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劉瑋冬運營手記 | 一直做社群運營的你,正在被市場慢慢淘汰

親愛的讀者,我不是在傳播焦慮,也不是在危言聳聽。我既不向你賣我的課,也不需要你買我的知識星球(我根本沒那玩意),我不貪你的錢,也不割你的韭菜,請你一定要相信,我所說的每一句話,都是真誠的。

我這一年多發現了一些不好的苗頭。主要體現在兩件事上:

第一件事。

一打開朋友圈,各種社群課程的海報鋪面而來,你們聽聽這些課程的名字:

  • 《知名社群運營專家帶你實戰10天,收穫10萬用戶!》
  • 《只要9塊9 ,了解如何通過社群運營獲得100萬!》
  • 《中國社群第一人,傾情講解社群品牌的包裝和變現!》

嘖嘖嘖,中國社群第一人。怎麼聽怎麼有種互聯網行業的“權健”,運營行業“無限極”的既視感。

第二件事更是讓我感覺有些悵然。

最近團隊打算招一個產品運營,1~2年經驗,偏產品,數據,用戶方向。我收到了很多簡歷,打開這些簡歷,讓我有些驚訝。

張某:A公司,職位,社群運營,幫助公司建立50餘個用戶社群,日常工作,維護群活躍,定期舉辦群活動……

王某:B公司,職位,用戶運營,在職期間幫助公司搭建起了5000人的用戶社群,工作職責,定期通過社群進行電商引流(主要是往微信群里扔購買鏈接)…..

更有一位同學,連續三家公司,做的職位全是社群運營。

這些人的簡歷上除了建多少個微信群,拉了多少個種子用戶,做了多少場社群打卡活動,搞了多少場”裂變”等等字眼外,我再也看不到任何關於其他運營工作更有價值的點。

看着這些簡歷,我感到一絲不解,雖然我知道這幾年社群運營很火,大家紛紛在用社群運營的方式割韭菜,但重要的是,互聯網運營領域這麼廣,並不是只有社群運營這一個門類。

還有用戶運營、產品運營、活動運營、數據分析、渠道運營、商家運營、內容運營、品牌運營、新媒體等等很多門類,為什麼全都在專註於做社群運營呢?這不是把自己的職業生涯越做越窄么?

想到這,突然內心有了一股擔憂之感,想對所有的運營朋友們大喊:

青春很寶貴!

不要再做社群運營了,否則你只會慢慢被市場淘汰!

一、做社群運營,你所能收穫的運營技能和經驗非常之少

我加入過很多社群。

有商家建立的微信群,比如:賣水果的,賣奶茶的;還有平台建立的作家QQ群;還有一些公眾號的讀書社群;還有一些產品的種子用戶社群;另有一些早起打卡,減肥群。無一例外,這些社群都從最開始的火熱走到了最後的涼涼,即使你有心想長期的運營它,維繫它也很難。

因為裡面能操作的運營套路乏善可陳。

比如:我待的作家群,每天早上,該群的社群運營會發一下早報新聞(現在很多社群都會這麼干),問題是有了新聞APP,誰還要看這種無關痛癢的早報?

還有一些公眾號的讀書社群,每天早上的運營方式就是工作人員發一句寫有雞湯文字,用美圖秀秀合成的山寨海報,問一聲早安,試問這樣的運營工作有何技術含量和價值?

還有一些電商社群,平時基本沒人說話,工作人員每天的日常就是往群里丟商品鏈接,優惠信息,請問這樣的運營轉化到底會有幾單?

有一些做的較好的社群還算不錯,例如:早起群、減肥群、背單詞群。剛開始社群運營還能帶着大家打打卡早起,減減肥,背背單詞,群里的討論也很熱烈,但久而久之,社群運營能做的工作無非也就這些,用戶參與的動力越來越少,最後也就涼涼了。

所以無論是微信群也好,還是QQ群也好,由於他們本身存在於第三方的社交平台,並且都是由用戶鬆散組織成的圈子,即使你的想法再多,但依然會受到很大的限制。

在這種限制下,你所能做的運營操作乏善可陳,你所能收穫的技能和經驗相比其他運營崗位,就少之又少。

不信?我來做一下對比。

以下是一名產品運營一天的工作(部分內容來自我司):

  1. 早上監控一下應用市場關鍵詞的優化,找渠道部門跟進一下最近的用戶質量情況
  2. 寫一下上周的產品數據綜述,進行彙報
  3. 和產品經理溝通,繼續推進用戶增長A項目
  4. 針對產品新一個版本做一輪用戶調研,了解用戶反饋
  5. 對核心功能用戶使用率下降做一輪數據分析,並提交一個優化方案。
  6. 匯總運營對於產品的需求,進行部門內部評審

以下是一名社群運營每日要做的工作:

  1. 到公司,在30個用戶群,發一輪早報
  2. 挑選一批商品鏈接,添加文案,扔到群里
  3. 解答群內用戶的問題
  4. 拉人,拉人
  5. 策劃一個打卡活動,下周上線
  6. 往30個用戶群發一輪晚安海報

兩相對比,清晰可見。

所以親愛的讀者,你是想收穫一些真正的運營技能,還是只是發發早報,做做打卡,以及噹噹客服,成為一名微信群總管?

結果不言而喻。

二、一直做社群運營,你對運營的理解會停留在非常淺顯的層面

除了社群的運營套路單一,世面上大部分對於社群運營的研究和理論總是有種很地攤很廉價的感覺,既沒有水平,也沒有深度。

比如:我聽過一次某個所謂的運營大V關於社群運營的課程。

他的整堂課上80%的內容都在講:

社群應該有多少人?50人太少了不行,120人不行,這個數字不夠科學(至於為什麼不科學他沒有說)。所以社群最好150人,你看150人這個數字特別好,200人呢,就太多了,500人呢,用戶就感受不出來自己……

每個群最好要有10%的非常活躍用戶(怎麼算非常活躍?),20%的次活躍用戶,70%的捧場者。群規至少要有10條,第一條重點要說……

統統都是廢話,沒有來頭,無法驗證的理論。

聽完這節課,感覺我經歷過的9年義務教育,受到了極大的侮辱。

還有各種亂七八糟的胡扯總結:

一直做社群運營的你,正在被市場慢慢淘汰

放大一點

一直做社群運營的你,正在被市場慢慢淘汰

好的社群是靠靈魂締結的……

哦,原來做運營不僅要講科學,講數據,講用戶,講內容,還要講靈魂,講玄學…..

原來我運營做的不好,主要是因為我沒有靈魂。

馬雲的靈魂一定是多麼純潔,才能創立阿里巴巴。

一想到這,我的眼眶留下了濕潤的淚水。

關於社群運營這樣的狗屁分析有很多,翻翻很多文章都有。

主要還是因為社群運營水平門檻低,不用講數據、講邏輯、講流程、講用戶,所以各種跳腳大神包裝包裝自己,都成了社群運營大神,開課騙錢割韭菜寫文章瞎忽悠,

再就是搞所謂的裂變,讓很多剛入行的運營從業者以為搞推廣只能做裂變。

各種各樣的裂變,搞微課的裂變,搞紅包的裂變,搞分銷的裂變,天天研究打磨海報,如何讓用戶多多邀請人,哪個裂變工具好用,進群了用什麼機器人接待,話術是什麼,反覆打磨這些東西,如數家珍。

每當看到很多社群運營把大量的時間投入到這,只想拍拍他們的肩膀提醒一句:兄弟,這都2019年了,今日頭條都在搞算法了,各家產品都在做運營中台了,你卻還在搞這些東西?

你做運營的意義難道只是為了用互聯網的方式拉人頭?

所以可以看到,社群運營由於技術含量不高,以及充斥着大量希望通過做“裂變”投機的思想,很容易把剛入行的運營者引入歧途。

而忽視關於產品,關於數據,關於渠道,關於流量,關於用戶,關於活動,關於內容,關於流程這些運營最需要學習的重要學科。

一直做社群,只會讓你對於運營的理解,永遠停留在一個較為淺顯的層面。

三、一直做社群運營,無法幫你建立起對於世界的正確認知

運營工作者入行做運營以後,首先是要賺錢養活自己;接着是學習更多的運營技能,打好基礎;再接着則是最重要的,就是在腦中要建立起對於世界的正確認知。

建立起這樣的正確認知很重要,因為你在之後歲月里不斷進步,都將有賴於這套正確的認知體系枝繁葉茂,生根發芽。

對於世界的正確認知包含着理解運營的本質,營銷的本質,以及商業的本質。

比較遺憾的是,社群對於以上三個本質統統都是違背的。

首先社群非常違背運營的本質。

運營的本質是什麼?

是有效的用戶增長(請注意是有效),是高質量的穩定輸出,是不斷精細化的提升轉化和效率,是數據的全面追蹤與優化,你可以說很多很多,但這些統統都和社群不搭邊。比如:很多社群運營最喜歡吹噓的是自己的社群又擴了幾千人,自己的產品有着十幾萬的用戶社群。

那我特別想問問:這些社群的有效用戶是多少?是不是為了純拉人而拉人?他們的操作行為你是否能追蹤到?有多少人是真正的買單用戶?你能否給我算出留存和具體活躍?你社群的每次推廣輸出是否穩定?有多少人在你的群里天天聊天?有多少人是殭屍?有多少人?……

我覺得很多社群運營是回答不上來這個問題的,因為你根本沒有任何的辦法去真正監控到這些用戶的行為細節,因為他們脫離於你的產品,你只能毛估出一些數據。

你所謂的社群人數不斷增多,只是在不斷的拉人頭,不斷的去擴充人。但你其實並不知道自己拉的是否是真正的有效用戶,你也不知道拉來人的具體留存,活躍,轉化。因為並沒有特別好的系統可以真正支撐到你,你對於社群的大部分數據,基本都得用計算器加加減減算出來。

這不是在做運營,這對於數據的追蹤水平和能力連養雞場廠長都比不過,因為社群違背運營的本質。

社群還違背營銷的本質。

無論你是通過內容營銷,廣告營銷,渠道效果投放,搜索投放,還是砸硬廣,贊助綜藝節目,跨界合作等等,每種營銷方式都有打法,有套路,有理論,有邏輯。

營銷的各種技巧和手段也會完整體現,例如:有營銷方式需要給到用戶內容的沉浸感,驅動用戶購買;有的需要給到關鍵詞的優化,提高轉化;有的需要打磨優秀的廣告文案,佔領用戶心智;有的需要引爆社會話題,造成全民討論。

而社群能做的營銷有哪些呢?

每天往群里扔扔購買鏈接,附上一些不痛不癢文案,各種小型電商平台,小商家最愛干這個;每天往群里扔扔各種山寨海報,呼喚大家報名課程,韭菜割了一茬又一茬。

既沒有營銷的邏輯,理論和深度,也沒有營銷的手段,技巧,純自嗨型,機械式的去扔素材。

還有一種社群的營銷邏輯很受熱捧,它就是:線上會銷。

在線教育最喜歡干這個。

找一個名師講課作為噱頭,拉一堆家長或學員進群,然後銷售人員點對點去跟進,讓家長和學員去購買課程。

你別說,這還真有一定效果,有一定的轉化率。

所以很多在線教育機構非常喜歡通過社群運營,做線上會銷,銷售課程,提升銷售額。但話又說回來,如果你做運營是為了這個,你為什麼不去乾乾權健,做做安利,做做無限極,那些產業更適合這樣的套路,更適合你,賺的也更多。

所以社群運營在營銷方面,沒有任何的深度和技巧,因為它違背了營銷的本質。

最後,社群運營還違背着商業的本質。

這也是很多做社群運營的朋友感到痛苦的根源。

很多老闆,在創業初期,不去打磨產品,不去打磨業務,不去打磨內容,不去打磨成本,不去打磨轉化,不去思考自己的商業模式是否成立,自己的業務優勢到底在哪。而是看到了《邏輯思維》,《吳曉波頻道》,拼多多等這些產品的成功,就認為只要社群做的好,就能獲得大量的用戶。再加上後期朋友圈不斷有所謂的“社群裂變”案例刷屏,就更加堅定了他們的想法。

但其實仔細分析分析那些通過“社群”做成功的產品,本質上還是因為他們搶佔了有利的時機(邏輯思維),向用戶提供了優質的內容(吳曉波頻道),整合供應鏈,提供價格低廉的產品(拼多多),社群只是一個引子,是成功的一個因素,但並不是它的全部。

把一個小小的因素當成了業務成功的必要條件,傾其全力去做,而不去反思商業的本質,這就是判斷上的本末倒置。

所以很多社群運營非常苦悶,自己天天搞幾百個微信群,什麼技術手段都用上了,天天像客服一樣,一個人回幾千條信息,為什麼依然轉化這麼差?為什麼感覺做的很憋屈?運營做的很沒價值?

這就是違背了商業的本質。

還有的一些上規模的公司,甚至是上市公司,在用戶增長出現瓶頸后,也開始希望通過做社群去解決用戶增長的問題,這就更滑天下之大稽了。

你公司上規模了,用戶也有一定氣候了,理應下更多的功夫在渠道推廣、售後、供應鏈、品牌、精細化、成本控制、營銷、口碑。這時候你卻開歷史的倒車,讓自己這樣上體量的公司去做社群,甚至投入大量的精力去搞這些。

搞一堆微信群真的能解決你的增長問題,傳播問題嗎?我看未必。

商業的本質其實很簡單。穩定的渠道,穩定的銷售,成本的控制,規模化的增長,流程的打造,通暢的售後體系,品牌的美譽度,精益的管理等等。而這些,靠運營幾百個微信群是無法真正領悟的。

你到最後,只會成為一個微信群總管。

四、一直做社群運營,會讓你的職業上升空間極為受限

互聯網業務範圍越來越廣,運營的職位劃分也越來越細,很多運營工作已經開始有了體系化,科學化的手段,有了非常成熟的套路打法。

AB測試,小步迭代,產品數據跟蹤,用戶增長模型,生命周期管理,流失用戶召回,用戶分層,新用戶引導,內容定位,文案打磨,活動流程,節點轉化,渠道投放,關鍵詞優化,CPMCPSCPA成本測算,項目管理,全案營銷等等,這些都是運營朋友們需要深入學習並掌握的技能。

這些技能不僅可以通用所有運營模塊,還是使你收益終身的習慣和思維。

如果你想在運營之路上不斷前進,你想從小公司跳槽到大公司,你想從大公司跳槽到BAT,你想從普通運營人成長為運營總監,你想自己創業,這些運營的能力你必須要學習,要精研,每一個詞背後都有着諸多可挖掘和研究的點。

而你搞社群運營,除了最終搞了幾萬名微信用戶,拉了幾千粉,搞了幾百個微信群,通過社群做出了一些轉化,除了了解到一個微信群多少人合適,哪個群控軟件效果最好,哪個裂變插件效果最好,以及總結出一些膚淺的社群運營理論之外,你離真正的運營道路卻會越來越遠。

由此帶來的就是你職業生涯的受限。

拿着一份社群運營的履歷,沒有學習紮實正統的運營技巧,你很難進入一家優秀的公司。

未來你也很難帶領一支運營團隊。因為很多運營技能你並不了解,也不夠深入,你對於運營的理解,只停留在那幾千個小破群上。

以上可能有些話說的比較重,但卻是我工作這幾年持續的觀察,總結和思考。

我今天真誠的告訴你,不是向你傳播焦慮,只是充滿着憂慮和焦急。因為在兩三年前我認識很多優秀的運營工作者,當時社群剛火的時候,大家都在研究它。然而到了今天,我發現其中的很多人,依然還是在喋喋不休的講社群,講社群怎麼運營,怎麼變現,怎麼裂變。

而他們對於其他方面的運營,沒有任何的探索和理解。

看到這樣朋友,我總是覺得略微有點可惜。因為運營也好,營銷也好,商業也好,這個範圍非常大,依然有很多值得探索和學習的空間,

如此偏重社群,帶來的收穫到底能有多少呢?

當然,對於社群的作用,我也不是完全否認,關鍵重要的是:社群運營的工作,占產品和個人的比重到底應該有多少?

五、社群運營的工作佔比到底應該佔多少?

我個人認為,產品初期階段,或者跑一個新項目,無論是傳播項目,還是新功能,還是寫一篇新內容,社群依然有一定的作用,它的作用只有2個:

  1. 小範圍的用戶測試與反饋
  2. 初期的傳播引爆

是的,在一些新功能,新產品,新內容上線發布前,通過社群做一些用戶小範圍的反饋,第一時間聽取用戶的意見,看看是否有BUG等等,用社群去做是非常不錯的。而一些傳播項目上線,在初期,也需要有小股的社群用戶作為初始用戶進行引爆,讓傳播能一炮打響。

所以只要你不對社群有較高的期望,不把它看做力挽狂瀾的手段,它依然還是有一定的作用。

不過這個作用主要是很基本的,也是很小範圍的,不會對大盤的局面產生太多影響。

而對於個人來說,在你的工作範圍里,社群運營應該只是你工作的一小部分,而不是工作的全部。

你可以在做產品運營,用戶運營,社區運營等工作的時候,為了平時運營的方便,溝通的方便,進行小範圍的社群運營,維護你的KOL,或者收取用戶第一時間的反饋。但這樣的工作在你的運營工作里應該佔比不高,你大部分的時間,還是要去做正統的運營手段,不斷提升自己的技能。

如果當你有一天發現,你的工作,有80%甚至100%天天都是圍着社群,微信群打轉時,那我覺得你的工作長期來看是很危險的。如果這麼做下去一年,很有可能在下一次跳槽的時候,你的履歷以及工作含量將不會有太大價值,既得不到更好公司的青睞,也得不到較高的溢價。

如果你已經做社群做了兩三年,那我衷心建議你,儘快擺脫這方面的工作,因為青春寶貴,時光一去不復返,在這大好年華,你理應去向運營的更深處探索。長期做這種“手工作坊”式的工作,很容易被他人取代,也無法錘鍊出真正的核心競爭力。

那寫到這,我想說的都已經全部說完了,只想再次認真的問你:你還打算做社群運營嗎?

後記

洋洋洒洒幾千字,都是我的真誠肺腑之言,懂得自然懂。

祝各位在運營之路上能不斷去做更有技術含量的工作,早日成為一名真正的運營專家!

#專欄作家#

劉瑋冬,微信公眾號:劉瑋冬運營手記,人人都是產品經理專欄作家。互聯網知名運營專家,某創業公司用戶增長負責人。專註於互聯網運營領域的研究和總結。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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