全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

零資金投入,通過內容實現持續增長

實現指標增長,是每一個運營人不斷追求的方向。實現方法有很多,筆者將為我們帶來“省錢”的一個方法:通過目標與指標的映射、快速定位指標、指標的細化、指標的驗證與監控這四點實現指標增長。

網上看到個段子:一個運營朋友吐槽說,老闆微信上常給他轉發10W+的文章和那些炫到不行的H5,然後跟他說:你也做一個。老闆忽略粉絲基數、自媒體屬性、傳播推廣、技術與資金投入問題,就撂一句“別人一篇做成這樣,你搞搞搞每天只有幾百閱讀量算個啥?”

這段子好笑也真實,或許個人自媒體和企業的新媒體在內容基因上有着天然的差異。所以在種種限制下,部分企業的新媒體運營處在一個自娛自樂的狀態。

當處於這種狀態時,企業運營者有義務去反思其存在的價值和運營目標。將目標匹配相應的數據指標,及時作出調整。本文通過四個步驟,幫助企業微信運營小白快速建立一套指標體系。在零資金投入的情況下,通過內容實現持續增長。

一、目標與指標的映射

一些初做運營的同學,每天都會去後台盯運營數據,但對數據好壞的權衡標準、橫向間的對比內心卻不清晰。所以,一套合理的指標體系可以讓運營人員做到心中有數,從容不迫。

前期將目標與指標匹配,後期通過指標驗證和監控目標。而內容作為載體,如同架在兩者間的通道。目標、內容、指標三者間的映射關係如下:

目標、內容、指標三者映射關係

二、快速定位指標

企業微信運營的最終目的不外乎服務企業品牌、企業產品和企業利潤。前期快速定位指標的方式,可以按照最小可行性原則將目標和指標的映射關係理清楚,建立一張腦圖。

注意:這個步驟主要是幫我們快速聚焦,整理思路,無需要過多考慮指標的嚴謹性和全面性。梳理完畢后,可以拿出來和運營團隊聊聊,因為這一步驟寫出來就是為了讓大家提建議。

這樣做有兩個好處:

  1. 目標匹配指標,快速輸出一個運營全貌,建立全局觀;
  2. 作為大綱指導後續指標的制定,深入細節時不偏離目標。

三、指標的細化

在正式細化指標前,一定要記得審視粉絲基數,以確認當前所處階段。在這一前提下,可將指標可劃為用戶拉新、內容本身質量評判指標、內容傳播指標三大類。

1. 用戶拉新指標

拉新即用戶增長指標,這裡我們指拋開活動或其他特殊場景的運營,單純從內容來看的情況,每發布一次即視為一次內容推廣。

拉新指標統計的時間跨度指標如何選擇?

運營初期,統計的時間跨度可以划小一些,以篇數或周為單元。如果運營了一段時間之後,可以月為維度(推薦後者,因為有較為規律的歷史數據,更具可靠性)。

用什麼樣的方法來預測增長呢?

這裡我們藉助回歸分析做粉絲增長隨時間變化的預測。以月度為例,利用歷史月度數據導入Excel,看粉絲數與時間(月份)呈現趨勢線所呈現的規律。R平方值越接近1,兩者越相關。如下圖示例,依據趨勢線判斷時間和粉絲數呈線性相關。R平方值=0.9734,藉助線性方程得到y值,即可預測下一月粉絲增長值為:

511.36*9-791.61=3811


示例

2. 內容本身指標

內容本身指標可劃為數量和質量兩個維度。數量維度按照新媒體不同專欄進行區分,依據各個專欄權重和產出量加以梳理即可。結果可以同時考核各專欄概況及作者的貢獻情況。

質量維度,分為以下兩個部分來看:

專家評分制

邀請2-10個行業專家對內容質量進行評分,並給出一些具建設性的意見。為統一相應的標準,可與專家共同商討考評維度(需依據運營號屬性、專業方向、投稿人整體水平等因素進行個性化設置)。

示例
加分項

加分項主要從運營者的角度考慮,內容的審編排通常花費運營人員大量時間,為規範化投稿,可將內容審編排的常見問題前置。比如要求投稿人提供封面圖、按照排版標準給出規範的稿件、提供高質量配圖等,給予相應加分,以提升審編排的效率。

3. 內容推廣指標

基礎項(微信基礎指標項加權)

設定取數範圍,選擇最為關注的3-5個指標。依據歷史數據均值制定基線及佔分,加權后獲取基礎項各個指標總分。如:

(1)基礎分選定:閱讀量、分享量、好看量

(2)權重劃分:

閱讀量基線*0.4+分享量基線*0.4+好看量基線*0.2

隨着數據的新增,達成率>50%需依據新均值調整基線。

加分項(自定義指標項加權)

加分項考慮到一些次要指標、其他渠道分發、里程碑式節點等重要性較低的指標項。建議按照原有數據劃分三段式區間進行記分:

(1)閱讀量里程碑式獎勵

基於原有數據值,設定三段目標區間標記相應得分,一旦內容指標表現達到其中某一目標區間,即視為內容為該指標項帶來里程碑式節點,獲得額外加分獎勵。

(2)收藏量

收藏行為可對用戶觸發二次、多次閱讀,提高用戶留存。一般長篇幅、乾貨類內容收藏量較大,也是讀者對內容質量的認可。因此,單獨列出並劃分區間進行額外加分。

(3)主要分發渠道

分發渠道、轉載是對內容傳播範圍擴展通道,如果企業新媒體以微信為主導,即可將分發渠道按其渠道相應的評分機制劃分一個大顆粒度的區間來記分。

(4)打賞

打賞要看這一收入對於企業的重要性,內容運營者一般不會過多在意內容打賞,可設定較低權重。

四、指標的驗證與監控

根據以上三個步驟,我們可以獲得一個所謂的“萬能公式”。每篇內容產出后,依據這一運營體系的萬能公式,將重複性、需要計算的事務就交給計算機處理,這樣我們就不必去盯每日某項數據的變動,看個總分,騰出時間去思考找問題源頭和更高層面的問題。

 

作者:劉昌林,微信公眾號:火星運營 (ID:hxyy233)

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文章名称:《零資金投入,通過內容實現持續增長》
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