全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

4個要點,緊抓用戶洞察玩轉裂變

“裂變”這種營銷方式是運營吸粉、提高轉化率的老套路了。但在現實中,有的裂變看起來做得不錯,但是轉換率卻很一般。原因出在了哪裡,又有什麼方法能有效改進呢,讓我們看看筆者是怎麼說的吧:

最近這半年,我和許多運營同行聊天的時候,都感覺到“裂變”這種營銷方式越來越難做了。同一個套路玩多了,用戶G點早就升高了,現在想要獲得用戶轉發,難!但是在大環境不好、市場費用普遍緊縮的當下,裂變這個方式,仍然是最低成本的獲客之道。

現在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿,缺的是對消費者內心的洞察。裂變的本質是關係營銷學,能否成功取決於有多少人願意轉發、傳播,乃至刷屏。因此,經營好“人”才是關鍵。

有時候一個裂變活動流程近乎完美,最後就是一個優惠信息的傳達影響了轉化。在裂變中靈活運用消費心理學,恰好可以幫我們彌補這方面的缺陷。

一、刪除所有模糊信息,構建用戶信任

心理學中有一種模糊效應,它通常是指——相對於有利的結果,人們更傾向於選擇概率是確定的那一個。

比如:

穩定工資 VS 回報高但不確定的創業

固定收益的債券 VS 股票

快要換代但是有不少用戶評論的舊款汽車 VS 剛上市的新款汽車

傳統投資工具 VS 沒有歷史價格參考的比特幣

在裂變活動中,用戶信任是刺激他購買和轉發的基礎。但如果出現了某個角度下,因為信息缺失而算不清概率的事,用戶很有可能就會放棄進一步了解。

比如有一張裂變海報,宣傳語是“我們不是神話,我們只是神話締造者”。看了最大的感覺就是不知道在說什麼。

利用“模糊效應”的要點在於做出一種確定的承諾,讓消費者看了無法拒絕。

幫助消費者解決幾個問題:我購買你的東西或服務,我可以得到什麼確定的好處?拿什麼保證我的好處?

比如在朋友圈推銷健康手冊,那“讓腫瘤者恢復時間快一倍”這個承諾就比較清晰明確,對這方面有特定需求的人看了可能就會感興趣。

然後拿什麼證明可信度呢?

可以說是某某醫院某某專家主講,某某明星傾力推薦等等。圖裡沒有,但我覺得這個部分還蠻重要的。

總之就是“設想出每一個消費者在看到這張海報時可能存在的疑惑,並一個個擊破它們,把所有的不確定都變成確定”。

具體運用思路:

  1. 發現影響判斷的模糊信息;
  2. 補足信息,使不明確的變成明確;
  3. 調整評估方式。

二、消費者厭惡 “損失感”,因此要製造稀缺

損失規避心理,是指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。

所以調動消費者情緒的點,不在於你買了我這個東西可以得到什麼,而是你錯過以後會失去什麼。

比如錯過優惠:超過今天恢復原價、優惠價僅限前500名。

比如失去優勢:別人聽了我的課以後掌握了XXX方法,彎道超車,成為人生贏家(言下之意就是你再不聽你就輸了)。

利用“損失規避”心理的要點,就是要讓消費者覺得“這個東西我不買就虧了”,而且最好是“此時此刻立刻購買”。可以營造時間上的緊迫性(再不買就沒了)、提示未來可能出現的風險(督促你現在趕緊學習)、訴諸現狀的痛點等等。

三、建立合適的價格錨點,引導用戶完成轉發

價格錨點的意思是——如果你在生活中遇到某個商品,第一眼留下印象的價格,將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。最初的價格,就是“錨”。

這個方法在促銷活動中用得太多了,最簡單的比如:原價1999,現價199。

裂變活動的一大特點就在於:利用用戶的價格感知(從高到低)和錨點效應,吸引用戶分享,完成轉化。這裡面其實存在很多可以挖掘的技巧和方法,但是現在大多數裂變活動只是簡單地羅列一個價格對比,就很難取得很好的效果。

你要做的是使用戶相信原價格錨點是合理的,而現在的價格是超值的。

可以學習一下三聯中讀的做法。它就在裂變活動中靈活運用了“價格錨點”這一心理規律,從而實現了病毒式的爆發和增長。

比如之前三聯推出了一款“內容付費”產品,原價365元,內容包括全年的雜誌電子刊、精品音頻小課、名人明星解讀等等。由於三聯的品牌背書,365這個價格本身也不算很昂貴。

然後它說“2月28日午夜之前購買只要68元”。僅相當於三杯網紅奶茶、兩杯拿鐵的價格,一下子就讓人覺得很便宜。

本身68就已經超出一部分人心理預期了,緊接着三聯又說“通過掃描海報二維碼進入活動頁,然後分享可賺34元”。

一個好友買了可賺34元,如果有100位就有3400元,不僅沒花錢,反而賺到了錢。你聽着動不動心?

層層邏輯下來,最後用戶購買的價格將會遠遠低於預期(這個預期是他腦海中的預期,而非商家的預期)。雖然他購買了商品,但不僅感覺自己沒花多少錢,還覺得自己賺了。

這就是在裂變中將“價格錨點”運用地淋漓盡致的結果。

四、認知先行,打造用戶腦海中的“事物本質”

耶魯大學心理與行為科學教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書中提到這樣一個觀點:“我們對事物的反應受制於我們所相信的事物本質,以及事物的本來面目。”

也就是說,我們對事物已有的印象,會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期,會影響到我們對其的態度和體驗。如果我們事先相信某種東西好,那麼它一般就會好,反之亦然。

國外的一個實驗證明:將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中,人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

是人們對事物的認知(腦海中構建的事物面目),而非事物的本質,在決定着人們的體驗。

因此在不了解一件產品內在的情況下,它的包裝形式和設計,往往會影響到人們對包裝內產品的品質認知。

比如上圖這個裂變海報,明明是講PPT技能課的,卻做得讓人懷疑設計師的審美……那用戶的預期值可能就不會太高。

在做裂變的時候,要考慮到諸多細節:排版啊、話術啊、設計啊,要跟你想吸引的用戶高度契合。

目的就是:在用戶了解產品之前,引導用戶在腦海里建立一個有關產品的“觀感”:值得信賴、高級、實用、超值等等。有了好的觀感,才能撬動用戶購買和分享的槓桿。

此外還要注意:

1. 有重點有突出

要根據產品特性和用戶訴求,有針對性地進行營銷活動。一張裂變海報能承載的內容有限,往往只能側重於某一個心理需求。

選擇最能直擊用戶痛點的那一個。比如對職場人士來說,對“機遇損失”的恐懼感就比“優惠損失”來得更大,想想你在促使用戶轉發的時候,需要放大什麼?

2. 利益永遠是營銷裂變的核心驅動力

只有讓用戶獲利,才能讓產品自帶廣告效果,才有可能實現增值。

這個獲利包括了優惠、返現、折扣等等,在裂變活動中要將這些利益點放大——入口要直接、福利要簡單粗暴,讓每個接觸的用戶都能看到,並且自願分享。

3. 活動是一個體系,裂變只是一部分,請打組合拳

好的營銷離不開好的產品,裂變或許可以帶來大量流量,但是用戶如何留存才是問題的關鍵,所以歸根到底還是要從源頭上做好產品體驗。

以上就是對用戶消費心理的一些分析,靈活運用在裂變活動中,可以幫助我們更好地完善細節,而成敗,往往就蘊含在這些細節之中。

 

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文章名称:《4個要點,緊抓用戶洞察玩轉裂變》
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