全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

如何利用數據思維,提升增值服務銷量?

增值服務指根據客戶需要,為客戶提供的超出常規服務範圍的服務,或者採用超出常規的服務方法提供的服務,目的是提升客戶體驗,增強產品競爭力。

什麼是增值服務?

增值服務是一種盈利商業模式,是公司通過為客戶建立渠道並在此渠道中銷售產品來獲利。

增值服務往往在基礎業務上向客戶提供附加價值,引導客戶的需求,使其獲得更好的體驗 ,從而增加產品的競爭力 。其也屬於企業價值鏈中的一環,價值鏈是否具有競爭力直接影響到公司的競爭力和穩定。

企業間的競爭在某種程度上來說等同於價值鏈的競爭。

增值服務盈利模式

騰訊是一個典型的增值服務盈利公司,它通過旗下QQ和微信等產品來搭建與用戶日常生活相關的強大的連接通道,而這個通道是唯一的是可以將用戶牢牢捆綁住,與用戶進行更多的聯繫,盈利渠道構建完成了,騰訊公司可以賣廣告、特權、產品、道具等給用戶。

攜程等各大OTA,將酒店、機場、旅遊景點等各個部分進行整合,在給客戶一種舒心便捷的定製化服務的同時可以從中間環節賺取收益,提供傭金酬勞。

例如:在旅客購買機票過程中搭售的保險、餐食、接送機、貴賓室、優惠券、Wi-Fi等,來獲取佣金收益。為了擴大收益,在預訂機票時增加¥38金牌服務包與機票捆綁銷售,其中包含¥50接送機券和¥50休息室券,在購買休息室時,抵用¥50優惠券以後僅需¥8,通過低價提升競爭力,可見是虧本賣。

那麼大多數人就疑惑了,這還能賺錢?

其實不然,一是由產品或業務不同發展階段根據該階段的目標採取相應的策略。機票一次購買中搭售輔收產品是攜程新增的業務場景,為了培養用戶購買習慣,獲得用戶高滿意度,利用低價的噱頭進而促進用戶推薦給更多的人,其價值就不可小覷了。

二是,是否賺錢?通過優惠券和購買的貴賓室等增值服務商品的使用率來決定,如果用戶沒使用,使用率低那麼攜程就能減少成本,進而獲利。所以如何計算盈利收益模型,平衡各種利益,需要強大商業智慧。

增值服務增長模型

通過盈利模式背景的介紹,接下來我們來分析在產品中應該如何提升增值服務銷售額?

首先我們需要搭建一個增長業務模型,如何搭建模型呢?

根據OSM方法(即目標-策略-衡量指標),結合公式:銷售額=流量x轉化率x客單價,推導出以下模型。

增值服務增長策略

接下來我們通過學習攜程的案例,分別來分析如何做好增加流量曝光與提升轉化。

站內流量分發-流量位運營

1. 根據用戶購買路徑,在恰當的場景下巧設入口,增加品類曝光;

a. 一次購買

從上圖總結其輔收推薦售賣形式有:

  • 機票增值服務產品捆綁打包售賣,例如:機票+接送機;
  • 售賣抵用券,例如:接送機抵用券;
  • 植入會員權益,例如:貴賓室。

增值服務售賣從首頁貫穿至整個訂票流程,個別主推產品曝光頻繁。

b. 二次購買

用戶購買完機票后,根據用戶行為辨別高頻瀏覽頁面繼續推薦輔收,攜程針對已有訂單的用戶,會根據場景優先展示訂單,以便用戶對訂單進行操作或追加享受其他服務,為用戶提供了便利。並且有單獨的商城及落地頁,增加曝光和流量入口

2. 精準場景定位,理解用戶心智、進行場景化-情緒引導,與用戶有效對話,提升點擊率;

根據天氣、客流、航班時刻等場景推薦適時的輔收產品,通過貼心的文案與用戶有效的對話,減少用戶對輔收產品推薦的反感。

3. 優惠券、立減策略等購買激勵,刺激購買;

優惠提示形式有:

  • 入口加“立減”標籤;
  • 搶購優惠券;
  • 彈窗領券;
  • 直接展示用券價;

領券入口有:

  1. 增值服務產品頁領券;
  2. 領券中心領券;
  3. 會員中心領券;
  4. 活動中心領券。

4. 藉助會員權益策略合力推廣(贈送或捆綁發券)

移除轉化障礙-優化轉化路徑

1. 落地頁優化,提升CTA,具體詳見文章《如何提升落地頁轉化率?》

2. 為用戶提供做決策的依據

  • 提升產品吸引力,提煉跟用戶切身利益相關的賣點展示
  • 告知用戶將會產生疑慮或困惑關鍵信息(此處可以通過用戶調研收集用戶反饋或洞察用戶行為獲取),例如:使用方法等
  • 通過評論、月銷量、價格對比,限時/限量優惠等刺激用戶下單轉化

3. 優化界面和流程

  • 優化界面信息架構,符合用戶心智模型的選購流程
  • 減少操作步驟、步長,提升操作效率

例如:用戶在打算填寫送機地址時,氣泡提示用戶搜索過的地址,用戶不用反覆操作選址。根據定位以及精準智能推薦自動帶入用戶信息,減少輸入,提高操作效率

4. 針對不同場景簡化預訂流程

如上圖,在機票預訂流程中的增值服務產品頁,推薦的Wi-Fi、貴賓室都只推薦一個產品,減少用戶在機票預訂過程中的決策煩惱,不過多影響主營產品預訂。而此產品的單獨購買的流程中會提供多個供應商商品供用戶多維度的比較與選擇。

總結

在新增或優化一項增值服務業務時,規劃好增值服務商品的售賣形式與入口,做好落地頁的承接,簡化流程、降低操作複雜度,提升轉化效率,進而來提升銷量。

在運營過程中,根據不同的頁面目標制定衡量指標,例如:如何判斷吸引力,觀察該商品的點擊率或點擊佔比,再拆解影響吸引力的因素,進行優化。實時監控數據表現,通過轉化漏斗找出流失節點,定位流失人群,找到流失共性,驗證共性,提出優化方案,AB測試驗證方案的有效性,取優迭代。

希望鄙人的淺薄之見能給你帶來點點收穫~

 

作者:Emery(微信號:emery5858),9年產品設計經驗,曾就職於藍色光標、中國平安等公司

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文章名称:《如何利用數據思維,提升增值服務銷量?》
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