全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

用戶行為路徑設計:如何讓用戶變得“聽話”?

在產品設計中常常出現:用戶沒有按照設計師期望的行為路徑來使用產品,而是會根據自己的需求踩出一條新道。那麼,如何讓用戶按照設計師預設的行為路徑來使用產品呢?筆者認為:這需要設計師在設計構思中考慮好用戶行為機制的三要素——動機、能力、觸發器。

如果把產品看成是一個公園,那麼設計師的任務就是規劃好遊覽路線,讓遊客儘可能高效的游遍所有的景點。可是,我們發現遊客卻往往不走“尋常路”——這裡有一個草坪,我們明明鋪設了鵝卵石小道,但是他們卻偏偏不走,久而久之草坪上會踩出來一條新的人行道。

這個問題在產品設計中經常出現,“鵝卵石小道”是我們期望的用戶行為路徑,而用戶自己踩出來的卻是實際的行為路徑。用戶並沒有按照我們所設想的方式在使用我們的產品。

用戶行為路徑設計

如何讓用戶變得“聽話”一點?如何讓用戶的行為跟我們所設想的一致?

要回答這個問題,我們需要學習一下福格模型。福格模型闡述了用戶的行為機制——用戶完成任何一個特定的行為,必須具備以下三個元素:動機、能力和觸發器。

只有用戶有足夠的動機,而且有能力去完成,加上有一個觸發器去提醒他,一個行為才可能發生。

一、動機

動機就是理由,我們做任何事情都需要理由。

例如:我們特別希望用戶去社交圈分享我們的產品,幫助我們傳播。但是,我們首先要回答一個問題:用戶為什麼要分享?

常見套路有分享可以領取獎券、現金紅包、增加抽獎機會等等。除了這些物質獎勵,我們還可以通過滿足用戶的虛榮心來刺激用戶分享,最常見的就是:性格測試類h——像去年底爆款的「我的哲學氣質」。

為什麼大家很樂意參與並且分享這類測試呢?

因為這些測試說白了就是拍用戶馬屁,我參與了幾次,每次的答案故意填的不一樣,發現不管我怎麼填,最終的測試結果都會把我誇的很舒服。

網易的彩虹屁

朋友圈是一個刻意營造人設的地方,我們需要這些包裹着科學外衣的“彩虹屁”來佐證自己的價值,提升自己的地位——大家快看啊,這個測試說明我是多麼的優秀啊,真是太懂我了。

動機理論對於設計師來說意味着什麼?如何把動機理論融入到產品設計中呢?

以一個操作流程來說,設計師需要梳理出每個操作節點的動機點,每一個我們期望用戶進行的操作都需要綁定一個動機點。

例如,用戶在購物付款流程中會使用卡券。沒有卡券的用戶想要卡券,有卡券的用戶希望有更高的抵扣額度,更多的使用場景,更長的有效期限。這些都是用戶的動機點,我們可以利用這些動機點來引導用戶去做任務。

二、能力

用戶有了動機,設計師接下來的工作就是降低操作成本,讓這個行為更容易實現,可以從兩個方面入手:減少操作步驟和降低操作難度。

1. 操作步驟

讓用戶在更少的步驟內完成操作是我們的目標,能一次點擊完成的操作絕不讓用戶點擊兩次。

給你一個現成的操作流程,你可以從哪些方面入手來減少用戶的操作步驟呢?

火車票購票流程拆解

首先,我們需要對操作流程進行拆解,將一個流程拆解成幾個階段,階段又可以拆解成具體的操作動作。這樣一來,操作流程可以拆解到動作節點的維度,我們可以挨個分析每個動作節點存在的必要性。對於那些可有可無的操作,大膽的刪除。

同樣的緩存操作,A站用戶需要選擇好視頻,最後點擊“離線”開始緩存。

這個點擊“緩存”的操作真的有必要嗎?在點選視頻的時候,系統就已經知道你要下載的視頻,為什麼還要再點擊一次“緩存”呢?

與之對應的B站,用戶只需要點擊一下視頻就開始緩存,減少了一個操作步驟。

用戶行為路徑設計

同樣的分享功能,虎撲之前是收起在“更多”的,用戶需要點擊“···”彈出底部動作欄才可以進行分享。新版是直接展示分享按鈕,縮短了用戶的操作路徑。

用戶行為路徑設計

2. 操作成本

操作成本可以理解為手勢成本,所有的手勢我們都可以拆解成兩個步驟:找到落點,然後進行點擊、滑動等操作。

圖片來自seany

首先,讓用戶更快的找到落點,我們可以通過改變落點的視覺樣式,讓其更加突出,例如:網易雲音樂這次的改版,在歌單頁中,對“添加歌曲”按鈕進行了強化,讓用戶更容易發現,減少了搜尋的時間。

用戶行為路徑設計

類似的處理還有我的頁,新版中界面配色更加的剋制,將用戶的注意力都吸引到簽到、開通會員等操作。

用戶行為路徑設計

對於一些常用的操作,其落點應該位於拇指的舒適區內。

例如:返回操作用戶經常使用,但是返回操作基本都是點擊界面左上角的返回按鈕,手小的用戶不一定夠得着。我們可以看到一些產品在這方面進行了探索,例如:把返回按鈕放到界面底部和滑動返回,這些創新都解放了用戶的拇指。

用戶行為路徑設計

此外我們還要考慮縮短相鄰兩個操作落點之間的距離,最典型的就是:刪除確認操作,如果我們使用彈框,那麼用戶拇指的移動距離會更長。

用戶行為路徑設計

三、觸發器

為什麼用戶需要觸發器?

因為用戶很忙,如果我們不提醒,他們會想不起來做這件事情。那麼,觸發器的作用就可以概括為:快速的吸引用戶注意力,告訴用戶接下來的動作。

1. 吸引注意力

觸發器首先要快速的吸引用戶注意力,要不然用戶都感知不到,常見的方式有push通知,例如每天定時提醒你寫日記。

用戶行為路徑設計

我們還可以使用一些動效來吸引用戶的注意力,當你點贊一首歌的時候,跳出來一個小人提醒你去分享。

用戶行為路徑設計

從上面的兩個例子,我們可以發現:臨時視圖是觸發器的主要形式。

接下來,我們來理解一下,究竟什麼時候觸發呢?

答案很簡單:當我們需要用戶的注意力在短時間內完成轉移的時候,我們需要觸發器。這句話很簡單,但是能夠真正貫徹到產品設計中的卻並不多。

前幾天晚上加班很晚,去無人店買了一包泡麵。它的付款流程是:掃描商品條形碼,系統獲知商品金額——把付款碼對準機器——輸入支付密碼——完成付款。

這裡的問題在於:之前所有的操作提示都是通過櫃檯的電腦屏幕展示給我,我的注意力一直在電腦屏幕上。當我把付款碼對準機器時,我是看不到手機屏幕。電腦屏幕也沒有告知我需要輸入支付密碼,我就一直看着電腦屏幕在轉圈loading,過了一會拿起手機才發現原來還要輸入支付密碼。

這個問題就是當用戶的注意力需要發生轉移時(電腦端to手機端),產品並沒有提醒用戶。

用戶行為路徑設計

類似是微信登錄流程,你在電腦上登錄微信,是需要在手機上確認的。從一個終端換到另一個終端的操作,是需要提醒用戶的,要不然用戶的注意力不會主動的發生轉移。

2. 告訴用戶接下來的動作

告訴用戶接下來的動作,屬於行為召喚(call to action)的範疇,讓用戶明白自己應該怎麼做。

當我們想讓用戶進行某項操作時,我們要明白所有可能會阻礙用戶操作的因素。那麼,到了觸發器這個步驟,用戶最大的阻礙往往就是對於操作預期的不確定。

舉一個例子:這是我們公司的移動考勤界面,乍一看沒什麼毛病,時間很明顯,打卡按鈕也很突出。但是,我最開始的時候並沒有使用。為什麼?因為我們都知道,移動考勤對地點是有要求的,你必須在公司的有效區域內打卡才能成功。但是,在這個界面中,用戶並不知道當前所在區域打卡是否會生效。

用戶行為路徑設計

當然可能會有人說:你試一下不就行了。

我試了一下發現是通過toast提示我的,但是這個toast是我試了以後才發現:在我沒有試之前,對於這個報錯場景我有很多的猜想。地點不對是否會判定我曠工呢?一天是不是只有一次簽到機會,會不會按鈕置灰我不能再打了?

這是公司內部的應用,我可以大膽嘗試,錯了大不了跟人事反饋一下。但是,在現實的場景中,用戶會嘗試嗎?

用戶不知道這一步操作的結果會帶來什麼,出於對操作期望的不確定,用戶會拒絕進行操作。

所以,我們需要明白用戶的顧慮在哪,告訴用戶他們想知道的信息,讓他們知道自己接下來的操作是可行的。例如:網購水果,用戶非常關心配送周期,所以我們需要提前告訴用戶。如果不知道什麼時候可以送達,用戶很少會直接下單。

用戶行為路徑設計

總結

以上就是我對用戶行為路徑簡單的分析和總結,如果你有不同的建議和看法,歡迎留言討論。

#專欄作家#

王M爭(微信公眾號:王M爭),人人都是經理專欄作家,資深互聯網人。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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文章名称:《用戶行為路徑設計:如何讓用戶變得“聽話”?》
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