讀書在某種意義上講是一件高尚的事情,所以人們喜歡針對自己看的書發表一些看法、觀點或者參加些讀書會和其他書友切磋交流,一部分讀書極其認真的人還會記自己的讀書筆記,與此同時,另外一部分人,喜歡看其他人的讀書心得和讀書筆記,所以,讀書這件事情有天然的社交屬性。

樊登讀書現在是產品to用戶的單向輸出模式,主要以產品講,用戶聽學為主,在每本書的頁面底部才能看到用戶的評論,用戶的參與感很弱,用戶與用戶基本沒有互動。

如果建立專門的UGC模塊,展示讀者的觀點和讀後感,或者基於共同的讀書偏好建立書友圈,培養一批意見領袖,增加用戶與用戶間的鏈接和交流,不再是產品to用戶的單向輸出,讓用戶也成為產品的一部分,提升用戶的參與感。

總結

通過梳理樊登讀書的一些例子,我們進行發散總結,嘗試畫一下一款產品的運營策略思路腦圖:

一款產品因為業務類型、產品形態和階段的不同,運營策略的制定也會有不同的側重,但是底層的邏輯是相同的。市面上的增長方法也很多,但不見得能復用到你的產品上,增長的路徑也有很多,但不是所有路徑都是最優路徑。另外,運營策略制定后也不是一成不變,運營需要根據數據反饋不斷的調整和優化,切忌生搬硬套。

 

作者:康伊兵,高級產品運營,在全棧運營的路上,歡迎與大家交流。

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