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從產品角度,談談我對互聯網生活服務類產品的理解

本文從產品經理的角度,談一談我對互聯網生活服務類產品的理解,包括產品的價值、範圍、着重點在哪裡。當然具體到不同領域、不同模式的公司,肯定各有差別。

1. 談起業務導向的生活服務類產品,我們會說到什麼

我們常說上門生活服務,也就是O2O,是個2015年就已經泛濫的事情。但是這些年,O2O服務依舊拓展到了各個領域,包括日常生活、吃喝玩樂、旅遊、房產裝修等,服務模式也不局限於上門,已經拓展到了各種不同形式的服務。

廣義的生活服務類產品,可以泛指所有以業務驅動、需要線下完成服務的互聯網服務,即由用戶線上預約服務,然後由商家或服務人員提供服務,通過上門或者到店等形式,在線下完成服務。目前很多行業領域中,都已有這種服務形式,除了外賣打車之外,我們常見的還有租車共享單車,上門家政洗衣維修等等,在旅遊、醫療、房產裝修等領域也有比較類似的產品服務形態。

具體形式而言,首先這更是一項業務,而不只是一個產品。

在純線上的互聯網時代,我們習慣了把“產品”作為一個互聯網公司、服務的定義,比如:我們常說某某某是不是一個好產品。對於社交社區、工具、娛樂視頻等形態,我們可以這麼定義,因為一個APP或者網站就是這個互聯網服務的全部了。

但是廣義的生活服務類產品不一樣,它不是純線上的,而是有線下的實體服務。線下服務本身,加上線上的APP網站,才形成了互聯網服務的閉環。對比起來,線下服務比線上的產品更重要,用“一項業務”或者“一個互聯網服務”形容它,比“一個產品”更貼切。

舉個例子,美團餓了么這類外賣平台,串起用戶、騎手和商家,完成送餐這項服務,是他們公司的核心。他們的整個服務鏈條,用戶先通過線上產品完成瀏覽下單,接下來需要由合作商家接單,自己的騎手取餐並上門送達,這兩個環節都是線下的業務運作,而不是單純依靠產品。

在這裡面,可以根據業務形式區分為平台,和自營兩種形式。平台不用多說,自營模式,指的是整個服務的各環節,都由這家公司直接提供,像京東這種。

不要覺得自營模式的範圍和規模比不上平台模式。事實上在生活服務領域中,很多輕型服務自營模式的不少,自營模式能對服務本身做較強的把控,具備自己的優勢。現在很火的瑞幸咖啡,就屬於自營模式。

本文從產品經理的角度,談一談我對互聯網生活服務類產品的理解,包括產品的價值、範圍、着重點在哪裡。當然具體到不同領域、不同模式的公司,肯定各有差別。

2. 生活服務類產品的價值

說到互聯網產品的價值,我們都會說滿足用戶需求是最重要的,要調研目標用戶,發掘用戶需求,又如何設計產品去滿足需求等等。不過我認為這隻適用於線上產品部分。

所以生活服務類的產品,不只包含對用戶的研究和產品的打磨,還在於通過互聯網手段,對一項已有的傳統業務進行改造、提升。同樣,生活服務類產品的範圍,不僅僅局限於面向用戶的C端產品,還有面向B端(或公司內部)的商家平台,業務支撐的訂單系統等。產品的價值,自然需要從線上,延伸到線下服務的運作過程,在整個業務中挖掘更多的價值。

生活服務類產品的核心價值,是圍繞公司的商業模式展開的,如何獲得更高的收入是第一目標。具體可以從C端用戶和業務兩個方面入手。

(1)針對C端用戶,通過線上產品和線下服務本身這兩個維度來滿足用戶需求:

線上產品:能快速獲取滿足用戶需求的服務

即各類用戶能根據自身需求,獲取到自己需要的服務形式,服務信息全面透明,線上下單轉化的操作簡易快捷,提升用戶的體驗。

線下服務:能高效的完成線下服務

即服務本身的快速、準時、高質量,以及服務過程中對各場景需求的滿足,提高用戶的滿意度。

(2)針對業務,則是通過B端的服務提供者,和業務運轉模式本身,來提升業務的效率和收益。

針對服務提供者:能給這些B端的服務人員,帶來更多訂單並高效完成訂單服務。

服務提供者,根據業務形式的區別,包括外部B端的合作商家,或者公司內部的服務人員。產品價值在於通過更精準的訂單匹配、更完善的訂單服務,給他們帶來更多且更精準的訂單,提升訂單完成的效率,從而提升自身的收入;

針對業務本身:能對業務本身運作效率進行提升和優化。

即通過業務的線上自動化流轉,業務決策的智能計算,提升訂單的履約率、業務的運轉效率,節省公司運營成本。

還是拿外賣平台舉個例子。

  • 第一點,用戶快速獲取服務,即用戶能在產品上看到各類自己想要的外賣,和每項外賣的具體信息,並提供搜索、推薦、購物車、到達時間預測、評價等各項參考功能,讓更多用戶完成下單轉化這一步驟;
  • 第二點,高效完成線下服務,即外賣送到用戶手上夠快夠準時,盡量避免用戶長時間等待、送錯等情況;
  • 第三點,給B端的服務人員帶更多訂單並高效完成訂單服務,包含合作商家和自己的騎手兩個角色。商家端,通過商家展示邏輯帶來更多的外賣訂單,通過商家系統讓他們快速處理這些訂單;騎手端,通過準確的派單和路線規劃,讓騎手能短時間送更多的外賣;
  • 第四點,提升優化業務運作效率,比如配送員的智能調度,通過更精準的路線規劃對整體配送耗時的縮短,智能化的紅包策略,以及在供應鏈等業務上的效率提升。這一點的價值,自營、模式更重的公司,作用越顯著。

這四點,在有些環節上是相輔相成的,比如一個好的派單策略,既能帶來更好的用戶服務體驗,也能提升騎手的做單效率,和平台訂單的履約率。

3. 生活服務類產品的基本架構

下文以我所在的公司為例,舉一個產品基本架構的具體案例,分析下如何生活服務類產品的價值,具體如何體現。

這家公司是個自營模式的O2O上門服務公司,將用戶的訂單和公司內部的服務人員進行匹配,然後由服務人員上門完成服務。在這個過程中有實體物品交易,因此公司內部還有供應鏈業務。在各個城市都有線下的網點,來統一管理該區域內的訂單業務。

整個產品線圍繞訂單業務,分為4個部分:需求端,供給端,服務達成,和後端支持。

(1)需求側

需求側即可以理解為針對C端用戶的各種策略手段,包括平台用戶的獲取,和下單的轉化。

用戶獲取的目標就是用戶數量,DAU,手段包括拉新、促活、留存、傳播、復購等等,就是現在火熱的增長黑客做的事情。這一塊的核心在於運營,產品要做的事情有紅包發放,分享,線上活動頁,各種推廣的流量入口頁面等跟流量、運營相關的事情。

下單轉化就是找服務,填寫訂單,提交訂單,目標是下單的轉化率。這一塊是產品的主戰場,通過搜索排序、服務詳情頁、下單流程等頁面功能的優化,讓用戶能找到自己想要的服務信息,方便快捷地下單,完成下單轉化這一事件。不過轉化率的提升是有天花板的,幾個版本能提升百分之幾就已經很好了。

需求側的產品形式,是我們熟悉的APP、wap站、PC網站等各個渠道的用戶端產品。

(2)供給側

供給側即針對服務提供者的運維管理,包括人員的管理,服務類目管理這兩個維度。顯然平台需要有相應的服務和提供服務的人員,才能有用戶來消費。

服務人員的管理的目標在於通過線下的服務運營,來維繫服務人員的團隊,提升他們的專業能力,和服務水平。具體形式包含人員的獲取,等級、收益制度,獎懲機制,能力培訓考試,線下的會議培訓,等等。服務人員不論是直接由公司內部管理的,還是滴滴司機端這種小B端合作的,都是這一套邏輯。

另一塊是服務類目的管理,即平台能提供哪些不同類型、多少廣度的服務內容,和各服務類目不同的服務形式。目標自然是更多更廣的服務內容。

顯然,供給側的核心在於線下的服務運營。產品要做的事情主要就是針對相應業務的線上支持。

供給端的產品形式,包含面向服務人員的APP,和服務管理人員的後台系統。

由於我們公司不涉及到商家端,所以在這個模型里沒有商家這一角色。如果是平台形式的公司,那麼針對商家的運營管理和市場合作自然也屬於供給側,產品需要考慮如何給B端商家提供更好的服務,以及通過CRM系統來提高市場人員的業務效率,產品的廣度又會更深一層。

(3)服務達成

服務達成,指的是從供需匹配,到服務履約的整個訂單服務過程,是這套業務運轉的核心。服務達成的整體目標是提升訂單的履約率和履約質量,也就是保證更多的訂單能夠完結,訂單服務的效率更高,時間更快。

我把整個服務達成的過程分為了3個部分:

  • 第一部分是供需匹配,也就是派單,通過一定的規則,將用戶訂單和合適的服務人員相匹配。這是一個比較複雜的過程,需要考慮到服務人員當前的未完成單量、位置距離、自身實時的業務數據等各方面因素,給出一個平台的最優解;
  • 第二部分是訂單各環節的流轉流程,從響應、預約,到上門(或到店),履約完成服務。這部分要考慮的是如何快速響應用戶,如何更快、更準時地上門服務,如何解決各種會影響訂單履約的場景,在服務過程中提高訂單的完成率。;
  • 第三部分是訂單售後服務流程,包括評價、投訴,售後的申請和退款的過程。訂單出現售後問題是不可避免的,訂單完成後,用戶對服務的評價、投訴,和出現問題后的售後處理方式,儘可能解決更多的用戶售後問題,這也屬於訂單履約環節的一部分。

整個服務達成模塊,業務和產品的作用都很重要。業務方需要對每個訂單進行全方位管控,決定了服務的下限;而產品則需要通過後台訂單流程的建設,和智能化的匹配策略,來提升各方的訂單處理和運轉效率,決定了服務的上限,比如訂單的響應時間從10分鐘提升至5分鐘,上門準時率從80%提升至90%,等等。

產品的形式包括3個部分:

  • 一是訂單系統的後端業務邏輯;
  • 二是用戶端,服務人員APP中,訂單模塊的信息跟蹤和各項操作的支持,以及我們公司內部客服工單系統,和服務網點的中台系統,同樣是為了提升訂單流轉的效率;
  • 三是訂單指派和調度的策略算法領域,通常成熟一點的公司,會有策略產品經理專門負責這一部分。

(4)後端業務支持

後端業務支持,指的是支撐公司主體服務流程的各項底層邏輯和延伸業務,通過各個後台系統完成線上的業務支持。產品形式基本上都是各類中後台系統。

一些與主營業務相關性很小的領域,比如OA,用第三方系統比較常見,但跟用戶服務的業務有關係的,通常都需要公司自己開發後台系統,實現業務數據相互打通。具體有哪些業務要獨立開發後台系統,得看每個公司自身的業務情況。

比較常見的、我們公司涉及到的業務有:供應鏈領域,對公司進銷存業務的線上管理;線上運營領域,紅包優惠、平台活動的支持;市場客戶合作的支持;財務清結算的支持,等等。

4. 生活服務類的產品範圍

在以上架構的基礎上,生活服務類產品的產品範圍已經能從中羅列出來了。產品線一共包含3個領域:用戶端產品、後台產品和策略產品。

用戶端產品,即面向C端用戶的APP、wap站點、web網站、小程序、活動推廣頁面,和面向小B端的上門服務人員APP,無需展開介紹;

後台產品,以我們公司為例,我們的後台產品線如下:

  1. 訂單系統:處理訂單從下單到完結正向流程,以及售後退款的逆向流程。我們訂單的基本流程為用戶下單、系統指派、客服聯繫用戶、上門人員接單並上門服務、用戶付款完結訂單,在這個流程中,多個角色在各個環節中的各項基本操作和延伸服務,都需要通過訂單的邏輯進行。
  2. 供應鏈系統:所有商品進銷存的業務,處理一個庫存從採購入庫、倉庫間調撥、物流配送,直到用戶手上的整個生命周期,以及倉庫的周轉、盤點、售後等各項庫存管理服務。
  3. 商品系統:作為平台商品結構的體系,用戶下單時選類目、選SKU、選規格尺寸,就是來自於商品系統的支持。
  4. 運營系統:用於平台日常線上的運營,包含折扣、促銷、線上活動、拼團、分銷等各類優惠的支持,和針對C端用戶的會員管理體系;運營系統的好壞直接影響平台用戶量、訂單量和交易額。
  5. 線下網點的中台系統:我們公司在各個城市有線下網點,獨立管理自己區域內的訂單、上門服務人員和庫存。我們針對每個網點提供了中台系統,其形式可以看做很多O2O、新零售領域的線下門店saas系統,用於集中處理各項業務。系統的核心在於提高訂單的完成效率和服務質量,以及實現對人員和業務實現標準化管理。
  6. 客服工單系統:作為客服處理客戶諮詢、投訴、售後、回訪等業務的系統支持,通過工單流轉規則提升客服的工作效率,繼而提升面向用戶服務的效率。
  7. 數據平台:所有業務數據的統一計算口徑和出口,訂單數據、庫存數據、成本收入數據、頁面轉化數據等。

策略產品,是用戶無法直接看到的策略,會運用在具體的業務場景中。最核心的就是訂單的指派,和服務人員的智能調度。

此外,如果公司業務量大,服務廣泛,還有兩個地方會用到策略產品。

  • 一是紅包補貼策略,給用戶發多少數量和多少錢的紅包,能留住用戶,讓用戶持續下單;
  • 二是推薦策略,也就是猜你喜歡,通過算出用戶可能下單的商品,提升用戶的下單轉化。

通常,策略產品是在公司的產品體系成熟,業務發展到一定規模之後會開始作為產品發展的重點。

#專欄作家#

潘帕斯雄鷹,人人都是產品經理專欄作家,進擊、踩坑中的產品狗一枚,關注互聯網,寫過小說,看過哲學。簡書:潘帕斯雄鷹。

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