全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

增長黑客 | 幾個你不得不看的經典增長idea

本文筆者在閱讀了《增長黑客》一書之後,關於書中提到的幾個關於增長的經典案例,筆者感覺受益匪淺。故分享出來與大家一起探討關於增長的一些問題,並給出自己的一些見解分析。

在經歷了一次不算太成功的長達兩年的創業項目后,回過來複盤自己的創業經歷,產品設計理念,運營理念,發現增長一直是橫亘在自己以及很多創業者頭上的一把達摩克利斯之劍客。

對於初創團隊來說,增長才是最關鍵的地方。早期的ofo,早期的滴滴,一樣有各種各樣的問題,但是都會被高速增長覆蓋住。

高速增長會給團隊帶來喜悅,帶來成長,是一個極大的正反饋。如果沒有快速的指數級增長,很多互聯網人都會被磨掉可貴的士氣,創業也會溫水煮青蛙,漸漸歸於平靜。

拿錢砸當然是比較簡單粗暴有效的增長獲客方式,那麼對於沒那麼多預算的團隊來說,如何獲客呢?

《增長黑客》給我們提供了很多可供參考的idea,自己拜讀後受益良多,寫下自己的思考,致敬作者的同事,分享給更多的同業人員。

idea 1:巧用外鏈小掛件

Hotmail郵箱產品上線早期,聰明的投資人Timothy Draper想出了一個絕妙的主意,在每一封用Hotmail發出的郵件末尾簽名處,加了一行附言:“我愛你,快來hotmail申請你的免費郵箱”。

因為郵件天生就會被發送出去,所以有100個郵件發出去。那麼至少會有100個收件人,就有可能增加100個潛在的用戶,這個idea非常棒。

這個idea個人感覺很適合那種天生需要雙人,多人互動的產品,比如說:2018年大火特火的一個小程序,遞名片,也是類似的理念。每當有1個人使用遞名片發送自己名片給別人的時候,意味着被發送的微信個人或者微信群很多人都接觸到了這個工具,是非常棒的idea。

Facebook的經驗:

他們面向用戶提供帶有個人Facebook基本資料的博客小掛件,用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或者博客上,對外展示炫耀。

結果,這個看似不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數十億次展示量、千萬次點擊量和百萬級的註冊量。並且,隨着用戶基數的激增,更多人願意在自己的博客網站上貼出小掛件,以爭取更多的好友和互動。

其次,Facebook收購了一批來自第三世界國家的通信錄服務提供商。這些提供商原本的業務,主要圍繞通過API和OAuth授權來收集用戶聯繫方式。通過這些收購,Facebook得以獲取其關鍵技術。因而,能更快地拿到潛在用戶的E-mail地址,基於數據挖掘,對其進行精準的廣告推送。

idea 2:Twitter簡化註冊頁和提供關注人

2010年安迪.瓊斯離開facebook,加入了Twitter,幫助Twitter做用戶增長。

早期的着陸頁很複雜,有熱門話題,用戶頭像,搜索框等,註冊登錄按鈕則很不明顯。安迪將其簡化后註冊登錄就佔據了整個頁面的三分之一,其他無關部分全部去除掉。24小時內的用戶註冊率據說提高了250%。

不可不看,《增長黑客》中提到的15個經典增長idea

簡化后的Twitter註冊登錄頁,重點突出

另一個重大嘗試是:當新用戶註冊成功后,立馬推薦10個比較活躍的用戶關注,這樣用戶就有內容可以看了,從而顯著地提高了活躍度和留存度。

現在的很多社區產品都保留了這個功能,比如:微博,表態APP,最右,即刻APP等。

這種功能,Twitter算是首創,影響至今。

idea 3:多用A/B test

《黑客增長》中舉過一個例子:

“註冊”按鈕改文案,前綴是放上“立即”好還是“免費”好。如果沒有a/b test,那真的是公說公有理,婆說婆有理,但是經過a/b test測試后發現,“免費”二字更能打動人,按鈕點擊率能超過“立即”30%。

黑客增長的過程中,定性分析是初始的第一步,但是更重要的還是觀察數據,跟蹤數據,同時善用A/B test來不斷驗證自己的增長想法。

筆者曾跟一個國內top10的秀場直播ceo交流過,這位前輩每年的秀場收入能有15億左右,凈利潤好幾個億,依然對a/b test的方法論推崇備至。

他認為今日頭條13,14年就開始這種做法真的是很有先見之明。

他向我們晚生後輩說,華強北的一些APP工作室團隊十幾個人一年收入上億也是這種打法——利用a/b test,打同樣人群。同樣功能的APP產品做很多款,同時快速研發,快速投入市場,讓市場選擇,而非產品經理的主管臆測。

idea 4:PMF、MVP,探索產品與市場的完美結合

好的產品會說話——同樣的推廣力度,增長手段,契合用戶需求的好產品推廣起來當然會更加順利,起勢也會非常快。

如果一上來就大開大合,最後發現產品沒打磨好,不能跟市場預期相匹配,就開始大規模推向市場,很可能會導致一場災難。

這方面一個不好的例子就是:叮咚小區這個APP,名字起得很好,也趕上了2014年,2105年最火的o2o時代,團隊也非常豪華,上來就拿了據說近億的天使投資。團隊為了搶佔市場,從籌劃到APP上線只花了3個月時間,然後就開始花近千萬的推廣預算,在上海各大小區,各大地鐵站門口做推廣。

完全不符合精益創業的方法論,也完全沒有產品的冷啟動,尋求mvp、pmf的意思,最後導致的結果就是曇花一現——拉來的用戶發現APP體驗很差,很卡頓,需求也最終被證明可能是偽需求,創始團隊過把癮就死。

可惜一次偉大的嘗試,本來他們能夠走得更穩,做的更好。沒有尋求到pmf的時候就開始大力推廣,就像是強行讓一輛破舊的二手自行車奔跑在車流擁擠的高速公路,最終的結果一定是不樂觀的。

作為一個創業者,如何尋求一個pmf的產品呢?

結合自己的經歷和書中的經驗,首先是看需求是真虛求還是偽需求,判斷:需求是否屬於剛需?需求市場是否足夠大?市場是否足夠肥?以及,需求的變現能力?

idea 5:巧用社交紅利,挖掘應藏在開發平台下的寶藏

每一個國民級應用平台都是一次非常大的流量紅利和機會紅利期,不管是個人也好,公司也好,一旦抓住都會非常收益。

而且,這個紅利期有明顯的時間窗口,一旦錯過,後來者就很難趕上了。

比如:

  • 國外的Facebook開放平台,國外的遊戲公司Zynga憑藉與facebook的深度綁定,取得了矚目的成就。
  • 開心農場在2008年4月憑藉著開心網的社交流量,累計貢獻了超過600萬註冊用戶,“朋友買賣”“搶車位”“偷菜”等社交遊戲紅極一時。
  • 不同於傳統的頁面遊戲,Zygna和開心網的系列社交遊戲不在關注輸贏的經濟性,而是將重點放在“人際互動”和”關係傳導“,一開始的目的很明確,就是要讓用戶分享裂變,儘可能從社交平台上多拉用戶。

還有,例如:

啪啪利用社交網絡來傳播裂變,最開始的時候啪啪沒有獨立賬號體系,只有新浪微博和QQ賬號登錄的設計。

許朝軍設計的初衷是:

a、用戶可以快速進入產品,無需註冊

b、用戶記不得那麼多賬號密碼

c、降低開發成本的同時,使用社交賬號登錄能夠讓用戶的每個行為被更輕易地分享到社交網絡平台中,引起迴流。

2012年底啪啪與QQ互聯合作,接入QQ登錄,一鍵分享有趣的內容到QQ空間和微博,。合作一個月內啪啪為騰訊微博,QQ空間帶來了260萬次內容輸出和互動;啪啪每次在微博平均每個分享能帶來20次播放,下載轉化率提升了3.8倍。

同樣的,唱吧、美拍也都通過第三方賬號體系,利用社交網絡享受了很多紅利。

idea 6:內容營銷,打造持續輸出的傳播引擎

眼球經濟時代,爭奪用戶有限注意力的方法之一就是:持續輸出內容,依靠內容來滲透和維繫,從而獲得潛在用戶的認可和關注。

內容營銷主要分為三個方面:吸引流量、培養潛在用戶、勸誘轉化。

吸引流量:

通過內容營銷來散播鏈接,換取點擊迴流,增加搜索引擎排名。

培養潛在用戶:

消費者行為學一個經典認知模型是AIDMA——消費者從接觸信息到最後購買,會經歷Attention(引起注意)、Intrest(引起興趣)、Desire(喚起慾望)、Memory(留下記憶)、Action(購買行為)五個階段。

研究表明:消費者從接觸新產品到最終購買、下載,平均需要經過七次重複提醒。

主要原因是:人們對陌生事物保持謹慎觀望的態度,而對反覆接觸到的熟悉事物則更容易產生好感和信任。內容營銷通過持續輸出內容來刷存在感,為用戶建立信任感。

勸誘轉化:

勸誘轉化主要是在內容中引導用戶去做某事,也包括迴流的引導,比如:必須登錄註冊才能看到完整的原文。

idea 7:善用ASO優化

“大姨嗎”通過副標題巧堆關鍵詞。

因為App Store對中文標題的分詞機制不是很合理,用中文輸入的專有品牌名會被拆分成為一個個獨立的字,在被搜索引擎索引。

所以,可以借東風,蹭超級應用的流量。“大姨嗎”某一次版本更新時,應用副標題里堆砌的文字:“痛經備懷孕沒裝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預產期肥搜酷辣q圖必備攜萌媽媽狐幫東q百騰微樂我小清新萬年日曆頻聞優迅度雷私情感程視食社區麗酷內涵譜時尚q壁紙”。

只引導那些重度且對APP滿意的用戶,比如:連續使用APP的用戶去評價APP。這個時候很大概率能留下正面的評價,反之如果用戶在任何一環節點擊了否定,就會邀請用戶提交反饋,將使用中的困惑告訴團隊。

百度的APP也是這樣,只有用戶在點擊必須贊的情況下才會引導跳轉到APP市場平分。

不可不看,《增長黑客》中提到的15個經典增長idea

百度APP”必須贊“才跳轉應用評分

應用市場通常為新上架或者剛更新版本的應用賦予段時間的高權重,在此期間下載越多,排名越快。

大眾點評某一次舉辦了”更新跑得快“的活動,所有升級版本的用戶可以看到自己本次更新的全網排名,排名越高越有可能獲得獎品,用戶第一時間就更新了,從而推動了排名上漲。

APP多馬甲策略,增加應用覆蓋度,給主應用倒流,包裝很多不同名,不同關鍵詞的APP。

比如:

  • 有緣網APP,據業界透露在安卓,APP市場有十幾款不同名字,不同風格的交友APP,形成了全方位的布局。
  • 美麗說早期除了美麗說APP之外還推出了七個風格各異的獨立子應用,如歐美風、昕薇瑞麗風、Hello Kitty萌物志等。

這些應用的人群定位和產品價值非常清晰,推出后廣受好評,短期內也帶來了數十萬用戶。

實際上,每個應用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風格外,內容完全從主站後台定製輸出,成本不高,便於量產。

idea 8:善用關係鏈激活用戶

linkedin 2003年上線,早期50%的註冊用戶都是沉默用戶,網站用戶量和活躍量一度止步不前。

創始雷德.霍夫曼深知用戶數量和關係網深度直接決定了價值的大小。

經過A/B  test發現新用戶願意邀請的朋友數量大概是魔法數字”4“。

——新註冊用戶到達”邀請好友“頁面時,如果系統默認邀請好友數量少於4人,則他們可能會輕易忽略這一步驟;如果多於4人,則可能讓用戶趕到焦慮和麻煩,不偏不倚剛好4人,則剛好能實現最大程度的邀請轉化率。

產品裡面應該有導入通訊錄的機制,這個機制是LinkedIn在2004年首次創新使用的。

產品中利用的聲譽系統或者是:邀請好友為自己做出評價,貼上擅長領域的標籤,比如“web前端開發”“企業經營”“互聯網投資”等。這些標籤默認顯示在被評價者的個人主頁上,並默認根據評判次數來排序。現在國內的社交巨頭脈脈也學會了這一步,非常有效果。

不可不看,《增長黑客》中提到的15個經典增長idea

 LinkedIn的聲譽機制

idea 9:現金補貼也是有技巧的

撒幣,給錢來拉新是最簡單粗暴的方式,往往十分有效,但是也會帶來“補貼有, 用戶有,補貼停,用戶停”的地步。

比如,大家都記得的2014年滴滴打車補貼,當時程維在騰訊科技的採訪中說:“現金補貼的方式補貼多用戶就多,補貼少用戶就少,不是一種最明智的方式。”

2014年下旬滴滴打車創造性地設計出了新的補貼方式——打車紅包,與以往直接補貼給用戶不同,打車紅包必須分享到微信朋友圈,或者微信群,對方搶走才能使用。

搶車紅包對比直接的現金紅包來說,可以顯著地通過關係鏈進一步傳播,而且是一個利他行為,利他行為比利己行為更有利於社交傳播。

後來的外賣紅包如出一轍,微信錢包里的各種利率券,優惠券還可以自己不用的同時,贈送給朋友。

idea 10:星巴克會員卡體系

星巴克的會員體系設計的很棒。

首先會有一張高級銅版紙的說明手冊,會員卡設計的也很有逼格。

初次申請會員卡時屬於”銀星級“,可以享受三張買一贈一親友券、一張早餐券和一張免費的升杯邀請券;消費滿五次即升級為”玉星級“,對應的是一張生日邀請券和三張咖啡邀請券;最高等級為”金星級“,需要消費25次才能取得,不僅能獲得專屬金卡,還在銀星基礎上增加了周年慶邀請券和重複購買獎勵。

會員體系和積分成長體系是很多APP提高自己等級的一個必要條件,如果設計的好,能夠起到的作用是非常棒的。

idea 11:機器人-腳本自動化運營

機器人或者說腳本自動化運營一直是一個說起來不那麼光彩,但是有時候又很行之有效的獲客方式。

2017年創業的時候和一些創業的小夥伴交流過,據說:2013年微信剛出來的那兩年,微信很多漏洞,對機器人管控不嚴,同時一個人可以辦理很多張電信SIM卡來註冊各種微信小號。

據說北京一家做租人APP,創始人是個小姐姐,通過附近一鍵加人的機器人獲得了幾百萬用戶。更瘋狂的是河南一個小型工作室,直接跑號段,據說加了快1億的微信好友,但是遲遲找不到合適的變現方式,最後被微信封殺。

現在大型的APP技術一般很過硬,很難再有這種早期草莽型的紅利了。不過一些合適的bbs還是很適合做機器人運營的。筆者在剛開發小程序上線的幾個月內,分別在北郵人BBS,清華,北大及北京各大高校的BBS上爬蟲群發了私信,獲得了一定量的用戶。

《增長黑客》里也列舉了一個很知名的例子:

2013年下半年豌豆莢開發了一個“貼吧神獸”,相當於一個自動聊天機器人,只要在百度貼吧發帖時候@豌豆莢吧,就會被自動召喚出來,在帖子下蓋樓,與網友互動。

短短一個半月,貼吧有15萬個相關帖子產生,豌豆莢貼吧內會員達到了5萬人。

2010年由幾個清華大學畢業的學生創業的項目”外賣庫“誕生,雖然這個項目沒有像餓了么一樣修成正果,但還是在運營的過程中設計出了非常有意思的獲客留存方式。

外賣庫早期也在sns社區上利用腳本機器人來獲客。

比如:他們在百度知道和微博上做了腳本機器人監控程序,逐步擴充關鍵詞列表;每天檢查有沒有“午飯好難吃,求推薦” “冰天雪地跪求xxx外賣電話”這些求助關鍵詞。並且判斷用戶是否是北京的(外賣庫是個o2o項目,早期只能服務北京地區用戶),之後就會以“喂人民服務小分隊”的名義,把信息發給他們,同時引導關注外賣庫的產品。

idea 12:引導用戶快速上手

張小龍和馬化騰作為中國最頂級的產品經理,最擅長的一點就是同理心,站在用戶角度考慮問題。

據說頂級的產品經理喬布斯可以1秒變“白痴”,馬化騰5秒,張小龍10秒,你需要多久呢?

要知道我們並不是你所有的用戶都是互聯網、科技從業者,很多用戶都是其他行業的,對於互聯網的產品都是小白用戶。所以,一旦用戶使用的時候發現過於複雜,或者不知所措,或者沒有引導,那麼過多的流量就會被浪費掉,這是一種極大的浪費。

Twitter上線早期曾經吸引了很多註冊用戶,但是並不是人人都有很強的表現欲,許多人寧可做一個聽眾。

Twitter上線后一段時間發現用戶留存率一直在降低,用戶註冊后玩上三五天就不玩了。後來分析原因,是因為用戶在成功地發現自己感興趣的東西之前,就遺憾的退出了。

為此Twitter調整產品策略,新註冊用戶一上來就引導關注5到10個人,那麼他們就更可能長久使用下去而不是中途離開,而且用戶的時間線也有了更持續的內容。

Twitter的創新性做法,目前基本上成為很多社區型、內容型產品的標配了。

idea 13:設計喚醒機制

當用戶離開一段時間后,最愚蠢的做法是無動於衷,什麼也不做。

用戶離開的時候我們應該去挽留她,嘗試讓她留下來。

常用的喚醒機制包括:電子郵件喚醒、消息推送喚醒、移動網頁喚醒應用等。

idea 14:巧用病毒傳播

衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子(k factor)和病毒循環周期( virial cycle time)。

壞事傳千里的bug營銷。有句老話叫”好事不出門,壞事傳千里“,比如說一旦有什麼負面新聞或者“門事件”新聞上傳播的非常快,微信公眾號里刷屏的很多也是什麼遇到不公正待遇,或者是遇見什麼品牌損害消費者利益的事情最容易吸引眼球。

比如:2013年6月21日晚,各大論壇,微博,QQ群出現了一條廣為流傳的消息“百度雲盤支付系統除了bug,付費價格變成了原來的千分之一,1毛錢可以買一年會員,100G套餐也只要5毛錢,快去搶福利啊”。

後來證明:這場看似bug引起的網絡狂歡可能是一場炒作,即使是bug,也不至於早上6點問題發生。全天掀起熱潮的情況下,經過數十個小時仍然沒能修復。幾天後的26日,百度對外宣布百度雲用戶圖片7千萬人,並且正以每天20萬人的速度增長,核心就是利用網民貪小便宜的心理,段時間獲取了大量的眼球和轉化。

借勢營銷,筆者經常發微博,有一種感覺,就是如果一個微博里明顯帶熱點或者帶流量的IP詞,這條微博的閱讀量會明顯高很多。

比如:一條含有王思聰的微博,就比一個講路人甲故事的微博高很多,人們天生喜歡關注或者喜歡湊熱鬧。

2013年1月獵豹瀏覽器借勢營銷堪稱經典,2011年12月23日,鐵道部最終兌現在年底前網絡售票覆蓋所有車次的承諾,所有的車票基本都可以在12306上買票。

此後,網絡搶票成為一大熱點,最開始是有程序員在github上上傳了搶票插件。獵豹發現了這個機會,把搶票功能集合到他們的瀏覽器,2013年1月高調推出”春運搶票版“,電腦自動刷票,藉助春節、12306這兩個大IP,一躍成為當年的當紅炸子雞。

筆者13年的時候還在讀研究生,尤記得那時候還有程序員賣所謂比獵豹瀏覽器功能更強大的搶票軟件,還尤為不便宜。

產品體外病毒傳播,主要是指在主產品之外策劃一些小遊戲,或者小創意,來為主產品倒流。

早期的美麗說,蘑菇街,堆糖等女性社區都是憑藉開發微博小測試,為社區帶來海量的新增用戶。體外病毒傳播核心考驗有個:創意來源、啟動流量詞、生命周期、產品契合度。

筆者2018年光棍節期間,為了給負責的主產品比心單身小程序倒流,曾設計過一款倒流小程序,主打光棍節拍賣時間的概念,藉助小程序的新產品渠道。

8號在種子用戶群里推廣,當天即有2000 UV。

9號的時候把該小程序嵌入在主程序上,其他合作小程序,並且推廣了近1000個合作微信群,當天即有近2萬Uv。

10號的時候徹底爆了起來,當天累計近20萬UV,很多女生會分享到朋友圈,然後一些男生相互較勁,不管抬高拍賣價格,我們又及時加入了出價后可以評論的功能。

可惜11月11日下午14點該小程序被微信以誘導分享為由封殺了,止步於40萬UV、100萬PV,為主產品“比心單身”帶來了近3萬新用戶,也勉強稱得上是一次成功的病毒化傳播。

後來復盤這次活動,最大的經驗就是:一定要有創新性,不能因循守舊。

互聯網拼的就是創新,是創意,不能大創新也要小創新,這種活動其實H5時代也很多,但是我們好的一點是加入了拍賣的概念,互動次數更多了;其次是要找好啟動流量詞,我們的種子用戶群體,我們投放的1000個微信群,掛靠的兩個小程序基本上都以愛玩愛分享的年輕人為主;最後一點就是這種在大平台上做的裂變活動,一定要考慮平台封殺,多做幾個馬甲備份,不至於像我們當初那麼地被動,生殺予奪操之於人。

 

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文章名称:《增長黑客 | 幾個你不得不看的經典增長idea》
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