全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

2步,做好社群運營規劃

現如今,人人都在講社群運營,各種方法論層出不窮,然而方法論很快就會過時,但思維方式能夠持續很久。

曾經看過很多社群案例拆解的文章,也學習過社群運營的課程,然而一旦實操起來,卻發現這些方法十分雜亂,甚至早已過時 ,這促使我思考——在接觸新知識的時候,我們應該學習的是什麼?

最後,我得出了結論:透過現象看本質,透過方法看思維邏輯。

我可能會是第一個,不僅配合案例,拆解出方法論給大家,還會教給大家:在接觸全新概念時,如何思考學習才能快速理解掌握。

本篇文章將會講講社群籌備期需要做的準備工作。

前言

剛接觸社群運營這個新知識時,看到別人做得熱火朝天,身邊大部分人都心動不已,匆匆入場,最後也匆匆收場,為什麼一樣的方法論,卻有人做的好有人做的不好?

我因此困惑了很久,直到遇到了問題——后互聯網時代的紅利越來越少了,流量變得越來越難獲取,逼迫着我不得不去尋找一種新的運營模式,既能降低流量獲取成本,同時讓流量留存下來,並不斷產生收益。這時,我才意識到社群運營可能會是一個很好的切入點,然後圍繞這個問題出發,開始認真地去了解社群運營,並逐步建立起自己對於社群運營的系統性認知。

為了了解社群運營,我通過網上大量的案例、課程、文章進行學習,但慢慢卻發現在這些案例拆解、文章、課程中接觸的這些知識點都是散亂的,並沒有系統性地告訴我如何運營一個社群,導致我在實際工作場景會遇到手足無措的情況,根本不知道從何入手。

結合解決問題的邏輯,我開始思考如何去運營一個社群,然而這是一項艱巨的任務,很多操作過程中的難點是無法直接獲取答案的,所以我需要不斷把它拆解成幾個小的問題,針對這些小的問題進行一 一解決,進而解決大問題。小問題需要細分直到能夠立馬實操驗證的地步。

作為大問題:如何運營好一個社群,我拆分出的第一個問題作為學習知識的起點:既然要運營社群,首要前提是要有一個社群,那麼我就得先思考,在搭建社群之前,我需要做什麼?

根據認知的規律,人是無法想象出不存在於腦海中的概念。由於之前沒有做過社群籌備,我是無法想象出要籌備什麼的,我要怎麼做呢?

當時我就做了三件事,找有經驗的人進行諮詢、找社區論壇進行自學、通過找同類型的社群,並從用戶的視角去體驗感受。

通過以上三種方式,我進行總結、反推出社群建立前需要做的兩件事情:

  1. 思考業務適不適合用社群模式來運營;
  2. 籌備期要做什麼準備工作。

什麼樣的業務適合做社群運營?

盲目從眾不可取,做事前先想好自家的業務適不適合做社群運營。

做社群的最終目的就是轉化變現,自家的業務究竟適不適合通過社群來提高轉化,實現變現呢?

最直接的方法就是看競品,是否有成功的案例,以此來驗證。

如果還沒有競品入場或者無法獲取競品信息的話,我這邊總結了適合做社群的三種特徵,僅需符合其中任意一個特徵即可:

  • 高利潤,比如:護膚品、保健品等
  • 高頻次購買,比如:零食、課程類產品等
  • 高決策成本,(在購買產品或服務時,由於選擇太多,需要花費時間和精力來挑選,做決定的產品),比如:服裝,電子產品等。

社群需要做的準備工作有哪些?

在社群籌備期,需要做什麼呢?這也是一個比較大的問題,通過借鑒他人的經驗,並且通過體驗過的社群來驗證,我總結成了4點,分別是:

  1. 找准社群定位
  2. 設計好變現路徑
  3. 規劃服務內容
  4. 制定社群規則

(1)好的社群定位要能夠迅速抓住用戶心智

用戶心智,就是當用戶在某個特定場景下,腦海中第一個想到的就是你所建立的社群。

社群是圍繞話題來使用戶間產生聯繫,社群的定位決定了話題的內容以及用戶間的連接方式,有兩種:

  • “去中心化”的連接方式一般為分享交流,群成員間自主分享自己的觀點、見聞等等是一種共享的形式。
  • 以金字塔形狀的連接方式一般為指導諮詢,一般是專業性強的成員帶動小白成員。

為什麼群定位顯得尤為重要呢?因為社群是相對封閉的小圈子,核心在於社群價值,定位不清的話,會導致新用戶或者潛在用戶對於群價值模糊不清,不知道群是幹嘛的,無法給予用戶進來或者留存下來的理由。

那具體要怎麼做呢?可以通過用戶調研,形成用戶畫像來發掘社群價值,從而做好定位。

一般地,用戶調研需要收的信息有:用戶基本屬性,用戶慣常消費行為,用戶基本屬性有性別、年齡、學歷、所在城市等級、職業、薪資水平等。

在獲取方式上,若有CRM系統,則從CRM系統中導出用戶信息。若無,可以通過人群所在微信群、QQ群獲取,一般入群會要求群成員進行群名片修改,另外還能從招聘信息中找到用戶信息。

用戶慣常消費行為通常有:用戶對同類產品的費用、獲知產品的渠道、了解用戶購買動機以及在使用產品過程中遇到過的問題。

這類信息可以通過抽樣20位目標用戶進行單對單訪談獲取,也可從通過觀察競品獲取,另外CRM系統也可獲取。

在匯總、收集以上信息,形成用戶畫像過程中,重點在於聚焦大部分相似的信息,通過發現相似的痛點問題,作為群定位的參考,切勿想着滿足每個人的個性需求。

比方說:做護膚品行業的,可以通過對消費人群進行性別、年齡、需求來進行判定,用戶可能更加需要一些護膚的指導,這個時候,就可以做金字塔形的這種社群,也就是群里有kol可以指導諮詢。

(2)設計變現路徑,避免錯過社群轉化黃金期

社群運營是重人力成本的運營方式,並且社群是有一定的生命周期,所以在建群前,就要想好變現路徑,否則會陷於入不敷出或者在群處於衰退期還未變現的窘境。

一般的變現方式有兩種:一種是會員制(付費入群),另一種就是通過提供產品來收費。

下面我給大家舉幾個例子分別來說明一下這兩種變現方式:

  • 知識星球就是一個付費社群,一般都是先交年費,然後再進去星球裡面,分享知識及查看群友或者星球主分享的知識。
  • 還有一種是付費微信群,比如:薄荷閱讀,是一個閱讀打卡的社群,交了一定金額的費用之後就可以進群,群里會有人監督你去閱讀並且在你需要群裡面打卡,屬於花錢買服務。
  • 另外一種變現模式,就是直接通過提供產品和服務來收費,舉一個護膚品類目的社群,小青老師和她的女神幫,群裡面的人群是在他們店鋪裡面購買過產品,通過引流到個人號再邀請進群的,群裡面會提供護膚知識分享,然後穿插產品的廣告,來促使復購。

寶寶玩英語利用課程進行變現,起初以英語啟蒙課程做招生,把用戶引導個人號開始拉群,在群內做英語啟蒙內容分享,後期在群裡面推廣付費課程進行變現。

(3)考慮能夠提供的社群價值

不僅要考慮社群價值內容是什麼,還需要考慮能提供多久,這決定了社群的生命周期長短以及運營成本。

那具體要提供什麼社群價值呢,就要結合群定位以及前期的用戶調研來綜合考慮,通過挖掘用戶的痛點,來提供相應的解決方案,即社群價值。

為了初步驗證用戶痛點為真,我們需要有用戶同理心,從用戶視角出發去思考:

  • 用戶是否現下正在為做某事而頭疼
  • 用戶是否願意為解決這個難題而改變自己的行為
  • 除了你之外,用戶是否有替代方案
  • 用戶在做選擇的時候,在擔憂什麼,你能解決嗎?

通過以上問題自我檢查后,我們可以排除大部分偽痛點,但剩餘的用戶痛點還是需要經過小範圍測試,畢竟實踐是檢驗真理的唯一標準。

(4)制定群規則,規範用戶行為,打造良好的社群環境

社群規則是約束用戶行為,目的在於二:一是給新用戶傳遞社群第一印象,二是維護社群的價值環境。

根據心理學的首因效應以及前輩們的經驗總結,新用戶對群的認知建立是在入群24小時內,他對社群的整體印象,是決定其是否留存,是否活躍的重要因素。

其次,設置入群門檻,能夠提高社群的質量,影響生命周期的長短。無門檻的社群意味無逃逸成本,就算打廣告被踢也無所謂。

入群門檻一般有三種:一是付費入群,二是群主審核邀請,三是完成任務(比如轉發海報到朋友圈等)。根據建群的目的,可以選擇相應的入群門檻。

然後是群公告及歡迎語,一般包括四個內容板塊:

  1. 社群主題——告訴用戶社群是做什麼的
  2. 社群服務內容——告訴用戶社群具體提供什麼服務
  3. 禁止行為——告訴用戶什麼行為是禁止的,且會受到何種懲罰(一般是廣告)
  4. 激勵行為——告訴用戶什麼行為是提倡的,會受到何種回報。

最後,出於嚴格追求社群的高質量,會設置淘汰機制,以積分玩法為主,相應的還會有復活機制。

后話

在工作中,經常會遇到為了做而做的情況,究其本質就是沒有從所要解決的問題出發,所以,在準備做一件事的時候,可以提醒自己:做這個是為了解決什麼問題(想要達到的目標與當前現狀間差距是什麼),解決這個問題的方案只有這個嗎?

 

作者:鄧娟,6年運營經驗,一起分享運營知識,微信公眾號:壹豆大學

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文章名称:《2步,做好社群運營規劃》
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