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4大核心產品維度,打造高留存率訓練營

本文寫作的起因是結束了一段和訓練營招生有關的工作,本着自我提升和重新審視的初衷,決定系統梳理一下訓練營的產品設計邏輯。

關於訓練營的產品模式,有很多人給出了自己的解讀公式,比如好朋友木公子就曾總結過:訓練營=課程+作業+社群+活動。

我很贊同,但我覺得可以做一個修改,即訓練營=儀式+社群+課程+活動,接下來我就按照這個公式進行拆解。

儀式

對於每個人來說,都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程,這個過程往往需要一個儀式來體現人的願望與需要,或幫助自我實現,或帶來身份認同,這種感覺就是儀式感。

對於訓練營來說,用戶一旦決定參加,在某種程度就是要做一種轉變,雖然這個過程相對來說比較短,但通過創造儀式感,可以大大增加用戶對於訓練營的參與慾望,這就是訓練營往往設置開營儀式和閉營儀式的原因。

接下來說說開營儀式和閉營儀式需要注意的地方。

1. 開營儀式

開營儀式一般存在這樣幾個環節:

  • 預告:提前通知群內成員開營儀式相關事宜,提醒先了解訓練營和自身品牌的基本信息;
  • 預熱:以發紅包、讓群內成員做自我介紹等方式,提前炒熱社群氛圍;
  • 正式介紹:系統說明訓練營的目的、品牌介紹、日程安排、內容介紹、老師介紹、打卡規則、專屬福利等,讓群成員可以清晰了解接下來要做什麼,怎麼做;
  • 先導課:多以短視頻形式,讓群內成員系統地了解特訓營的重要性和大體內容,為第一波轉化做準備。

比如小步早教,這是筆者最近發現的類似於寶寶玩英語(已改名)模式的早教類產品,它們的開營儀式就是按照上述流程進行,尤其是先導課的加入,讓人耳目一新。

4大產品設計維度,輕鬆打造超高口碑的爆款訓練營

2. 閉營儀式

與開營儀式相似,閉營儀式也有固定的環節,主要如下:

  • 回顧:系統回顧一下整個訓練營的學習內容,做一個精華總結;
  • 點評:對訓練營期間表現優秀的用戶進行表揚,對打卡內容做的比較好的進行評價指導;
  • 答疑:對期間群內成員提出的和訓練營內容相關的問題進行解答;
  • 彩蛋:發送訓練營終極福利,給予榮譽感和驚喜感,為最終轉化做鋪墊。

典型案例,筆者曾體驗過其用戶增長的課程,結營儀式里老師進行了點評、答疑等環節,最後的彩蛋部分則是向正價課程做引導。

其實,在這一環節可以領取榮譽勳章或者附贈相關小福利,然後再與課程做關聯,轉化效果也許能更進一步。

社群

社群是訓練營模式的第二個必備要素,為什麼?因為按照多數人的理解是一定要做社群,有了社群就可以集中高效地對用戶實施運營動作,促進轉化。

這是有一定道理的,因為人是群體性動物,盲目從眾和情緒化是典型特徵,利用這些可以對社群實施特定動作,從而影響群成員的心智和行為。

那對於訓練營來說,什麼樣的群體更容易控制和影響?答案是班級型的群體,這是筆者認為最適合訓練營的社群形態。

班級型社群有兩個明顯的特徵:一是強規則性,二是有學習氛圍,我們分別拆開來說。

1. 強規則性

所謂強規則性就是群內成員必須遵循一定規則行事,否則將受到懲罰,在訓練營的社群里,規則一般分為如下兩個方面:

  • 保證社群體驗的規則:禁止群內成員發廣告,禁止成員間聊與特訓營主題無關的內容;
  • 保護社群信任的規則:禁止冒充群主發布消息,禁止私下添加群內全部成員為好友。

設立了規則就要有觸犯規則的懲罰措施,就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣,而在社群里觸犯了上述兩個方面的規則,輕一點是警告,重一點則是移除群聊,同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設立規則及懲罰措施,可以對群內用戶起到警示作用,為良好學習氛圍的打造奠定基礎。

2. 學習氛圍

前面說到,社群應該做成班級,那班級型社群的另一大特徵就是擁有學習氛圍,這是和一般社群最本質的區別。

什麼樣才叫學習氛圍?個人認為最核心的表現是群成員能主動發起關於訓練營內容的話題和討論,就像班級里的學生能主動向老師提問,和同學自由討論一樣。

但是,這一點對於剛組建的短期社群來講難度太大,即使訓練營的內容非常切中用戶痛點,這種引起自發性討論的概率也不會太大,所以就需要有策略地話題引導和分享激勵。

至於具體的操作細節需視情況而定,但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發起話題,同時匹配上相應的可促進轉化的激勵設計,比如獎勵可用於兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過,這算是初級策略,高級一點的是由用戶發起話題,有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進行分享,比如:寶寶玩英語就讓作為課代表的學員家長分享孩子的學習成果,圈外同學則邀請群內表現好的學員進行主題分享。

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二是賦予練習或打卡的內容一定的分享屬性,且內容一定要積極向上,比如要求將讀書筆記的打卡發至群內,並且評選優秀者製造差距,這時根據助長效應,潛伏的群成員會陸續活躍,這時再引導相關話題的討論,可以起到事半功倍的效果。

不過,以上僅是策略,實際執行時會發現效果往往很難達預期,因為強制性和學習氛圍很難和實際的班級相比,不過用戶卻可以得到真實價值和超預期的體驗,這對訓練營的促活、留存、轉化無疑有很大幫助。

課程

課程是訓練營最核心的部分,是凝聚用戶的關鍵,而在訓練營模式下,課程的設計主要包含以下幾個部分:

1. 課程目的

課程目的決定訓練營的目的,一般來說,訓練營課程分為兩種:一種是偏向某一具體能力,一種是偏向某一具體知識,用木公子童鞋的話來說,就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對於訓練營來講,更應該側重高效培養某種能力或技能,比如專註力、思維力、記憶力,或者寫作、演講、時間管理等,學習這些內容后是需要經過實操、練習和檢驗的,這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力,這顯然更符合訓練營的模式和定位。

2. 課程內容

訓練營的一大特徵是集中學習,而學習的內容需要呈現三個特點。

第一,有系統框架,即有完整、清晰、符合邏輯遞進關係的內容大綱,其背後應有對應的理論依據,或者系統的經驗總結,而不是憑空捏造和隨機排列。

比如:小學數學的計算訓練營,關於計算的具體方法和能力層級就是一套科學合理的內容體系,依據此體系提煉大綱里可展示的精華要點。

第二,有進階體系,即訓練營可以做為能力進階體系產品的入門課程,其基本邏輯應是訓練營做為整個產品體系的一環,銜接下游課程(較低能力要求)和上游課程(較高能力要求)。

比如:設計習慣培養類的訓練營產品,初級可以讓學員學會基礎的記筆記方式,中級則要學習某一科學記筆記的方法,高級就要掌握與筆記相結合的學習方法,具體則是「x天筆記整理訓練營-x天康奈爾筆記法訓練營-x天筆記複習法訓練營」。

而關於進階體系還想強調的是,一定要設計差異化體驗,按照「引流-體驗-轉化-變現」的目的設計完整的流量轉化體系,比如「免費3天訓練營-低價7天體驗營-高價14天集訓營-正價30天特訓營」,服務層級由低到高,加入門檻也低到高,實現流量的層層篩選和高效轉化。

第三,有可承接性,即學完訓練營的用戶能被留存進其他產品,這種產品可以是訓練營本身,也可以是短期班、長期班,或者會員產品,而訓練營與承接產品之間,在內容上需要有一定的相關性,不能出現“小學訓練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如:符合小學生的自控力特訓營,可以與正價小班制的學科課程相關聯,因為小班課程考慮了小學生自控力的問題,設計了相關的課堂功能,而這一點就可以在訓練營的課程里大書特書。

3. 學習環節設計

訓練營的學習環節設計是突出其模式定位的最顯著部分,一般訓練營的學習環節遵循這樣的流程:聽課學習-練習打卡-點評總結-測試評估。

這個流程和正常的學習流程是差不多的,即「教-學-練-測-評」,但在具體的細節上稍有差異,我們簡單拆解一下:

  • 聽課學習:用戶需要選擇某種方式去學習內容,就效果而言,直播好於錄播,視頻好於音頻,但考慮到訓練營學習的自主性以及運營成本低的問題,錄播的音頻或視頻是較好選擇。
  • 練習打卡:每次課的背後都要匹配相應的練習或作業,對於能力型課程,練習或作業多是實踐類內容,多以照片形式打卡提交,這和信息型課程的練習作業有顯著不同,因為實踐類內容很容易看到效果,更適合同學間相互學習和模仿,也方便老師指出問題和發現優點。
  • 點評總結:學員們提交打卡后,老師需要對作業或練習進行點評,給予學員們相應的反饋,並對整體進行總結,這個環節是高頻進行的,有助於學員對下一天的投入學習。
  • 測試評估:經過連續幾天的打卡學習,需要用測試的方式對學員們的學習效果做一個評估,並據此給予相應的表彰和獎勵,有助於口碑傳播。

在具體設計學習環節時,可利用「上癮模型」有效提升課程完課率和打卡參與率,另外,每天的上課提醒、打卡引導、簽到回復等社群通知行為要及時,方式有@全員、發紅包等,這些對提升參與率和完課率也有明顯幫助。

活動

訓練營除了課程,相應的活動也是必不可少,這對於激活、留存、轉化用戶有非常大的幫助,而常見的訓練營活動形式主要有三種。

  • 第一種是直播分享,即邀請優秀學員、往期學員等分享學習經驗,或者講師額外布置的課程加餐,屬於軟性活動,目的在於增加訓練營的價值感。
  • 第二種是組隊競爭,即組隊PK,讓學員們自由組隊打卡學習,對堅持學習最久的小組進行物質性獎勵,目的是利用團隊協作效應增加學員的學習熱情。
  • 第三種是福利活動,即增加一些小福利,如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等,目的是提升社群活躍度,為整體轉化做鋪墊。

比如:新東方在其訓練營推出的「1元福袋」秒殺活動,裡面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等,設置限時、限額、收益卡等營銷策略,極大增加了社群用戶緊迫感和轉化效率。

4大產品設計維度,輕鬆打造超高口碑的爆款訓練營

以上就是對訓練營產品模式的完整分析,可參考的公式為「訓練營=儀式+社群+課程+活動」,其中課程是核心,是凝聚用戶的關鍵。

希望對你有用。

#專欄作家#

獨孤傷,公眾號「獨孤運營」,人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者,運營老司機,教育行業觀察家。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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