全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

一份“高投資回報率”的用戶體驗度量方法指南

本文核心就是介紹體驗度量方法,以及如何在商業項目中如何發起一個具有高ROI(投資回報率)的用戶體驗量化流程。 下面文章將分為解讀高投資回報和拆解體驗度量、實際案例講解三部分。

一、解讀高投資回報率

高ROI(投資回報率)來定義體驗度量流程的原因?

3-5年工作經驗的設計師在商業項目中尋求從業務協同轉型為設計賦能的角色。如果要做到賦能商業項目,自然就需要讓設計具備商業價值。所以在評估體驗價值時,必須要融合這項商業指標——ROI(投資回報率)。

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ROI高投資回報率的定義

如何讓體驗度量流程產生高ROI(投資回報率)

第一步,找准產品/功能

用戶體驗度量需要依附於一個產品/功能。那麼選擇的產品/功能,決定你制定的體驗衡量標準是不是一件有意義的事情(其實可以理解為你用一定的資金買哪一支股票才能獲得最大收益回報)。

舉個實例:在支付產品中支付完成率是作為核心業務指標,所以在支付流程基礎上建立體驗衡量指標。

在設計價值結果衡量中支付成功率提升/資金、項目人員成本=ROI;若ROI高,自然體驗的價值就大。那麼整個度量體驗的流程也便是高ROI(投資回報率)。

第二步,明確業務目標

明確你選定的產品/功能對應的目標(例如:電商平台的GMV/社交平台日活/資訊平台瀏覽時長/內容發布數/支付產品的支付成功率等目標),這個目標決定了你不是自下而上地思考,而是自上而下思考、從目標到指標,不再僅僅是看表面的數據來推導體驗優劣。

如果你不能完全定義目標,那麼就無法確定最優的方法來衡量體驗好壞。因為僅僅是表面的數據變化,其實對整體業務發展沒有太大的意義。

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監測數據的兩個視角對比

上述結論

高ROI的基礎:找准產品/功能——明確目標。在此基礎上建立體驗度量才會錦上添花具備高投資回報率。

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解構高ROI的用戶體驗度量流程

二、拆解體驗度量指標

基於高ROI,拆解體驗度量指標步驟步驟如下:

  • 點——首先是一個明確目標(上半部分提到高投資回報率的關鍵);
  • 線——尋找用戶關鍵核心行為路徑;
  • 面——選擇HERAT框架五個維度,定義最重要的(幾個)信號和指標。

最終,在用戶表現層的數據指標/用戶主觀態度中,監測體驗度量結果並持續推進優化反哺業務。

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點線面體驗度量指標拆解法

了解HEART框架

有部分同學可能不太了解HEART體驗框架,這裡插播解釋下Google的HEART體驗框架已經是市面成熟的方法。在Google的重多產品線中已經被使用,且國內的許多大廠也流傳的工作方法。

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Google HEART框架(包含愉悅度、參與度、接受度、留存率、任務完成率)

三、“點線面”拆解法實際案例

以下為實際項目案例網易遊戲平台,使用“點線面拆解法”的過程:

第一步,鎖定“點”

1.0上線為網易遊戲分發平台,產品目標是遊戲下載量。

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第二步,明確“線”,即確定關鍵核心行為路徑

用戶從各運營位觸點(APP首頁資訊位、底部tab)——遊戲首頁/詳情——點擊下載——開始下載——下載完成——安裝——打開遊戲。

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第三步,選擇“面”,即選擇HEART維度、確定信號和指標

1.0遊戲平台版本是依賴於現有業務產品流量導流,且導流產品和遊戲平台二者用戶屬性均為遊戲付費重合。

所以,在交互團隊內部結合以上項目目標、用戶類型和核心路徑討論后,確定了接受度、任務完成率兩個維度,並且依賴於這兩個維度了後續定義用戶行為信號和指標。

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“面”:確定遊戲項目體驗衡量維度——“接受度”

在遊戲平台項目中,因為遊戲平台1.0是依賴於網易內部現有業務導流。所以現有用戶對於新功能接受度,必須是核心指標之一。

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接受度維度模型

“面”:確定遊戲項目體驗衡量維度——“任務完成率”

下載量的監測,必須要從流程每一步轉化進行監測。所以在1.0上線前將下載完成率做為核心指標,對應的信號是讓任務變的更加簡單和縮短任務完成時間。

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面=“選擇維度-定義信號-確定指標”

四、上線監測和迭代推進

項目1.0版本上線后,指標度量體驗結果

接受度維度,產品上線之初就達到用戶轉化便超過三成且持續上升,表現良好。

任務完成率維度,1.0版本主要監測的就是下載鏈路每個步驟的轉化,用戶行為就是從用戶進入頁面(首頁/詳情頁)——點擊下載——開始下載——完成下載。

上線1個月後下載轉化率持平於同業OPPP等應用市場的熱門遊戲轉化率。

從”任務完成率”指標監測到2.0優化迭代思路

雖然總體下載轉化結果都和競品持平,但從下載鏈路的完成率中發現點擊下載某款遊戲后再主動暫停的用戶佔到45%。

所以得出結論2.0版本迭代目標為減少主動放棄的用戶數,進而提升下載完成率。

2.0迭代的設計策略

  1. 針對減少主動放棄用戶目標,了解這部分用戶放棄原因。
  2. 挽留因為任務難度高和任務等待時間長而放棄的用戶,提供對應的解決方案進而使其完成下載。

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設計策略:減低用戶任務難度和任務等待時長

五、結論

上述的“點線面”用戶體驗度量方法,是在HEART度量方法基礎上增加高投資回報率這項指標。

適合於有明確業務目標/設計目標的的商業項目中,將目標打碎至產品體驗流程中進而量化體驗的價值。並且最終形成一個高投資回報率、良性的優化體驗並持續迭代過程。

感謝大家抽時間閱讀本文,文章若有疏漏之處,希望各位能夠批評指正。

 

作者:陳韻,網易UEDC交互設計師,曾做過金融類和區塊鏈、多媒體類等產品,一直在探索如何讓設計這件事產生價值並且在有限的資源內價值最大化。設計是科學和人文的交集。

圖片:網絡/原創

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC,作者@陳韻

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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文章名称:《一份“高投資回報率”的用戶體驗度量方法指南》
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