全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

遊戲化設計:平台用戶激勵系統 | 互聯網平台建設(二十四)

文章是用戶體驗的最後一部分:平台用戶的激勵系統。文章內容包括什麼是激勵系統、怎麼激勵、內在激勵還是外在激勵、常見的激勵系統四部分。

我們開始分享平台設計的用戶體驗部分,這個是平台建設中,平台的用戶體驗,是企業全鏈路精準用戶體驗管理的子集。平台用戶體驗,更偏向於互聯網產品的體驗設計,在沒有進入到全鏈路深度數字化的階段時,用戶體驗部分主要包括確定性設計,用戶體驗的五個層級,用戶故事和用戶故事地圖,設計工作坊、用戶體驗地圖,服務設計藍圖,平台用戶激勵系統七部分。

這一篇是用戶體驗的最後一部分:平台用戶的激勵系統。一般用戶激勵系統不會劃分到用戶體的整體體系中去,實際上,設計合理的激勵系統就是不斷觸發用戶情緒,給與實時的滿足的過程,所有能讓用戶情緒產生正面效應的服務,都應該屬於大體驗的範疇。

本篇包括什麼是激勵系統、怎麼激勵、內在激勵還是外在激勵、常見的激勵系統四部分。

01 激勵與遊戲化

討論激勵,必須結合時下另外一個主流的設計方式“遊戲化”設計進行討論。

那什麼是遊戲化呢?

1. 遊戲化與遊戲化思維

本質上,用戶激勵系統就是一套遊戲化的設計方法,也是遊戲化的價值所在,所以也經常把產品激勵系統的設計稱之為“遊戲化設計”。

遊戲化(Gamifying),第一次明確提出是在2003年,之後逐漸被國外的遊戲設計大師們廣泛和深入研究,直到2010年卻廣泛採用“遊戲化”這個詞。遊戲化是指非遊戲情境中使用遊戲元素和遊戲設計技術。

遊戲化是指在非遊戲應用中使用遊戲機制,特別是消費者導向的網站或App,目的是鼓勵人們接受這種應用。它積極引導人們經常踐行應用所期待的行為,讓技術更具魅力,鼓勵期待的行為,利用人類鍾情博弈的心理傾向,可以鼓勵人們從事索然無味的雜事,如填寫問卷、閱讀網站。

遊戲化思維是指,把非遊戲化的事物分解或抽象為遊戲元素,然後把遊戲元素巧妙的組合到遊戲機制中並系統的運作的思維方式。

常見的遊戲機制包括:挑戰、機會、競爭、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易、回合、勝負制等。遊戲元素是要根據實際需求來分解,音樂樓梯就是把每一級台階拆分為一個遊戲元素。

在實際運用中,需要合理巧妙的把遊戲元素融入遊戲機制中,這樣才能實現非遊戲事務的遊戲化。音樂樓梯(下面有介紹)把每一級台階作為持續的反饋輸出,使其被踩后能立即發出聲音注意:遊戲化是一整套系統,需要把多種機制匠心獨妙的有機結合,而不是某一機制的單獨應用。

格式塔心理學認為,人對事物的理解來源於對其所有部分的整體感受。在遊戲中,各遊戲機制和遊戲元素合為一體才是完整的遊戲體驗。

遊戲化的三個關鍵詞:遊戲元素(Game Elements)、遊戲設計技術(Game Design Techniques)和非遊戲情景(non-Game Contexts)。

遊戲元素是指遊戲工具包,相當於象棋中的棋子。最常見的是PBL,即點數、徽章、排行榜。不陌生吧?遊戲設計技術,類似於象棋對弈中的走棋規則。這需要遊戲設計者經過精心的設計,是遊戲設計環節中最複雜的部分。

遊戲化是一種設計方式,不是遊戲,一定要注意區分。例如:象棋、撲克、網游、電子競技等本身就是遊戲,它的設計自然是圍繞遊戲的主題,主要目的是娛樂。而遊戲化涉及到了商業目的與社會目的,因此用於非遊戲情景。

2. 激勵的概念

從整個人類的生物性情緒講,當一個人的需求被滿足了就會感到愉悅。如果滿足被阻隔,得不到滿足就會難受、不爽、痛苦、不安。

所以怎麼激勵?

很簡單,就是完成預定動作,給他滿足。並且讓他清楚,完成預定動作,就能得到滿足。這就是激勵,當然所有的預定動作都應該是體檢被規劃、被設計出來的。

在遊戲的體系內,所有的步驟都設提前設計好的,每一步都會拉動用戶的需求,進而給用戶滿足,讓用戶爽。比如,玩俄羅斯方塊,壘了好高,一直缺一個長條的,可以用來一下子消除四排。用戶內心的壓力就會越來越強,會在內心一直喊:“來個長條、來個長條”。

這時突然間,長條來了,一下消了四排,當即畫面空曠,一串加分數字。內心覺得很滿足、很爽。

我們知道會有這種爽點,但是不確定出現在哪裡。但是遊戲也會給你確定性的激勵。比如:打超級瑪麗,吃到一個蘑菇加一條命,伴隨着熟悉的“叮”的一聲,一個“+1”的符號飄起來,內心當即就很滿足,這就是激勵。

不確定的爽點與確定的爽點合在一起,就是用戶的體驗地圖情緒曲線。所有的設計沒有場景就沒有任何意義,場景是一定要激發用戶情緒的。製作遊戲能力的高低,其實就是對用戶情緒曲線把握的能力。

而遊戲的設計,一個非常重要的部分,就是用戶的激勵機制。遊戲是最頂級的社區, 遊戲之外的所有社區類產品,或需要用戶活躍度的產品,都需要把用戶激勵機製作為非常重要的產品機制。如果你設計一個產品,而沒有激勵機制,那麼產品是不完整的。

3. 激勵系統的本質

激勵系統的本質,就是遊戲化思維的本質,是通過設計用戶與產品交互的各階段所產生的情感,進而去影響用戶的行為。它不是娛樂,它是人性與設計的融合。它讓產品變得有趣好玩,提升對用戶的吸引力,並挖掘核心需求之外的用戶需求,強化用戶的情感體驗和產品的附加價值,使產品遊戲化,完成從工具到玩具的蛻變。當然,這一切都是在不影響滿足用戶核心需求的體驗下實現的。

4. 激勵系統的好處

利用遊戲化思維,設計激勵系統,對產品而言,至少包括以下好處:

  1. 讓產品變得有趣,增加了對客戶的吸引力。
  2. 把原本困難的任務,變得簡單。
  3. 把用戶抵觸的任務,變得易於接受。
  4. 可以提升用戶粘性和使用頻次。
  5. 讓用戶在完成任務的過程產生愉快的情感體驗,進而使其想完成更多任務。
  6. 能激勵用戶完成企業設定的任務,從而幫助企業實現商業目標。

5. 遊戲化思維和工具化思維

討論遊戲化思維,就必須提到工具化思維,二者有很大的區別。先放兩段微信公開課的摘取的內容,供大家和遊戲化思維對比學習:

(1)以下是《2016微信公開課》,張小龍太工具化思維的一段內容:

“我想跟大家分享微信的一個基本價值觀,我們認為一個好的產品是一個用完即走的。我們認為任何產品都只是一個工具,對工具來說,好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的,然後儘快的離開。

如果一個用戶要沉浸在裡面,離不開,就像你買一輛汽車,你開完了,你到了目的地,你說汽車裡面的空調特別好,所以要待在裡面,那不是它應該做的事情。我們希望用戶在用微信的時候,最高效率把必須要做的在微信裡面做完,把時間留出來去做很多別的事情。”

(2)以下是《2017微信公開課》,張小龍太工具化思維的一段內容:

“任何一個工具都是幫助用戶提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任務,這是工具的目的,工具的使命。

什麼是最高效的方法?

就是用最短的時間去完成任務,也就是說一旦用戶完成了它的任務,它就應該去做別的事情,而不是停留在產品裡面,這就是用完即走的含義。”

上圖為瑞典首都斯德哥爾摩的odenplan地鐵站,德國大眾公司運用遊戲化思維在此設計了一款外觀酷似鋼琴鍵盤的音樂樓梯,人們每踩下一級階梯就會產生一個美妙的音符驚喜/持續反饋機制。

自從推出音樂階梯后,選擇走樓梯的市民比乘電梯的市民多了66%,他們喜歡通過上下樓梯感受音樂帶來的運動快感趣味性,一些人還專門用這款樓梯演奏自己的樂章資源獲取機制,並拍攝視頻上傳到YouTube上,與人門分享成就。這種對人類行為的影響力是工具化思觸不可及的。

樓梯本身就僅僅是個通行工具,人們利用步行梯還是電梯,選擇不同,但是在樓梯的設計中,一旦加入有趣的遊戲化設計,就加入了出發用戶情緒的元素。

6. 遊戲化思維把工具變成玩具

幾乎所有的人都經歷過識字、背單詞的痛苦經歷,一開始都是通過漢語字典、單詞書、單詞卡片的方式。若運用工具化思維對這些產品進行優化,典型的應用場景就是朋友圈轉發背單詞、一百天讀完《小王子》等,簡單的社交化元素的加入,同時現在的App開始加入朋友間挑戰賽、賭一天背完1000個單詞、達標獎勵、抽紅包等等各種遊戲化元素。

一般這類產品,加入了很多的遊戲機制:

(1)挑戰機制

表現形式為關卡制,把大量的單詞拆分成每10個單詞為一關,把目標分解為一系列難度適宜且有挑戰性的任務,從而使人們更易行動,也更容易完成小任務獲得滿足感。顯示關卡的進度和拆分關卡都是運用了目標梯度效應,即用戶越接近目標越有動力完成任務,激勵用戶通關。

(2)競爭機制

表現形式為排行榜,用戶喜歡得到關於自身和他人差距的反饋,這種反饋可以激起用戶的攀比心理,從而完成更多任務來充實自己超越他人。遙遙領先的用戶享受炫耀的感覺且厭惡損失,為了鞏固自己的領先地位也會不斷的完成任務。

(3)合作機制

表現形式為組隊背詞,通過聚集具有相同目標的用戶,他們會自發的互相鼓勵,互相監督,一起努力完成任務。合作機制可以為用戶創造歸屬感,多人一起應對挑戰會讓用戶更有安全感。

還記得一起組隊殺敵的快感嗎?

(4)反饋機制

表現形式為排行榜、測詞彙量等,用戶希望知道的表現如何,更想知道和其他用戶比起來自己的表現如何。通過花費時間和精力去完成任務背單詞,看到自己在排行榜的排名上升,看到自己的詞彙量在上升,用戶能看到自己的進步,會產生自豪感,同時更有動力去完成任務,反之亦然。

反饋系統告訴玩家距離實現目標還有多遠,其實反饋最有魅力的地方是及時性,反饋的越及時用戶越有掌控感,越有動力。為什麼有人追求速成,還不是反饋效果明顯又快速。

(5)獎勵機制

表現形式為通關后的獎勵和簽到獎勵,它可以激勵用戶打通更多關卡和養成每日簽到習慣。獎勵作為一種對人們行為的評價,在行為開始前,能提示和引導用戶行為;在行為出發后它具有正反饋作用,即鼓勵用戶保持和發展這種行為。其實簽到可以設計成連續簽到有獎,利用厭惡損失的心理,刺激用戶連續簽到。還可以利用斯金納箱效應,讓用戶對每次簽到都充滿期待。

(6)交易機制

表現形式為積分兌換,完成任務和每日簽到后獎勵的積分可以用來兌換禮品,刺激用戶對積分的需求,從激勵用戶多完成任務來獲取積分。交易機制的特點就是刺激用戶對貨幣或稀缺資源的需求,從而使激勵手段更有效。對於某些產品來說,用戶間的交易過程也是促進用戶互動的過程

(7)回合機制

表現形式為單詞PK,用戶可以隨機與不同的用戶PK單詞量,也可以邀請好友來PK,運用了競爭機制和勝負機制的同時,也避免了一直面對同一用戶的單調乏味,隨機選取對手,還能讓用戶產生好奇心和抱有期待,增加了PK的樂趣。

(8)勝負機制

表現形式為單詞PK,每個人都喜歡贏,勝負帶了刺激感,而且在對決的過程中盡情發揮自身的技能。勝負機制其實也是一個反饋用戶與其他用戶差距的機制,同樣可以激勵用戶完成任務,甚至上癮。

挑戰+競爭+勝負帶來的心流狀態:

  • 當人們處於高挑戰、高技能水平的時候,心流會產生,身心處於最積極,意識處於最享受的狀態;
  • 當人們處於高挑戰、中等技能水平的時候,好勝心將被激發,往往熱衷於提高技能,以盡量接近心流;
  • 當人們處於中等挑戰、高技能水平的時候,會充分享受掌控帶來的愉悅體驗;
  • 當人們處於低挑戰、低技能水平的時候,無聊淡漠的心態會產生,進而放棄活動。

可以看到,遊戲化思維使原本無聊又痛苦的任務背單詞變成了令人興趣盎然的遊戲,這就不難理解為什麼這款APP在應用寶的下載量會比同類產品多一位數了。它沒有“讓用戶用完即走”,而是吸引和激勵用戶完成更多任務如背更多單詞,用戶愉快完成任務的同時也受益匪淺,還提升了產品的粘性和用戶體驗,何樂而不為呢?

(9)目標機制

表現形式為賬戶等級和獲取勳章,給用戶一個目標,讓用戶去有奔頭,實現目標的過程中用戶就完成了我們希望其去執行的動作,比如:上圖中,用戶想要獲得【寶寶最贊】勳章就要努力讓自己的資料卡被贊200次以上。目標機制的本質就是吸引用戶的注意力,不斷調整用戶的參與度,它為玩家提供了“目的性”

(10)資源獲取機制

表現形式為賬戶等級和獲取勳章,用戶喜歡獲取自認為有用或值得收藏的事物,對有些用戶來說,勳章和等級是一種地位和身份的象徵,他們想要去獲得這種象徵就要去完成相應的任務或夠買會員加速升級。

而不論是完成相應的任務還是購買會員這種行為,都是我們想要的。會員體系可能會觸發凡勃倫效應:人們渴望炫耀自己的地位和身份,滿足虛榮心,所以價格越高,需求越增加。

7. 遊戲化思維的驅動力

核心在於對人性核心驅動力的把握上,一般而言包括:

  • 激發用戶的使命感;
  • 讓用戶在參與的過程中進步從而獲得成就感;
  • 給用戶充分的創意授權和及時的反饋;
  • 同時讓用戶擁有所有權和擁有感;
  • 保證一定的社交影響和關聯性;
  • 讓高階的激勵變得具有稀缺性從而激發渴望;
  • 保留一定的神秘從而激發用戶的好奇心以及最後一項,利用人損失厭惡的特性。

所有以上這些,都是遊戲化思維的驅動力。

02 激勵用戶

1. 怎麼激勵用戶

怎麼激勵一個人,其實是一件需要花細膩心思的事。遊戲中打中一架飛機,視覺做得好的遊戲,會給你個很炫的效果,例如擊中的聲音、火花效果、爆炸的聲音、視覺、加分的聲音等,所有的細節都讓人爽。

但如果資源不夠,或許做不了那麼多的效果,但打中一架飛機,會看到飛機消失了,並且有一個回饋的聲音,接着分被加上了。這樣一來,如果你的整體遊戲激勵機制夠好,用戶依然會喜歡玩。

遊戲的動力,就是壓力感突然被滿足,壓力釋放的爽感、確定性的獲得、激勵的滿足感合在一起,讓一個人成癮,停不下來。

不過在遊戲中,所有的資源都是虛擬的。只要系統平衡性做好,玩家只要完成動作,就會被激勵,這是極其確定的事情。

現實生活,每完成一個動作,就要給他激勵嗎?

舉個例子:員工一項工作完成得很好,老闆很高興,特別做了激勵,發1000元紅包。那麼下次,這個員工又完成得不錯,還特別給激勵嗎?那是不是如果一直做特別激勵,突然不激勵了,員工會不會非常失落?會的。

舉個運營的例子:一個健身App,一直為完成計劃並上傳的達人發一分到一塊錢的小紅包做激勵。人們健身不斷感覺到自己體能和身材在改善,本身是有快感的。大家是為了這種內在激勵而堅持健身,App發紅包是激勵的迭加。但是App自停止發紅包開始,用戶數據當即大幅下滑,用戶研究表明,用戶感覺被傷害了。

其實,停止發紅包,對健身本身的快感是沒有影響的。發紅包明明是做加法,為什麼用戶卻覺得自己被傷害了呢?

因為這傷害了用戶預期,損害了他對確定性的感受,要知道人是非常依賴確定性的動物。

確定,就是依賴;不確定,就是傷害。一個確定性的喪失,不論大小,都是非常難受的。

所以,所有的改版、新包裝、重新裝修,都是需要非常慎重的。

2. 內在激勵與外在激勵

剛才談了一個詞:內在激勵。外在激勵和內在激勵,是兩個心理學的名詞。驅使人的行為發生改變的外部因素,比如獲得類似獎金、名譽等獎勵,這是外在激勵。而驅使一個人內心獲得饑渴感、滿足感、愉悅感的內部因素,就是內在激勵。

當平台要激勵一個人的時候,要想想,對這件事真正起作用的是內在激勵,還是外在激勵。你應該重點依靠哪條線?重點設計哪條線?外在激勵還是內在激勵?

  • 內在激勵,是讓人能夠找到感覺,持續深入,把事情做到位的方式。騰訊的聯合創始人張志東就專門講過,騰訊一直非常小心地保持着讓員工出於自我滿足的愉悅感來做事情。為此騰訊做了大量的組織設置,來保障員工的自我感受。
  • 外在激勵,則是非常強有力的短期改變用戶行為的工具,打車軟件的補貼大戰,最好地說明了這一點。

所以你想清楚,你是要用外部激勵,還是要內部激勵來做你的激勵體系。這個時候你就可以開始設計它,並且不斷優化了。接着就是設計並不斷優化你的激勵系統了,激勵系統的兩個要素是“受激勵點”和“被激勵能力”。

如果你要為一個人或一群人完成某個動作,或者強化某個動作,設計激勵系統。那麼,首先要做的是測繪用戶的受激勵點,就是用戶會在多少個點上被激勵。比如:遊戲,用戶激勵的點位,就是用戶的成就體系。

《王者榮耀》每次越塔強殺的感覺,每次拿到MVP的感覺,每次拿到超神的感覺,好不容易拿到個五殺什麼感覺?那就是滿滿的成就感。

勳章、小紅花、獎狀、獎盃、腰帶,這些玩意實際上是成就象徵,它們本身是虛擬物品,沒有意義,但是它們代表的是人們歷經千辛萬苦,突破重重挑戰後的成就感!

比如:我覺得Keep的成就體系還可以做得再好一點,因為練出馬甲線,還是少數人可以實現的成就,而大量的人是沒有成就的。這個過程中,人們如何在Keep里找到成就感,而不是中途崩潰,這是可以優化的。

公司獎勵員工也是如此,不能憋大招到年底再給某個員工發個大獎。受激勵點少,最後一招再大,也很難發揮作用。剛才說的都是外在激勵。我想說說內在激勵,談一談騰訊管理的內在激勵方式。

例如:這個按鈕從閃一閃改成搖一搖,再變成搖擺15度,這樣看起來會比較Q。通過一點點的優化細節,所有人都在討論,這就是企業文化,可以影響一個人的內在激勵。

你發表了一個你優化產品的小細節,一堆朋友、領導都來給你點贊。雖然這個時候沒有獎金,但會形成你內心的滿足感。只要你發產品優化的信息,就會有人給你大規模點贊,這也是一種確定性的滿足,會讓你把這個動作強化。

一個人的內在激勵,不單是自己原生,還來自外部環境的激發、擠壓和認同。激勵系統的第二個設計——定義獲得能力並努力降低門檻。

比如:你要激勵你家小孩去騎自行車,但是如果他不會騎自行車,或者他沒有自行車的話,再多的激勵也無法被轉化為行動。激勵與對方的能力不匹配的事情,就是無效激勵。

這種事還是很多的。新創業公司總是發展很快,需要不斷有人去做新的事情。這時要非常小心,如果員工能力不匹配,而自己的意願也不強,老闆卻一廂情願地覺得給了老員工一個機會,要讓他突破自己,讓他試試,這其實是給自己挖坑。因為趕鴨子上架這件事,做不得。

3. 如何降低激勵門檻

關於降低激勵門檻,《王者榮耀》是個好例子。

  1. 兩根手指就可以玩,一共就三個技能鍵。操作簡單易上手,基本上是《王者榮耀》獲得最多的評論了。對於玩過DOTA、LOL等塔防類遊戲的玩家,玩《王者榮耀》會很輕鬆。
  2. 此外,《王者榮耀》對時間的要求低,6分鐘就可以打一局。坐地鐵、上下班路上、午休吃飯、上衛生間等,隨時隨地開黑。
  3. 同時對設備的要求不高,不管你是iPhone還是安卓,都可以在同一個大區一起玩。
  4. 每日任務,你不知道該怎麼玩?沒關係,每天上來做任務就行了,小到“每日登錄”,大到“擊敗對方10個英雄並取得勝利”,不要讓用戶思考,用戶不需要想他需要幹什麼,只需要每天打開把任務發給他。只要完成任務就送經驗、活躍度、送某英雄的體驗等一堆東西。

這一系列動作是什麼呢?

就是降低門檻,降低門檻,再降低門檻。降低動作門檻,設備門檻,思考門檻,降低時間門檻。

這意味着什麼呢?

首先,大量的女孩開始玩了。《王者榮耀》女性玩家佔比是多少?第三方的統計數據——54%。《王者榮耀》有兩億用戶,超過一億是妹子。有一億妹子在圍觀,對男性玩家就是激勵。

用戶內在激勵,除了自己內心原生的,更多來自於外部環境的擠壓、激發和認同。《王者榮耀》因為大量女用戶進入、圍觀、激發,讓男用戶之間的擠壓更強烈,用戶的內在激勵變得更強。所以如果你設計的激勵系統就靠你自己發獎金,這種單點、單向的激勵能力是極其有限的。

03 激勵系統

遊戲化思維不是在產品中隨便引入目標、獎勵、成就等機制這麼簡單,遊戲化思維要考慮完整的情感體驗,掌握各種機制背後的心理學原理,理解人們為什麼被吸引,然後才能把握好遊戲機制與遊戲元素匹配,以及在何種情形下適用何種機制。

人類生來就會被有趣的事物所吸引,所以如果能使產品變得有趣和更有吸引力,讓用戶產生愉悅的情感體驗,為什麼非要把產品僅定位成一個工具呢? 也許是時候打破工具化思維的桎梏了,用遊戲化思維掀起一場從工具到玩具的革命了。

積激勵系統,是遊戲化設計的一種。平台積分激勵系統的設計,最重要的就兩項:區分平台積分和店鋪積分;設計合理的成本結構。

1. 亞馬遜的Prime會員

亞馬遜的prime會員、京東的Plus以及淘寶的VIP88,出發點都是一樣的,我們以亞馬遜的Prime會員為例,介紹下Prime會員對亞馬遜零售帝國的影響。

先來看,亞馬遜最主要的業務板塊。主要是三個:

  1. Prime會員服務。每年你交給亞馬遜119美元,加入會員,用戶可以享受折扣、免費送貨等等一系列服務。也就是,亞馬遜的這項服務是賠錢的。這一項是用來黏住用戶,提升用戶體驗的。
  2. 是MarketPlace第三方賣家平台。亞馬遜將電商平台開放給所有商家,如果你是商家,只要你做生意,就可以用亞馬遜的基礎設施。這個服務是留住商家的,第一第二就是雞與蛋的關係。
  3. 亞馬遜的雲服務AWS。有了這三個服務,亞馬遜的服務就能形成一個完整的大閉環,有了一個完整的邏輯。

那麼,三個業務板塊直接是什麼關係呢?

  1. 有了會員業務,會大幅地提高客戶忠誠度。既然已經付了會員費,所以買的越多、消費越多也就越值。
  2. 允許第三方商家來賣產品,就使得客戶可選擇的商品大大增加了,那會員就更加超值,所以買會員服務的用戶也會增加。
  3. 當亞馬遜的客戶越來越多,也就有更多的第三方商家願意來亞馬遜開店。
  4. 當亞馬遜的客戶足夠多,銷量越來越大的時候,亞馬遜對上游供貨商的議價能力也會大大提高。所以亞馬遜就可以拿到更低的商品進貨價格,並且把利潤讓給消費者。接着更多的消費者也會被便宜的東西吸引到亞馬遜,成為用戶,並且購買會員。
  5. 當亞馬遜自營的商品價格越來越便宜,第三方賣家的同類產品是不可能賣得比亞馬遜更貴的,這就要求第三方賣家也要控制成本,或者賣一些亞馬遜自己不賣的東西。
  6. 亞馬遜提供的雲服務,物流服務,因此規模也就變得越來越大。這些服務越好用,其他商家就越會傾向於把生意放在上面,亞馬遜的會員就更加超值了。
  7. 其他商家越把自己的生意放在亞馬遜的基礎設施上,就越離不開亞馬遜。

這是一個環環相扣的邏輯。再簡單地梳理一下,會員服務留住買家,雲、物流這些基礎設施留住商家。商家多了,能進一步留住買家。買家買得越多,商家就越離不開。反過來,再讓基礎服務變得更有競爭力。這三個齒輪是彼此咬合,震蕩放大。對此,亞馬遜的創始人貝索斯,有一個比喻,叫“飛輪效應”。

再回頭看看Prime會員:

Prime業務是亞馬遜的會員服務。它的基本邏輯是,如果你每年交給亞馬遜119美金的會員費,就可以享受一系列非常超值的服務,比如有:

  1. 免除所有郵費。部分商品也可以免費當日送達,還有可以兩小時送達的商品;
  2. 在亞馬遜的視頻和音樂平台上收看和收聽大量免費的娛樂內容;
  3. 免費閱讀亞馬遜的一部分書籍、雜誌;
  4. 還有一些其他的免費業務,比如:遊戲視頻、有聲書等等。

實際上這個服務是超值的,光是郵費一項就能賺回來。所以現在買了這項服務的用戶已經超過六千萬,亞馬遜每年在Prime會員費上的收入就超過六十億美金。

那麼Prime會員和激勵積分系統有什麼關係?

讀到這,你應該是第一時間會想到“值”,這個值就是有效的利用了“佔便宜”的激勵機制。在保證亞馬遜產品、服務、售後都非常不錯的情況下,用戶使用越多Prime性價比就越高,性價比越高對用戶的激勵強度就越大,讓用戶在感覺佔便宜。

當然,淘寶的VIP88暫時看仍然屬於一款失敗的好產品。

2. 平台積分和店鋪積分

平台在規劃整體積分激勵系統時,最主要的是要做到“統籌規劃、總分協同、借力使力”三大原則,分開講就是:

  1. 統籌規劃。平台產品結合運營團隊一起,統籌規劃平台的整體積分系統,既要考慮到平台的整體產品設計從而激勵用戶,同時還要關注平台和店鋪積分系統之間相互賦能的關係,也就是有效的定義好平台積分和店鋪積分之間的兌換關係。同時允許平台上所有的店鋪,結合店鋪的信用程度、權限設計、發布自己的積分體系。
  2. 總分協同。平台為總,總體規劃積分的價值,在交易過程中的“匯率”,和店鋪平台積分之間的兌換比例、和店鋪私自發布的積分之間的邏輯關係等等。
  3. 借力使力。將靈活性、主動權和創造空間有限的交給各個店鋪,由店鋪在平台統籌規劃的前提下,進行相應的店鋪激勵系統的設計。很多情況下,進行用戶補貼。激勵時,僅僅依靠平台本身,投入再多都不夠,但是通過積分激勵系統發動店鋪的積極能動性就尤為重要。

04 總結

實際上,無論是平台產品設計,還是商業行為中激勵客戶與員工,亦或是一個簡單的活動,遊戲化主要是關於激勵人們實現自己的目標,而不是組織的目標。

激勵系統的設計,首先整個團隊要有遊戲化思維,深刻理解遊戲化設計。

全文完,畢竟,注意力才是最具價值的部分~

參考文獻

  • Brian Burke 《遊戲化設計》
  • 梁寧《產品思維三十講》
  • 《遊戲化思維:改變未來商業的新利率》

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用戶體驗分析 | 互聯網平台建設(十九)

用戶故事與用戶故事地圖 | 互聯網平台建設(二十)

設計工作坊 | 互聯網平台建設(二十一)

用戶體驗地圖 | 互聯網平台建設(二十二)

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作者:李有龍,公眾號:IAB物智鏈

版权声明:本文采用知识共享 署名4.0国际许可协议 [BY-NC-SA] 进行授权
文章名称:《遊戲化設計:平台用戶激勵系統 | 互聯網平台建設(二十四)》
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