全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

流量運營底層邏輯,壽司之神、海賊王餐廳如何引爆流量?

流量紅利的時代已經過去,當今不管是大品牌還是中小企業,都在焦慮如何獲取流量,如何獲取用戶。而在外賣運營中,獲取流量是提升訂單量的第一步,同時獲取流量和做好營銷更是密不可分。

一、外賣品牌,如何引爆流量?

講到流量,現在不少品牌對於流量運營的理解,已經不再局限於鋪硬廣,而是通過更多樣化的方式和場景,來進行流量運營。下面我們先看看幾個流量運營的案例:

1. 串族燒烤:燒烤場景,精巧引流

串族燒烤原來的經營效果一天收入只有3000多塊錢,後來做了一個引流動作:2018年,顧客只花20.18元,就可以買到101瓶啤酒。

這個跟我們之前提到過的會員卡的性質是一樣的:這101瓶啤酒只要沒有消費完,又帶不走。當你想要吃燒烤這個場景出現時,你就會想到我這個品牌,又會跑到我這來。

精心設計的促銷活動,精巧地引流產品,可以幫助串族燒烤把日營業額從3000提升5倍。

2. 四有青年:善於借勢,研究透外賣平台規則

四有青年、25塊半都是近年來爆髮式增長的新外賣品牌商家,它們都有一個共通點——善於站在美團點評這樣的本地生活服務平台的肩膀上,深入研究外賣平台規則,積极參加平台各類活動,最終和平台實現雙贏。

四有青年一開始選品選的是包子。但是外賣與堂食的選品差異非常大,對后廚的改造、對前堂的動線設計等的差異也是非常大的。他們對互聯網了解比較深,對外賣平台規則研究非常透,設計了一款產品雞雜米粉,只賣9塊9,專門用來引流。

有些品類是沒有流量的,選擇跟外賣相適應的品類才有好流量的基礎。

3. 海賊王主題餐廳:IP引流

海賊王不是做餐廳的,它是一個動漫IP。來這個餐廳的流量大部分都不是衝著餐廳食品來的,是餐廳之外的粉絲與愛好者。

4. 小野二郎壽司:集群效應,社會化傳播

這是日本壽司之神,名叫小野二郎,全球年紀最大的米其林三星主廚,已經93歲了。

作為一個品牌商家,或者一個知名主廚,如果加入了一個類似“米其林三星餐廳”這樣的集合品類,就會產生像當年香港“四大天王”一樣的社會化傳播效應。

美團點評里的黑珍珠、大眾必吃榜,都是類似的品類。

上面的4個案例與流量運營是什麼關係呢?下面我們重點來解析一下。

二、流量從何而來?

現在的流量獲取成本越來越高,要想做好流量運營,首先要搞明白互聯網的流量從何而來。

按照流量類型的不一樣,互聯網流量可分為四大流量:

壽司之神、海賊王餐廳如何引爆流量?| 流量運營底層邏輯

剛才講的這幾個流量運營的案例,對應的是互聯網四大流量:

  1. 本地生活服務平台LBS,對應的是交易型電商;
  2. 特殊目的搜索,對應的是搜索型電商和交易型電商;
  3. 社交口碑推薦,對應的是社交型電商;
  4. 內容營銷導航,對應的是內容型電商。

串族燒烤,用到了交易型電商和社交型電商兩類流量,前者是做活動促銷,後者是會員社交分享與消費。

四有青年,用到了交易型電商和搜索型電商兩類流量,前者是活動促銷,後者是競價排名等搜索優化。

海賊王主題餐廳,用到了內容型電商和社交型電商兩類流量。前者是IP,自建粉絲,自帶流量;後者是粉絲社交分享與消費。

壽司之神,用到了內容型電商和社交型電商兩類流量。前者是在日本吃喝玩樂的大量休閑內容中,米其林三星餐廳能佔據一定的媒體曝光量和注意力份額;後者是越不容易訂位的餐廳,越是要邀請貴客和好朋友一起分享,自帶社交流量。

三、這個公式,重新定義流量運營

這裡講一個公式,這個公式不是用來寫文章的,而是真實可以落地,可以幫助品牌商家提升業績的。

新流量=用戶觸點*用戶需求*用戶動機

壽司之神、海賊王餐廳如何引爆流量?| 流量運營底層邏輯

我們再來看看前面4個案例:

(1)串族燒烤,把啤酒與燒烤連接起來,是真實的用戶需求。20.18元低價引流,是增大用戶觸點。

(2)在串族還存着啤酒80瓶,我請哥幾個去消費。這就是用戶動機。

(3)四有青年,做北方人愛吃的湖南米粉,這是用戶需求。活動促銷、競價排名,是增大用戶觸點。

(4)流量運營效果好,反過來,就是用戶動機的觸發。壽司之神與海賊王主題餐廳,他們的用戶觸點比一般餐飲要大多了。粉絲經濟就是用戶需求和用戶動機。

最後,互聯網四大流量中,哪一個最厲害呢?

四、本地生活服務平台:兵家必爭之地

本地生活服務平台,是所有流量中最厲害、最直接、最能產生效益的、也是難度最大的之一。要是沒有優化好,可能投入產出比不夠好。

這個地方一定是兵家必爭之地。因為它不是一個APP那麼簡單,而是一個虛擬的城市綜合體。80%的消費者把選餐廳的流量都集中到了線上,其中最大的流量就彙集在本地生活服務平台。

壽司之神、海賊王餐廳如何引爆流量?| 流量運營底層邏輯

每個品牌商家都希望自己品牌影響力大,主動找上門來消費的客戶就會多。但是,品牌建設往往是一個結果。

怎麼產生這個結果呢?

答案是:2+3。這個2,是由本地生活服務平台來做的,就是上面圖上第1列(消費者場景)、第2列(購物場景)。外賣品牌商家站在平台的肩膀上,做好第3列(流量)、第4列(留量)、第5列(用戶運營)。

2+3的效果如果出來了,一定會進入熱搜榜,品牌建設就是一個自然而然的結果。

最後,講一個觀點—— 一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品。產品是所有的根本,沒有好產品,你絕對賣不動,消費者不傻。

標準分成兩種:一種是做行業性標準。比如包子用幾兩肉?幾兩面?這是生產型標準。還有一種標準,是在用戶認知中,建立一種決策時好與壞的判斷標準。

昨天,我吃了老娘舅,它的米飯給我留下了非常深刻的印象,這其實就在給我建立一個標準:想吃好的米飯,到老娘舅。

背靠本地生活服務平台,重視認知營銷與流量運營兩大抓手,突破業績增長周期,是新餐飲的未來。

 

作者:曹升,灰度認知社創始人,專註研究企業業績增長的兩大引擎:營銷與金融。專註業績增長,解讀技術訣竅,拓展認知邊界。

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文章名称:《流量運營底層邏輯,壽司之神、海賊王餐廳如何引爆流量?》
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