全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

“魚塘”改版被瘋狂吐槽,閑魚到底該如何“挽尊”?

一心想做社區的閑魚這次卻先把用戶惹毛了,而在這樣的情況下,閑魚到底該如何“挽尊”?

近幾年斷舍離正慢慢成為一種生活方式,閑置交易成了熱門行業,競爭激烈,閑魚和轉轉是這個賽道里的兩家頭部公司,以易觀千帆給出的數據可見,二者均已實現用戶量過億,月活超千萬。

長期以來,閑魚和轉轉在資源實力,商業模式,產品定位和用戶畫像上都比較接近,不同的是,閑魚一直對外強調“共享社區”定位,並藉助魚塘來落地這一定位,不斷強化輸出社區價值。而轉轉則在短暫嘗試社區形態(圈子,2016年6月上線),兩年後選擇了下線,並徑直走上了高舉高打品牌廣告,提升交易體驗的工具化道路。

孰優孰劣,市場尚且未分伯仲,然而,一心想做社區的閑魚這次卻先把用戶惹毛了。

起因是,距離上次本地魚塘大改版一年後,閑魚1月28號上線的6.3.4最新版本對魚塘做了“突擊”升級,這次改版更加強化了魚塘的社區定位,最直觀的兩個變化在於:

一是魚塘tab頁由此前的以推薦有趣的魚塘和魚塘內最新發布的寶貝,改成了純內容(帖子)信息流,帖子可以選擇添加話題,同步到魚塘,也可以獨立存在,魚塘和商品的存在感被拉低,這裡更像一個基於內容互動交友的地方,一個低配版微博。

魚塘tab頁改版前對比後圖

二是魚塘主頁第一個欄目改成了帖子而不是商品,從商品頁面進入魚塘,默認是商品欄目,但從帖子、我的魚塘進去,顯示的是帖子欄目。而後者顯然是用戶進入魚塘的常規操作場景,這也意味着閑魚團隊對魚塘的價值定位發生了微妙的變化,從以交易為主交流為輔,開始嘗試引導用戶向更高頻高深度的交流互動發生轉換。

魚塘主頁

然而,這次改版從產品使用體驗來說離交易更遠了,不符合用戶心理預設,App站內留言區、社交媒體上都可以看到大面積吐槽(求閑魚產品經理心理陰影面積):

站內用戶吐槽

吐槽主要圍繞三點:定位跑偏,主頁想看商品;帖子功能雞肋;不習慣,不好用。

那麼,魚塘改版強化社區背後的思考邏輯是什麼?用戶何以反應如此強烈?這一波吐槽之後,閑魚到底該如何“挽尊”?

一、魚塘的前世今生

閑置交易最早發源於小區、學校的跳蚤市場或者本地論壇、貼吧的二手版塊,這些人因為半熟人關係,更容易展開深度的互動成交,因此,閑魚想做一個線上版的跳蚤社區,希望幫助買賣雙方用戶締結信任關係,更順滑地展開交易行為。

2014年11月上線的【魚塘】是閑魚中最基本的興趣交流單元,類似於一個主題微社區(如潮牌社、樂高聯盟、果粉專區),在魚塘中用戶可以買賣、租賃自己的閑置物品,還可以分享技能。

早先的魚塘分為興趣魚塘和地理魚塘(包括小區、鄉鎮、高校魚塘),6.0.3版本后地理魚塘改為群聊形式,運營不做過多干預,興趣魚塘反而成為核心運營主體。

而這次改版,就是針對興趣魚塘展開。

魚塘歷史上幾次大的改版

產品做社區的目的通常是為了增強用戶粘性,進而為產品貢獻更多的使用頻次和停留時長。

閑置交易本身屬於低頻場景,二手閑置商品交易存在信息不對稱,用戶之間信任度不高的特點,因此閑魚做興趣魚塘的目的也很明顯,正是希望從【興趣交流】這個相對高頻的場景切入,提升用戶的留存、活躍。

魚塘的業務邏輯

和淘寶、京東等電商平台做內容、社區的目的一樣,閑魚作為電商平台最終的目的也是導向交易,增加GMV或者訂單量。

但這裡也涉及到二手電商和淘寶、京東等新品電商的區別,即二手電商每件商品只有一個sku,因此像淘寶上張大奕一場直播賣掉幾千萬的情況,不可能發生在二手平台發生,閑魚如果做內容導購的效率會低得多。

從以上目的和業務邏輯出發,閑魚把魚塘定位成【社區】,用戶之間的互動、關注就是魚塘本身存在的價值。而且,閑魚構建社區有一個更艱難的使命:構建起用戶之間底層的信任關係。

二、為什麼魚塘的現狀有點雞肋?

據我的體驗觀察和公開渠道收集到的用戶反饋,閑魚魚塘的用戶活躍度並不高,活躍魚塘類型方面,主要是高校魚塘,其次是動漫、數碼、母嬰等大眾化的興趣魚塘,小區魚塘基本一潭死水。這次改版的目的也是為了寄希望於強化交流帖,提升興趣魚塘的互動,卻成功地棄用戶需求一意孤行。

魚塘從出生起就帶了幾個阻礙其成長的硬傷:

1. 沒有匹配用戶使用產品的核心需求

用戶使用閑魚第一訴求是買賣閑置商品,賣家希望快速出手閑置,買家想買到高性價比的好貨,而興趣交流是少部分人的需求。

倘將社區搭建在產品核心使用路徑上,可以為用戶的使用體驗加分,反之,則會影響產品使用效率,導致用戶流失。

興趣貼和商品貼在流量上存在一定的競爭關係,興趣帖子分發流量過高,必然要分流商品的流量,導致商品曝光量不足,反之,興趣交流的帖子瀏覽、互動量不高,會讓發布者喪失持續發帖動力。

總之,定位興趣交流的魚塘對用戶而言偏離了核心需求,新生了矛盾,並沒有很好地解決產品使用場景低頻、單一的問題。

況且,市面上幾乎都可以找到對標的垂直社區滿足用戶的興趣交流,比如:美妝種草有小紅書;數碼科技有數字尾巴;旅行有螞蜂窩;家居裝修有好好住;攝影有圖蟲Lofter;書影音有豆瓣;古玩收藏有文玩迷。這些垂類產品因為定位和人群的精準性已經培養了不錯的社區文化和氛圍,魚塘在內容和互動上顯然沒有優勢。

2. 產品設計易用性不高

一直以來,魚塘的內容和商品以平行版塊的形式共存,既算不上純粹的內容社區,也不是完全的店鋪,用戶進入會比較懵逼,不知道魚塘定位是什麼,認知成本一高,使用門檻便高。所以互動也不是,交易也不是,陷入不上不下的尷尬。

3. 缺乏有效管理

魚塘在運營管理上,採用了運營——塘主委員會——塘主——用戶這種權利下放式的輕運營模式,卻缺乏有效管理。

塘主由定向邀請、自主申請,運營審核後走馬上任;塘主有屏蔽、加精、關小黑屋等義務,能獲得一些非現金激勵如置頂商品(toC收費)、參與一年一度的線下魚塘大會等特權,整體閑魚官方對塘主幾乎是放養式輕運營。結果就是塘主管理意願不強,垃圾帖泛濫,很多興趣魚塘的塘主幹脆就是被淘寶阻擋在外資質不全的小商家甚至微商,魚塘成了三無產品的溫床。

4. 用戶互動和交易不必然成正比

市面上缺乏已經驗證過的模式,魚塘一心提升互動的價值立足點值得商榷。

目前有社區屬性的電商模式,主要是兩種:

  1. 以小紅書、淘寶直播等種草產品為代表的內容導購、網紅帶貨模式;
  2. 以雲集、大V店為代表的KOL分銷模式。

互動可能會提昇平台用戶活躍和粘性,進而刺激交易,但這中間的轉化路徑較長,交易效率顯然也不高。

以我的實際使用體驗,在閑魚上發布二手確實頻繁有人諮詢,成交率卻並不高,這就有點浪費感情了。

三、我給興趣魚塘提的三點建議

圍繞買賣閑置商品這一用戶核心場景和訴求,回歸到促進交易的終極目標,魚塘作為社區的定位沒錯,但大可不必堅守互動促交易的迂迴策略,完全可以把社區打散成內容模塊,社交模塊,互動模塊,和現有商品模塊進行有機組合,讓交易來得更“露骨”一些。

整體的內容框架設計如下,魚塘主頁以精選UGC內容(動態、問答帖、經驗貼)和引導關注發布者為主,主題魚塘是內容沉澱和二次分發單位。

魚塘社區內容體系

1. 魚塘社區互動設計:以人和內容的維度推薦商品

單純的興趣交流帖子意義有限,用戶是為了買賣閑置而來,社交互動是副產品。對於一個閑置交易平台的個人賣家來說,最大的煩惱就是“如何讓我的閑置更快賣出去?如何提升瀏覽量”?

瀏覽量取決於平台分配的曝光量,曝光量受商品的標題、關鍵詞、信息的豐富度等影響。因為閑魚有海量的商品,單品獲得的曝光量非常有限,熱門品類(3C數碼、母嬰、圖書等標品)又佔據了絕對流量,服裝等非標品能獲得的流量更少。

目前閑魚首頁商品feed流是以感興趣的“商品維度”進行組織推薦,魚塘可以“人和內容”——動態的維度進行推薦,動態是內容+商品鏈接的組合(如下圖小紅書關注feed流)。

小紅書關注feed流

魚塘為賣家提供動態工具,用戶在發布動態的同時,需捆綁自己在售的商品(必填項),通過將優質動態在魚塘首頁信息流分發,自己的商品可以獲得更多的曝光機會,加速交易。

買家可以基於動態內容和賣家互動(商品諮詢or興趣交流or點贊關注),也可以直接點擊商品鏈接進行下單,關注用戶發布的動態有更高的信息流曝光權重。

“賣貨”就是個人賣家用戶最大的動態發布動力,但內容審核上要嚴格幹掉商家群體,確保內容真實和優質。

賣家UGC動態的場景中,引入短視頻、長視頻、直播等工具,更立體地描述商品特徵,減少信息不對稱,便於買家決策;順便吐槽淘寶一鍵轉賣功能,商品信息復用新品賣家圖,對於買家缺乏可信度,增加了溝通成本。

2. 交流貼內容定位到閑置交易,充分發揮UGC價值

知乎上大量有關閑置交易的提問,很多瀏覽量和關注量都很高,也有不少長尾提問回答者寥寥,沒有得到解決。這類內容顯然非常符合魚塘定位,也匹配用戶核心交易需求,可以提供精準用戶價值,拓寬產品使用場景。

知乎上二手交易相關問題

圍繞閑置交易,對提倡的內容類型進行重新定位:

  • 商品相關:哪些二手值得買,哪些類目容易賣;經驗分享;
  • 交易相關:如何寫標題,寫描述,定價;視頻怎麼拍;如何提升瀏覽量,賣的更快;
  • 平台規則相關:如何防止上當受騙;物流發貨、退貨退款等;
  • 其它:心態,觀念問題;奇葩有趣交易經歷;斷舍離日記等。

內容形態上,一種是問答(提問+回答)貼,一種是經驗貼,採用標題+內容的形式,支持長圖文,區別於建議一中的短動態,帖子可以添加在售的商品(選填項)。

在刺激用戶UGC上,除了現有的主題魚塘、話題形式,還可以有周期性活動(如懸賞問答)、榮譽體系(根據行為劃定用戶貢獻度,並匹配不同的等級、勳章和特權)等更豐富的運營工具。

3. 發展閑置交易KOL,刺激更多交易交流

魚塘目前的KOL群體是塘主和超贊達人,主要是以興趣領域專業度作為評定標準,長期以來魚塘給人的感覺是和塘主(利益)強綁定,普通用戶在魚塘里發布商品和帖子的動力不足,尤其是小魚塘。

改版后,可以弱化塘主角色,僅作為魚塘管理者,收縮權限,限制牟取私利;同時發展以交易數量、內容獲贊量或用戶等級為評定標準的閑置買賣達人,也可以在此基礎上疊加類目標籤進行橫向劃分。

達人的價值在於兩點:

  • 一是達人選貨,即每天由平台向達人推薦最新商品,達人從中選擇高性價比商品以動態的形式轉發到魚塘信息流或特定板塊,由用戶自主選擇是否支付傭金。
  • 二是發布專業經驗貼和問答帖,用戶在買賣二手上遇到問題,可以向達人請教即提問,也可以付費提問;平台官方周期性以任務+獎金補貼的形式將提問帖分派給KOL用戶,同時魚塘為這些達人匹配認證、推薦、內容曝光等激勵方式,總之希望能讓KOL帶動更多普通用戶的交易交流。

總結

閑魚做社區強化平台信任背書,提升用戶粘性的立意沒有問題,且如果能做好的話對整個閑置交易市場都具有可觀的推動、借鑒價值。但每一步產品層面的嘗試,理應回歸用戶需求,自下而上改動,而不是主觀強加給用戶,浪費資源時間,挑戰用戶信任邊界。

上述提及的三點建議也是從一個資深用戶角度出發的策略推想,如要落地仍需輔助數據、用戶調研審慎規劃。以及社區文化、社區氛圍和社區用戶粘性的營造都不是一朝一夕之功,希望閑魚有耐心有投入地做好內容和商品質量管理,去蕪存菁,養好一池魚塘,“讓每個人的閑置游起來”。

#專欄作家#

高了了,微信公眾號:了了次元,人人都是產品經理專欄作家。關注內容型產品和社區領域,擅長UGC內容和用戶運營。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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