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關鍵能力賦能平台設計 | 互聯網平台建設(二十九)

建設互聯網平台如同建設一個大型的購物中心。購物中心的組成部分是物理的支撐結構、人性化的用戶動線、提供商品和服務的店鋪,對應到互聯網平台就是平台的支撐能力、流動能力和服務能力。這一節將以購物中心類比,討論建設一個互聯網平台,從結構的角度,需要那些核心能力。

01 基礎支撐能力

要建設一個購物中心,首先肯定是買地、設計、蓋樓等,這個購物中心大樓的主體構成部分,就是購物中心的支撐結構。對應到承載人數遠高於購物中心的互聯網平台上,和購物中心的支撐結構對應的,就是基礎支撐能力。

1. 支撐能力

基礎支撐能力,是指支撐平台正常運行的非核心業務的能力。基礎支撐能力包括滿足系統所需的能力,滿足網絡需求、用戶判斷等能力,同時還應該包括清晰的前端信息架構,符合用戶習慣和認知的導航與頁面布局,統一的命名等等。

  1. 系統所需能力。符合不同平台設計規範、滿足基本的網絡需求,如:iOS必須符合iOS人機交互規範、網絡、PUSH、隱私相關的能力等。
  2. 硬件設備所需能力。一個產品超過200M絕對是一個災難,除非你的產品是大型遊戲等產品,因此怎麼根據不同設備進行優化,也是支撐能力的一方面。
  3. 用戶判斷的能力。註冊、登錄、獲取設備IMEI碼等,都是保證平台判斷用戶的基礎能力,特別要強調的是登錄註冊能力,選擇什麼樣的登錄註冊結構,不但要考慮到平台定位,同時要考慮到用戶交互習慣,在用戶和平台定位之間找到平衡點非常重要。
  4. 符合用戶使用習慣。合理的信息架構、導航模式、頁面布局等等,一方面要符合系統整體調性,另一方面要符合用戶使用習慣,特別是用詞、配色、組件控件上,一定要用戶視角進行設計。
  5. 符合平台定位的基礎能力。如果平台定位偏向於綜合金融,那賬戶、支付能力就會是基礎能力,是服務核心交互的基礎能力。

2. 基礎支撐能力的作用

基礎支撐能力的作用,主是保證平台可以被用戶通過App Store和Android應用商店正常下載,並聯網開始交互,從而有機會將企業的核心交互服務通過平台產品交付給用戶。

和線下購物中心一樣,要想提供各種零售服務,必須首先要建設一個購物中心樓體,可以承載用戶在裡面逛、買、吃、喝、玩、看電影以及休息等等。互聯網平台的基礎能力就是保證用戶在應用商店可以找得到、能下載、可以進入、能夠聯網、能夠選擇服務進行消費、能夠退出等等。

02 服務能力

購物中心的大樓建設好以後,所有的門面要開始招租,B3~7層,每層的布局、商鋪類型等,都應該在這個階段規劃好,同時幾乎所有的購物中心都會以極低的價格引進沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生這樣的生鮮超市,作為整個商場的流量方,從而帶動一樓的鞋帽、二樓的女裝、三樓的母嬰傢具、四五六樓的餐飲和七樓的電影等等。

對互聯網平台而言,就是確定核心交互,圍繞核心交互展開平台的規劃建設。企業做什麼,才決定了企業需要什麼,面向哪些用戶,圍繞此進行什麼樣的獲客、黏客活動,服務能力也稱之為獲客養客的能力。

1. 服務用戶的能力

所謂服務能力,也叫獲客養客能力,是指企業通過將核心業務互聯網化,在互聯網平台上利用核心業務服務用戶的能力。

核心服務必須要明確:

(1)核心交互

核心業務互聯網的能力,怎麼利用數字化技術,把企業的核心業務創新型的實在在線化,是考驗所有傳統企業數字化水平的關鍵能力。實現在線化不是將原有的業務簡單的搬到線上,而是在“搬遷”的同時,既要滿足企業經營需要,又要符合數字化渠道用戶的操作和使用習慣。

考驗企業數字化能力的關鍵第一步,就應該是這一項,例如:保險公司核心交互一般是保險銷售、保單管理到理賠服務。

(2)線上獲客的能力

將核心業務線上化以後,並沒有用戶知曉,也無法利用社交渠道傳播擴散,這個過程一般被稱作是冷啟動,冷啟動是數字化過程中,最為艱難的過程。好在傳統的保險公司,都有龐大的存量用戶和線下代理人隊伍、品牌效應等優勢資源,充分調動這三項資源,產品做的還不錯,就可以獲得不錯的起步。

(3)線下資源為平台獲客的能力

利用線下代理人隊伍、櫃面、企業資源、廣告渠道資源等等吸引用戶下載平台App的能力。

(4)創新型的提高核心服務的能力

剛剛起步的互聯網平台,核心交互只有一個或者兩三個,這時候,圍繞核心交互要進行不斷的創新,從而促進更多的用戶參與到核心交互中來。

以保險銷售為例:核心交互就是用戶選擇保險、下單投保、支付。圍繞這條主線創新的話,我們可以利用用戶360°視圖,進行個性化推薦保險產品;利用用戶使用場景,策劃各類場景的專題,如旅遊、跑步、重疾、學生上學等等各類場景。

(5)快速迭代的能力

核心業務數字化以後,不是一次性將其搬到互聯網平台上不再過問,而是要不斷的迭代,不斷提高用戶體驗和豐富場景。亞馬遜貝佐斯說:“用戶今天驚嘆的體驗,到明天就已經過時了!”這句話很好的概括了我們為什麼要不斷迭代,快速迭代的原因。

(6)整體體驗把控的能力

整體體驗把控是一個動態提升的過程,很類似前面“變與不變”一節中提到的右上角牽引力,無法通過一套完整的用戶體驗規範來規範過去、現在和將來的所有體驗。因此,建立長效、動態且可控的體驗評估體系,是考驗平台關鍵能力的又一個指標。

(7)運營能力

平台建設,技術、運營和治理能力,三項重要性幾乎一樣。但在建設之初,技術架構能力本身優先級要高於運營能力,此處的運營能力主要是圍繞核心交互運營、服務的能力。

2. 服務能力的作用

用核心業務,服務數字化渠道的用戶,是企業在數字化時代最重要的競爭力。

03 流動能力

新建的線下購物中心大樓,如果開張后,用戶進門發現沒有路、沒有樓梯……可以想象,這是什麼樣的場景!用戶進入購物中心,要有合理的路線設計,引導用戶進入不同的消費區,用戶去辛苦爬到五、六樓,商場是一定要給用戶一個驅動力,同時裹挾着其他人上行的拉力,一切就順理成章。

對互聯網平台而言,這個就是其流動能力。

互聯網平台的核是開放和流動(物理學定律中熵減的關鍵)。開放是為了吸引更多的角色加入,從而注入能量,是關於企業邊界的的話題。流動,是互聯網平台利用技術手段,促進平台產品、服務可以高效匹配給用戶,從平台傳播出去吸引用戶,外部資源流入平台促進平台豐富性等等關鍵能力。

1. 流動能力

這裡涉及到平台另外一個極其重要的能力:匹配

從某種意義上,平台匹配準確度和實時性,決定了平台會被多少目標用戶認可的程度。傑奧夫雷G.帕克在他的《平台革命:改變世界的商業模式》一書中說到,吸引、促進、匹配,是平台的三個關鍵能力,其實就是我們所謂的獲客、養客和匹配。

以淘寶為例,早期淘寶商品數量只有幾百個,此時通過分類,就是讓商品快速的匹配到用戶面前。隨着數量的增多,淘寶引入了搜索,這是淘寶平台第一次加入了初期的智能,到了數據智能的階段。但每個人在淘寶首頁看到的內容還是一致的,也就是首頁保持在千人一面,搜索結果千人千面。

這個過程中,淘寶的數據智能把閉環學習的價值發揮到了極限,每個人搜索的關鍵詞,不斷的優化用戶自己的搜索結果(服務質量)的同時,還幫助機器優化了其他用相同需求用戶群體的搜索結果,提高了淘寶的匹配精度,提升了用戶體驗和服務質量。

到移動互聯網和AI時代,淘寶開啟了第三次匹配革命,這個時候,無論是首頁還是其它二級、三級以及詳情頁面,都實現了千人千面,平台開始根據用戶所有歷史行為,特意的進行差異化匹配服務,顆粒度細化到單個人,用戶體驗躍遷到新的高度。

匹配,是衡量平台提供服務能力的關鍵指標,也是流動性的關鍵指標。所有資源流動性的能力衡量指標包括:

  1. 匹配。分類、檢索、推薦、智能分發等等,都是匹配能力。
  2. IM類能力。一對一、多對多的實時IM,是目前信息流動性最強的平台能力,相關能力還包括在線客服、社區等等。
  3. 分享轉發類能力。大多數人都有將平台服務、資源分享轉發到微信聊天窗口和微信朋友圈的經歷,但很少有平台產品、設計人員從平台角度思考,怎麼將外部資源吸引到平台上,從而豐富平台生態。分享、轉發、粘貼、文件上傳等等這類能力,是外部資源賦能內部生態的關鍵。
  4. 人機互動的能力。人機互動的能力主要包括像智能客服、智能推薦、虛擬助手等等,在經歷了人與人互動、人與服務和產品互動的時代后,我們要快速適應人與機器互動的時代,甚至未來可能出現的機器與機器互動的時代。
  5. 全面數據監控並實時改善的能力。通過全平台埋點,實時記錄用戶交互數據,實時分析、改進反饋的能力,這個能力更多的是不可見部分,包括埋點、記錄、存儲、清洗加工、建模、計算、反饋等整個流程的閉環能力。

2. 流動能力的作用

流動性就像購物商場的行走路線和電梯,區別在於傳統的購物中心是人找服務,PC時代的百度是人找信息,淘寶是人找商品,但智能時代的平台,應該是服務找人的時代,如果一家號稱要建設互聯網平台的企業,“設計”的平台App沒有足夠有效和豐富的流動能力,就如同沒有道路和樓梯的購物中心一樣,這是什麼?這是死城!

04 賦能平台的內容定位

平台支撐能力、服務能力、流動能力,最終目的是服務於平的內容(服務)定位的,不同類型的平台,每一個類別中所需的平台能力都不盡相同。

壽險公司建設平台,一般的內容定位可能是保單管理、健康管理、財富管理和養老管理,那平台基礎支撐能力、獲客養客能力和流動能力的作用,是賦能於保單管理、健康管理、財富管理和養老管理的四大戰略定位的。

同時,平台要從保單管理、健康管理、財富管理和養老管理中仔細甄別核心交互,找出高頻需求,以高頻帶動低頻,以核心帶動周邊,從而實現真正的賦能。

全文完~希望對你有所啟發~

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作者:李有龍,公眾號:IAB物智鏈

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