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如何做一場裂變10000+用戶的直播分享?

如今,在線教育的獲客成本越來越高,有沒有一種方式可以低成本快速招新,直播講座可能是一個值得嘗試的辦法,本文就從三個方面解讀在線教育如何實現講座招生

講座策劃

在策劃一場講座時,重點考慮兩個問題:一是用戶需求,二是推廣方式(主要是裂變)。

1. 如何洞察用戶需求?

任何運營活動都需要提前洞察用戶需求,不然你做的活動就是無效的、自嗨的,這是很多人容易犯的毛病,我也如此,那麼,有哪些方法可以盡量避免這樣的事情?

最容易上手的方法還是調查問卷,通過對用戶做調研,可以減少很多盲目的選擇,是保證活動效果非常實用的方式。

那如何做調研?

核心的環節是調查問卷的設計,個人認為設計問卷的時候必須包含三個方面:

  • 第一,用戶畫像是怎樣的;
  • 第二,用戶痛點都有什麼,要列出足夠多,分好類,並歸到相應場景;
  • 第三,用戶對於產品的要求和建議。

當問卷內容設計出來后,必須進行小白視角的測試,以便對問題描述、問題排列等進行調整,讓問卷更容易被用戶填寫。

2. 如何選擇裂變形式?

選擇裂變形式的第一步,是看你的用戶能否接受這一形式,如果這種形式操作成本低,不需耗費多餘的時間學習,就可以使用。

第二步則是沉澱用戶的方式,如果留下用戶線索的方式是填手機號,就可以考慮付費裂變的形式,如不需要手機號而是加好友,就選擇個人號的裂變。

經過前面兩步,你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式,而且講座是一個相對簡單的產品,並不像訓練營那種需要複雜的裂變體系支撐,所以無需進行格外設計。

關於裂變形式,據我的觀察主要有這幾種:轉介、邀請、拼團、分銷。

  • 轉介是強制轉發,常用形式是群裂變、個人號裂變、公眾號裂變。
  • 邀請是任務寶玩法,一個人邀請規定數量的人關注公眾號、進入社群或添加個人號即可。
  • 拼團是幾個人以低於原價的相同價格抱團報名,裂變層級較低,需要依靠較高啟動量的渠道。
  • 分銷是拉人頭賺錢,對於講座,其實是可以參考的形式,像裂變增長實驗室,一場直播19.9元,分銷者一單能得到九成以上的返現。

執行細節

經過前期的策劃和準備,就可以着手進行分工和推廣。

1. 如何進行團隊分工?

講座往往需要一個團隊進行支撐,每個人需要負責整個活動的一部分,而這一切都是需要在開會時明確清楚的。

簡單說一下講座會議上需要確定哪些事情:

  • 選題:需要從調研結果、熱點日曆、競爭對手等幾個方面研究討論;
  • 流程:從推廣到轉化,每個細節都需要團隊成員提出改進意見;
  • 籌備:根據流程明確需要準備的工作,然後合理分配給每個人,原則是按能力分配。

另外分享一個原則,就是不要一個人專門負責一塊,而是主負責一塊,每個人要做到全流程參與,這樣做的目的是防止活動任意環節出問題時無人應對。

2. 如何打造海報文案?

在準備工作中,有一項工作可以說決定了一半以上的成敗,那就是文案,對於講座來說,文案分為海報文案、宣傳文案、運營話術三個部分。

運營話術就是社群、公眾號、個人號等場景下的引導用戶的話術,比如歡迎語、轉發引導、群規則等等。

宣傳文案則分成公眾號推廣軟文和朋友圈推廣文案,套路有很多,我個人最喜歡的是SCQA這種結構,但展開就是另一篇長文。

海報則是講座推廣物料里的重中之重,其文案也是整個推廣的核心要素之一,分享一下我總結的常用文案套路:

(1)痛點+方案

什麼是痛點?就是用一個恐懼性描述來指出用戶的問題,這個問題就是用戶痛點。

因為痛點是用戶的深層且真實的需求,有需求就意味着缺乏感,而這種感覺,有時候用戶是感覺不到的,需要指出來,並且能讓其感受到,而恐懼性描述就可以讓用戶產生壓力,即恐懼心理,從而願意行動。

當你指出了痛點並讓用戶感受到之後是不是就可以了?顯然不行,還需要給出一個解決方案,這會給用戶一種安慰,進一步的就是信任、行動,甚至是付費。

比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”,一個積極上進的人看到會心裡咯噔一下,因為身邊人都在學習都在進步都在讀書,就他因為某些原因在原地踏步,自然就會焦慮、恐懼,而看到“立即加入共讀計劃”,可能就會毫不猶豫掃碼。

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(2)權威+獲得

所謂權威,就是利用知名的品牌、企業、組織,或有名的大咖為噱頭吸引用戶,並促使其降低決策成本,增加信任感。

增加信任后引出要分享的內容,這個內容可以是痛點,也可以是熱點,甚至是一般性的東西,都可以讓用戶願意行動。

十點讀書裡面的很多課程就有使用“權威+獲得”的文案套路。

像“哈佛學霸的超實用學習法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”,都是利用哈佛、北大等名校為噱頭,家長看到這些名校,內心自然會減少一些疑慮,加上“學習法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實是孩子的需求,重視教育的家長很容易快速決策。

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(3)速成+效果

所謂速成就是“求快心理”,因為讓用戶知道用了某個產品可以快速見效,能降低其決策成本,促使快速做出購買的決定。

那麼,為什麼用戶會有求快心理?這是因為人的天性之一是懶,懶意味着有效率方面的需求,畢竟時間寶貴,能保證速成的產品必然會被優先選擇。

那麼什麼才叫做速成呢?即可以花費少量的時間和精力就能達到想要的效果,所以,速成型文案公式是“耗費時間少或學習任務少+呈現效果”。

“速成+效果”是最常見的套路,教育培訓或知識付費領域使用的非常多,因為學習是最需要花時間的,也是最希望快速見效的,畢竟這個社會競爭壓力大,人們普遍焦慮,都希望自己的時間快速變成錢,至於家長用戶更是如此,孩子如果能讓她儘早省心,是求之不得的。

十點讀書這種有名的知識付費玩家,其課程多數是“速成+效果”,比如下面這些文案。

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而關於效果,就是對用戶行動后的效果進行承諾,即告訴用戶付出行動后可收穫期望的結果,典型應用就是在打卡活動的主題和課程大綱中使用。

比如:圈外同學的閱讀訓練營,主標題的“14天帶你讀透《原則》”,課程大綱列出的各種名詞和效果描述,都是利用的承諾要素,告訴用戶堅持14天就可以獲得什麼,滿足內心期待,促使用戶行動。

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至於海報其他方面的設計,就簡單總結一下,並附一張圖做參考:

  • 產品名:吸引眼球、字大、短平快
  • 主講人:背景、頭銜
  • 大綱:具體內容、明確獲得感
  • 背書:大咖推薦、權威機構、行業認證
  • 福利:資料、名額、折扣、實物
  • 價格:稀缺、緊迫感、價格錨點、損失規避
  • 二維碼:清晰、突出、無違和感

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內容把控

講座的本質是憑藉老師講課水平和專業內容來打動用戶,其中專業內容是絕對核心,那麼,如何把控講座的內容?

首先,運營者要把自己當成用戶,從用戶角度給老師提出問題和建議,這個過程至少一遍,多則三五遍。

其次是直播測試,全流程預演一遍,從講座前的預熱,到講座中的課程轉化和資料領取,再到講座后的答疑,排查一切可能出現的問題,另外要對ppt、直播設備等進行細節檢查,比如聲音大小、畫面清晰度、延遲、文字顏色、動畫演示等。

最後是改善,針對的是講座轉化環節,需要注意這樣幾個細節:

  • 內容框架:秉持“是什麼-為什麼-怎麼辦”的基本邏輯,這樣的好處是老師容易理清思路,用戶容易聽懂和理解。
  • 課程轉化:轉化環節集中在“怎麼辦”的部分,這個時候一般開始和課程賣點進行掛鈎,在設計上一定要避免生硬,以課堂案例來說服用戶。
  • 課程推薦:經過主體內容后,就是正式的課程介紹部分,這一部分建議採用視頻展示,讓用戶可以初步感受到產品特點,另外,必須明確提出課程的培養目標和階段路徑,讓用戶知道自己處在什麼段位,與別人有多大差距,這樣做可以激發焦慮情緒,從而降低轉化難度。

總結

  1. 講座策劃分為洞察用戶需求和選擇裂變形式,前者採用調查問卷,後者則根據用戶實際選擇具體裂變玩法。
  2. 講座的細節執行,注意團隊分工和文案打磨,團隊分配要按能力分配,且負主責而非專責,文案上注重主文案,套路有“痛點+方案”、“權威+獲得”、“速成+效果”。
  3. 講座的內容把控,要通過多次預演和持續迭代來搞定。

以上就是全部分享,希望對你有用。

#專欄作家#

獨孤傷,公眾號「獨孤運營」,人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者,運營老司機,教育行業觀察家。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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