全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

在產品設計中如何考慮轉化率?

轉化率是在一個周期內,期望行為目標用戶佔總目標用戶的比例,包含註冊轉化率、購買轉化率、活動轉化率等,可以衡量一個產品用戶需求強弱、評價產品設計好壞、對比流程和渠道權重。

一個產品有很多關鍵的數據指標,用戶量、留存、日活都體現了產品的價值。

轉化率是一個包羅眾多數據的詞語,可以組成註冊轉化率、購買轉化率、活動轉化率等。

通過運營活動,產品設計等手段都可以一定程度上提升轉化率,現在僅就轉化率的產品設計方向做一些總結和分享。

轉化率是什麼

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月,我國網民規模為8.02億,上半年新增網民2968萬人,較2017年末增加3.8%,互聯網普及率達57.7%。從互聯網發展伊始,流量都集中在頭部平台中,特別是移動互聯網時代,80%的流量都集中在BAT等大平台中,比如購物網站流量集中在淘寶、天貓、京東等少數大平台,即時通訊集中在微信、QQ等少數幾款產品中。移動互聯網時代有數百萬的App,佔據用戶市場的幾款超級app,都在BAT的生態矩陣中,中小平台app的價值並不能很好體現,只能在夾縫中生存。

所以,在流量紅利消失的當今,轉化率對於任何平台來說,價值都是最大的,比如註冊轉化率、購買轉化率,復購轉化率,分享轉化率等。

轉化率是指在一個周期內,期望行為目標用戶佔總目標用戶的比例。

轉化率=期望行為人數 / 總人數

轉化率的作用

轉化率可以衡量一個產品用戶需求強弱、評價產品設計好壞、對比流程和渠道權重。在分析轉化率時切記不能從單一維度去判斷,應該結合用戶調研、流程檢查、數據分析等方法綜合考慮。

產品發布后某個功能轉化率很低時,需要反思一下,用戶是否真正需要這樣的功能。產品經理在篩選需求時往往是根據個人經驗及已掌握的數據來判斷,一般都處於比較理想的狀態,但是功能上線后,用戶的使用程度即轉化率往往最能反應需求的真偽,所以產品經理應該利用好轉化率這個數據,作為優化迭代產品的參考。

轉化率低,不一定是需求不合理,也可能是其他原因,比如產品設計不合理。產品設計包括功能設計和體驗,比如操作流程、按鈕的位置、顏色、功能的入口、文案的表達等,都會直接影響轉化率的高低。

張小龍在2019微信公開課中提到,由於時刻視頻這個功能名稱很拗口,用戶很難描述使用這個功能的過程,所以在極短的時間內就把功能名稱迭代成了視頻動態。

產品設計時如何考慮轉化率

轉化率還可以判斷同一個功能,不同流程之間的權重。

舉個簡單的例子,對於商品的購買轉化率,分為搜索、推薦、收藏等多個入口,每個入口最終的購買轉化率應該是有所不同的,根據轉化率數據,可以對每個流程的權重做出客觀判斷,設定不同流程之間的權重,從而重點優化。

再比如通過不同的推廣渠道,最終帶來的用戶註冊轉化率的不同,可以判斷渠道的權重,從而把資源放在優勢渠道。

如何制定轉化率

確定指標

北極星指標是產品成功的關鍵指標,是一個輸出性和遲滯性指標,只能代表業務的某一個維度,不為其他指標間的相互犧牲所負責。

北極星指標必須與產品的使命或者願景相結合,能夠衡量客戶價值和體現產品策略。

每一個北極星指標都有四個維度:寬度、深度、頻率、效率,通過這四個維度去分析和確認符合產品的北極星指標。

有興趣的也可以了解一下唯一關鍵指標(one metric that matters,OMTM),是精益創業提出的一個概念,在任何類型產品的任何一個階段,都需要找到唯一的一個數字,把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

制定指標時,可以根據產品的類型和所處的階段,來選擇不同的唯一關鍵指標。

不管是何種產品,在制定指標時,都應該注意以下幾點:

  1. 什麼指標能讓公司和團隊為之努力?
  2. 所有決策規劃的出發點都要圍繞指標制定;
  3. 是否所有人都理解指標的含義。

確定模型

指標確定后,轉化率不是自然而然的就產生,需要一定的流程和分析才能指導產品經理設計產品,運營制定計劃。漏斗是產品人用的最多的一種模型,轉化漏斗的關鍵在於構建和分析,這裡可以用AARRR模型代入漏斗模型。

這個漏斗過程中,用戶可能會一步一步慢慢流失,剩下的部分用戶實現最終轉化。

產品設計時如何考慮轉化率

如何提升轉化率

如果轉化率比較低,就要先找到原因。一般來說有兩個原因:

一是需求本身低,可以從需求的廣度、頻度、迫切度、替代性四個維度分析,這個功能真的是用戶需要的嗎?

二是需求本身並沒有問題,而是在產品設計時出了問題,比如產品體驗不好,操作流程不順暢,用戶識別度低等。

如果需求本身沒有問題,那麼我們就要想辦法去提升轉化率。一個需求的轉化路徑有很多,所以要將用戶歷程的核心流程畫出來,把所有可能影響流程中用戶發生變化的因素列出來,並放到對應流程下,對這些影響因素劃分權重,然後按權重逐個去分解優化。

落實到具體方法,大致分為三個方面:

強化動機,關注與自身有關的利益是人性的特點,所以要讓用戶明白做這件事有什麼好處,不做有什麼壞處。比如現在購買將會享受折扣,否則將失去優惠資格,俗稱過了這村沒有這店。

簡化流程,要想提高轉化就必須把路徑縮到最短,然後才是對細節的優化。在整個轉化路徑中,能省略的操作步驟或者環節都要去除,因為每增加一個環節就會增加流失的概率。比如在通過一些活動要提高註冊轉化時,註冊流程一定要最簡化,不是急需的用戶信息都不要在註冊時填寫,可以讓用戶在以後使用一些功能節點時觸發補全,這樣可以避免在填寫信息時就流失用戶。

優化體驗,這更多的是產品原則或者發展方向,一個需求的生命周期,從無到有是一個從能用到好用的過程。一開始在缺乏數據支撐的情況下很少有產品經理有把握說一定好用,而且為了抓住市場機會,往往會先考慮把產品推出市場去驗證,能用即可。在上線一段時間有數據反饋后,才開始了優化到好用的過程,體驗的提升,自然對轉化率也有一定提升。

不管是何種類型的產品經理,在具體到某個需求的產品設計時,都應該考慮轉化率這個指標,如何利用好轉化率指標,值得我們不斷地去探索。

 

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文章名称:《在產品設計中如何考慮轉化率?》
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