全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

用戶故事與用戶故事地圖 | 互聯網平台建設(二十)

全文包括什麼是用戶故事、如何講故事、用故事進行溝通、用故事進行產品設計、用戶故事地圖、用戶故事與用戶畫像、應用實踐七部分。enjoy~

以下是正文:

我們開始分享平台設計的用戶體驗部分,這個是平台建設中,平台的用戶體驗,是企業全鏈路精準用戶體驗管理的子集。平台用戶體驗,更偏向於互聯網產品的體驗設計,在沒有進入到全鏈路深度數字化的階段時,用戶體驗部分主要包括確定性設計,用戶體驗的五個層級,用戶故事,Design WorkShop 體驗設計工作坊、用戶體驗地圖,設計藍圖,平台用戶激勵系統七部分。

如果說一個人最具價值的能力是什麼?那我會說:創造力、講好故事的能力、提出真問題的能力。你可以認為,幾乎人類社會所有成功的營銷活動,都是通過塑造不同的故事,引起共鳴,觸發情緒,最後達成交易。

全文包括什麼是用戶故事、如何講故事、用故事進行溝通、用故事進行產品設計、用戶故事地圖、用戶故事與用戶畫像、應用實踐七部分。

01 用戶故事:概念與意義

用戶故事這個詞源於敏捷,什麼是產品設計中的用戶故事?

就是以用戶能自我代入的方式,設計產品,用產品講述用戶的故事。你上網去查,肯定會得到的解釋大多解釋都是:

“描述對用戶有價值的功能,好的用戶故事應該包括角色、功能和商業價值三個要素。用戶故事通常的格式為:作為一個<角色>,我想要<功能>,以便於<商業價值>。”

這樣的描述對嗎?對!但是太狹隘了。

用戶故事首先應該是一個種思維,即故事思維,是運用故事的元素進行思考和設計,以求解決某種問題,達到特定效果的思維。在用戶故事設計中,核心是要通過故事來傳遞信息,引起共鳴,解決問題。

優秀的故事設計能力,是能夠通過故事,“帶領”用戶解決一個個現實的問題。記住,用戶故事的目的是解決用戶的問題,產品在裡面的作用是“帶領”,扮演着領袖的角色,組織資源,提供方案,制定路線,克服困難,達成目標。

1. 產品設計中的故事思維

產品設計中的故事思維是將故事思維運用在產品的需求收集、創新、設計、改進,幫助我們在做產品的過程中看清用戶使用產品的現狀是什麼,了解用戶在使用現有產品遇到什麼困難,解決用戶現有場景不能被滿足的需求下,我們的解決方案是什麼,以及描述產品以後會是什麼樣子,能解決用戶什麼問題,為用戶帶來什麼價值。

2. 要將情感代入故事中

在進行產品設計的時候,需要有故事思維,很重要的原因是講故事容易打動用戶,容易引起用戶情感上的共鳴,但是並非所有的故事對所有的人都有這個效果。平台產品的設計人員,需要把情感化及同理心帶進來。我們講故事,需要了解用戶內心的預期,了解用戶所處的階段,了解用戶情感方面的需求以及渴望。

宮斗劇為什麼會這麼火?韓劇為什麼會火?美國英雄主義的電影為什麼會火?

其實所有的這些,都是套路,韓劇裡面男主角是高富帥、霸道總裁,女主沒權沒勢還能受到幾個霸道總裁追求。這種故事反映了有很大一個女性群體內心在愛情方面的情感需求。甚至情節越是超乎觀眾預期就越是火爆。漫威的電影里,英雄都是從小人物,背井離鄉,歷經磨難,失去親人,失去愛人,最後建立一番宏偉大業,榮歸故里,等等。所有的這一切都是套路,有一本書叫《前面英雄》,講述了所有英雄故事的套路,你可以找回來看看。

從這個角度而言,企業數字化轉型、平台產品設計和電影、電視劇是一樣的。

02 如何講述用戶故事?

1. 找到關聯

前面我們在用戶畫像中介紹過,保險公司在做平台產品的時候,要選擇目標用戶,進行用戶分群,充分了解目標用戶的群體構成,這些群體有什麼特點,他們使用產品的主要場景是什麼?搞清楚了這些因素,我們才能和用戶建立起關聯,產品改進的思路才能切中用戶的需求。同樣的,故事也要跟用戶建立關聯,建立關聯是打動用戶、產生共鳴的基礎。

關聯點分為顯性關聯點和隱性的關聯點。前面一核三環中,所說的服務存量用戶的關聯點就是保單,這是顯性的關聯。

隱性的關聯點是什麼?例如說到吃辣、火鍋,大家的關聯點可能都是四川火鍋;說到肉夾饃大家的關聯點都是西安;春節就是中國這個群體最大的隱性關聯點;“相夫教子”就是舊時中國對女性群體強加的隱性關聯點等等,說到這,是不是想起一些東西?隱性關聯點就是集體潛意識層面的東西。

2. 構建群體故事

找到群體的關聯點(也可以是群體和企業的關聯點),我們就可以依據關聯點,開始構建用戶故事,故事應該具備的基本要素:

  1. 可信的環境(時間、地點);
  2. 可信的角色(誰、為什麼);
  3. 流暢的情節(是什麼、怎麼樣)。

基本要素飽滿后,然後通過生動、連貫的語言將其有效的串接起來即可。

3. 故事必須真實或構建的足夠真實

故事真實與否,一個分水嶺就是“情感代入”。前面說了,要將情感代入到故事中去,這種故事一般都是源於生活,通過適當的加工改造而成的,很多時候故事就是生活,生活就是故事。

03 用故事進行溝通

怎麼樣進行故事設計?或者說產品和設計人員怎麼樣才能做到故事設計?

這就要求產品和設計人員要有同理心。同理心沒有長時間的訓練,做起來相當困難,人往往會不自覺地從自我出發,以為他人都跟自己一樣,你認為的就是別人認為的,實際上每個人的世界觀都很不相同。以下是溝通過程模型圖,發送方在溝通過程中處於信息傳遞的主動地位,是溝通的起點。

在確定性一文中,我們介紹過,有效溝通的目的是彼此達成共識,實際情況下,由於信息傳遞、噪音干擾、接受者解碼方式不一等等造成巨大的信息衰減,最終導致雙方理解上的巨大差異。理解這一點非常重要,因此嘗試用故事的方式溝通,是有效解決信息衰減的方式之一。

互聯網的上半場,因為人人都是用戶,產品和設計人員也是用戶,所以在面對C端用戶進行設計的時候,理解自己就可以很好的應對。但是到下半場,面對更多的是B端,這時候很多場景是無法親身體會的,通過故事所塑造的場景代入就較為重要。

具體做法:

  1. 構建場景目錄清單。場景目錄清單有大有小,大的主要是《平台場景目錄清單》,小的主要是產品設計人員下用戶調研過程中,所製作的場景需求,可以是隨手記錄,也可以是團隊通過固定的表格來統一管理,後者更有利於跟蹤、改進和工作的交接。
  2. 場景拆解。將故事場景需求,拆解成場景步驟,列出每個步驟中所對應的角色。
  3. 步驟拆解。將上一步中的步驟進行拆解,拆解出具體的功能,最後得到詳細的功能列表。
  4. 優先級排序。將上面拆解獲得的功能,根據場景的核心動線,劃分優先級。

最後,我們會形成一個《用戶故事場景目錄清單》,清單中包括該故事下的所有場景,場景的所有步驟,每一步相關聯的功能,功能的優先級等等。同時標明製作人、審核人、相關實施方以及推進的時間節點。

到此,我們就將抽象的故事拆解成了一個個可落地的產品功能。

04 用故事進行產品設計

互聯網平台的設計,一定是由粗到細逐步拆解,由細到粗逐步搭建的過程,從搭建平台產品的框架,到具體單個頁面的設計,都是在講述一個個故事。

上圖是將溝通過程模型抽象后的信息傳遞模型,加入了邏輯思維、故事思維和受眾思維,如果能將這三種思維在信息傳遞中利用起來,將會大大提高傳遞的效率。

平台產品的設計,也是傳遞信息的一種,大致的思路是:

  1. 通過故事思維理解需求。這一項在上面已經分享。
  2. 運用受眾思維和邏輯思維,設計合理的框架結構和頁面交互。

互聯網平台是n個平台協同構成的一個平台體系,所有平台既有C端的平台,像我們當前討論的;也有B端的平台。不管是C端還是B端,框架設計都非常重要,這個框架和一本書的目錄、一篇文章的脈絡結構一樣,都是為了引導用戶(讀者)快速理解文章和作者思路。

平台產品的設計也一樣,框架的設計,需要注意:

  1. 明確產品的使用者。2C還是2B?B端角色繁雜,既要滿足共性,又要滿足個性,因此制定一套科學完善的用戶權限機制至關重要。
  2. 確定產品的基礎框架和底層結構。基礎架構決定了哪些是標準能力,哪些是客制化能力。底層結構,也有人稱之為底層架構,是產品設計團隊要明確的系統基礎核,如果把一款產品比作一棵樹,基礎框架就是樹榦,底層結構就是樹根。
  3. 考慮產品的靈活性。產品的靈活性主要目的是方便共性和個性之間的轉換。
  4. 了解產品的收費模式。

到此為止,用戶故事,故事拆解,功能列表,架構選擇,基礎結構全部確定,剩下的就是幹了。

05 用戶故事地圖

用戶故事地圖的繪製,普遍採用的方法就是工作坊,這裡的工作坊主要是“故事編寫工作坊”,通過工作坊的形式,團隊一起來梳理產品的用戶故事地圖。

1. 用戶故事地圖

要建設一個平台,毫不誇張的說,要做的事情多到我們無論有再多的人,都會很快就不堪重負。另外,團隊成員來自不同的團隊、不同的領域,所有人的溝通方式、認知和價值觀都不一樣,這時候,有兩樣工作就顯得非常重要,他們就是MVP和用戶故事地圖。

MVP是指最小可行性產品,這裡面的最小是針對確定用戶群體的需求而言的,當然MVP也可以是最小可行性方案。

第二個就是要想讓團隊快速達成一致,齊心協力交付產品,用戶故事地圖就是用來建立共識,幫助團隊以可視化的方式展示依賴關係最好的工具。用戶故事的另外一個好處就是將調研階段無數個用戶故事,有效的組合在一起,同時還能保證不偏離組織的目標。

所謂的用戶故事地圖,就是使用用戶故事組成的一個地圖。地圖的作用就是為了尋找路徑,了解全貌。

2. 繪製用戶故事地圖

繪製用戶故事地圖,需要召開一次用戶故事會議,參與會議的人必須是各崗位關鍵角色,包括產品負責人、項目負責人、業務負責人、技術和老闆,人數控制在7人以內,但不要少於3人。這些人都代表了平台建設中的主要角色的看法。

同時,要提前準備材料。和WorkShop一樣,我們在開始之前,要準備一個白板、不同顏色的便利貼、膠帶等等。同時還要明確產品目標,要解決的用戶問題以及或許有的收益等等。

(1)第一步,進行產品定義

我們要確定我們的用戶是誰?解決什麼問題?用戶目標是什麼?產品目標是什麼?通過這些問題,可以基本框定整體的範圍。

(2)第二步,梳理骨幹故事

梳理故事要確定好一級故事、二級故事,保證故事的完整性,同時要廣度優先,而非深度。最後的效果就是看到故事群。

(3)第三步,拆分故事

在剛剛梳理的每一個二級故事下面做停留,去拆分二級故事獲取更多細節內容。項目組會圍繞這個故事寫出很多細節來。我們可以按照以下幾個維度對細節進行歸類,分別是:故事細節、想法、痛點、機會、情緒。其中情緒可以通過固定的問題獲得,也可以通過用戶想法、用戶的痛點結合主觀判斷。

在這個過程中,先讓大家在一定時間內按照自己的想法寫出來,每一條寫在一張卡片上,做到相互不干擾,然後每個人出聲說出自己的卡片內容,讓所有人了解並貼在牆上。

項目組人在寫想法的時候,相當於腦暴的過程,這時可以通過一些問題來刺激大家腦暴出更多的內容,比如:

  • 用戶在這步具體做什麼?
  • 用戶還有其他選擇么?
  • 用戶怎麼做才能更爽?
  • 出現問題如何處理?
  • 其他用戶來到這裡該如何處理?
  • 在真實業務當中,發生特殊情況該怎麼辦?

所以這一步我們將盡量多的關注到所有場景的故事。做完這步,我們已經獲取到了足夠多的細節信息,整個項目組都會做到對產品又見森林又見樹木的狀態。
(4)第四步,溝通確認

這一步是將前面豐滿而又臃腫的故事,通過對標標題、充分討論,把公認的留下來,無用的剔除掉,同時區分要做的故事細節的優先級。完成所有故事梳理后,就出現了下面這張圖:用戶故事地圖。

或者這樣的:

3. 提效

由於日常工作任務非常重要,所以整個過程中,較高的效率就非常重要,所有組織者一定要在事前準備、事中協助、事後電子化。

  1. 事前準備:提前三五天準備好故事地圖模板,會議流程,並將其發給參會者,讓所有人能夠相對結構化的對產品有一個整體的梳理和思考,這樣可以幫助在工作坊中提高產出數量和質量。
  2. 事中協助:特別是需要優化某些產品,可以將設計好的頁面或者原型提前打印好,以增強大家的代入感,提高產出質量。
  3. 事後電子化:專門配置一個設計熟手,通過sketch或者Axure快速製作出用戶故事地圖電子版,方便現場進行測試,並將討論結果高效傳播。

06 用戶故事與用戶畫像和數據的關係

1. 用戶故事與用戶畫像

用戶畫像中,有一部分是用戶分群,分群的結果是將相同關聯的用戶劃分成一個群體,然後在進行故事化設計的時候,利用關聯性將這個群體共同的故事。這個就是用戶故事和用戶畫像之間的關係。

實際上,用戶故事是前置的,出現在產品設計之前,用戶畫像是結果,後置的,是產品上線后通過用戶數據積累形成的。但是完整的用戶畫像,在故事的豐富程度上,能有效的指導故事的積累,同時發現一些我們在調研過程中很難覺察的用戶故事,從而豐富平台用戶故事。

2. 用戶故事與數據

通過故事主導產品設計,還是依賴數據進行產品設計?個人認為故事比數據更重要,數據是水管里流的水,是一個常態,是一個結果。而用戶研究,重要的不是零散地收集數據,拿數據證明自己的對錯,而是建立一個有代表性的故事。

每個人對數據的解讀都不一樣,大家拿着數據和邏輯相互撕,是很難有說服力的,但是通過講故事,情感代入,效果就不一樣。國內產品設計能力最強的互聯網公司騰訊內部,從來不講數據,而是要講用戶故事,自上到下,所有人都在觀察你對用戶的感覺有多強,你和用戶的關係有多深多好。

如何判斷你跟一個人關係好不好,無非就是你知道多少他的信息,以及他的最新動態信息會有多少跟你同步。你掌握的信息越多,說明你們的關係越好。

你對你的經典用戶故事是否足夠了解,足夠深入,足夠完整,足夠洞察,是判斷你跟你的用戶關係的標準。

所以一個好產品是從“第一隻羊”被真正被滿足開始的。我們充分認識這“第一隻羊”,能夠完全用他的語言說話,你需要了解他的故事。

一個好產品,是從一個好故事開始的。

07 應用實踐分享

英國OU(開放大學)是英國最大的大學,目前已經開始提供遠程教育,它的網站起着兩個關鍵作用: 連接學生與大學;幫助潛在生源找到學校。

我們來看一下開放大學網站交互設計的變化。

一開始,開放大學提供的課程目錄是典型的數據庫和目錄。從學院列表開始,再進入到具體的課程介紹。這種設計的前提是,網站假設用戶最想知道的內容是每個課程的詳細信息介紹。

這種設計其實是給明確知道自己想要什麼的用戶(我們和用戶畫像裡面的稱呼一樣,叫大明)用的,和京東的定位一樣,所以它的檢索、產品目錄很強。這種設計可以讓需求明確的用戶,沿着搜索、目錄,找到自己要的東西。

選課的交互設計上線之後,設計人員很快發現這種方式不是最佳的。為什麼?

因為開放大學網站的設計人員認為他的用戶是知道自己想要什麼的用戶(大明),但其實他的用戶是想進修但不知道這怎麼開始的用戶(我們和用戶畫像裡面的稱呼一樣,叫笨笨)。他們其實不知道自己要學什麼課,更不了解詳細的課程信息,他們更關注自己的夢想如何能實現。

我們來分析下,開放大學可能有以下幾種用戶:

  1. 一位同學煩透了他的工作,他想尋找更具挑戰性的轉變;
  2. 一位做會務策劃工作的同學,想將這份兼職工作轉化為全職,但並不知道這種轉化如何實現。

有少數用戶是大明,他有簡單直接的目標,學習、考試、拿下一個學位或者證書。但是絕大部分人其實不太了解自己到底要學什麼專業,具體要學的是什麼課程,以及他們所學的知識能把他們帶往何方。

有一個用戶的故事是:一個叫Pritti的年長的巴基斯坦女士,曾經為了家庭而放棄了她的學業。現在,她想拿到她在年輕時錯過的大學學位,所以她來開放大學選課。她剛開始的想法是,第一門課要選一門可以幫助她提高英語閱讀能力的課,並能幫她恢復良好的學習習慣。於是她和她的朋友努力地查,最後選擇了顯然不適合她的高級語言學。

事後她跟產品經理講她的選課思路,產品經理髮現她點擊每一個鏈接都有充分的理由,但是為什麼選了不適合她的課呢?

因為這個網站沒有用Pritti女士能理解的語言表達,網站沒有告訴他們應該如何選擇。這個網站是給大明用戶設計的,產品設計默認用戶知道如何根據課程介紹選課,但其實大量來選課的人是笨笨用戶,他們不知道自己要什麼。

從這個故事開始,開放大學決定在學生選課之前,先向他們展示其他人上這門課的目的,把一系列用戶故事放在網站的課程介紹上。比如:茫然的年輕人,通過學習成功轉行的故事;Pritti這種年紀比較大的人,重拾學業的故事。其中有一個人通過學習取得了法學碩士學位的故事,開放大學網站是這樣描述的:

“我花了整整六年的努力學習,每周超過16小時的學習時間,犧牲看電視的美好時光,然而這一切的付出絕對是值得的。我空出星期天的時間來放鬆,與家人相處,但是我每天晚上和周六都預留出來用於學習,以保證學習進度。這意味着為了保證學習進度我必須要工作到凌晨一點,不過這6年我堅持做到了。”

下面頁面上展示的,就是他的課程安排。

對於笨笨這類用戶,他們先看了與自己相似的人生故事,知道了對方的困惑和付出,再看這些人選了什麼課,花了多長時間完成這些課程,是不是更有感覺?

開放大學做了什麼改變?

從一開始,假定用戶為大明用戶,他們知道所有學院、課程的意義,提供乾巴巴的課程信息;轉化為了提供給笨笨用戶可以理解的場景故事。在此之後,開放大學的宣傳從“我們有什麼老師和課程”,變成了“我們有什麼用戶”、“用戶故事是什麼”。

這就像淘寶早期傳播淘寶賣家的傳奇故事一樣,故事更容易在淘寶的賣家中傳播。

回到我們說的用戶畫像中的“第一隻羊”,我們剛才舉例的Pritti,就是開放大學新版的“第一隻羊”,一隻笨笨羊。她自己選課的結果是選了最不合適的課程,如果真的開始學,她一定堅持不下來,這就是羊不適應,死掉了。

如果我們只關注數據,而不關注用戶故事,那麼我們很容易做出的決策是導更多的羊進來。這批被導進來的用戶肯定會有問題。

如果壓力過大,有人就會詭辯數字形成的原因,甚至還會對數據作弊。這就是不關心用戶故事,只關心數據轉化率的結果。

全文結束,希望對你有所啟發~

參考與推薦:

  • 圖書《用戶故事地圖》
  • 圖書《Storytelling for User Experience》
  • 推薦閱讀《故事經濟學》、《千面英雄》
  • 電影觀賞《馴龍高手》這部電影真的是一部蕩氣迴腸的數字化轉型史

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作者:李有龍,公眾號:IAB物智鏈

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文章名称:《用戶故事與用戶故事地圖 | 互聯網平台建設(二十)》
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