全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

訂閱模式:GlobeIn 禮物盒子的投放日記,一次訂閱每月收錢?

本文講述一家以“訂閱模式”售賣“手工藝品”的電商網站GlobeIn 的訂閱廣告投放方法以及投放流程,enjoy~

今天我們的主角是GlobeIn,一家以“訂閱模式”售賣“手工藝品”的電商網站。

什麼是訂閱模式?

每月自動扣費,商家每月或每周寄送相應的產品給用戶,這種模式天生為需要頻繁購買的產品而生。

為什麼人們喜歡訂閱

  • 每天都要煩心做什麼菜,hellofresh 每天提供食材和菜譜,寄送到家門口。
  • 不記得什麼時候剃鬚刀片用完了,每月都要買,dollar shave club 用5刀/月的訂閱費每月提供一副剃鬚刀片。
  • 每周想喝不一樣的啤酒,Craft Beer Club 每月提供12瓶精釀啤酒,只需49刀/月。
  • 襪子每月都會“神秘消失“,每個月都要買新襪子,foot cardigan 每月寄送一雙襪子,9刀/月訂閱費。
  • 電子煙的煙油每周都要購買,zamplebox 提供了訂閱計劃,只需8刀,每月提供新口味電子煙油(這裡手動@一些電子煙工廠)。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

訂閱生意基於一個簡單的邏輯:

商品是天生的消耗品,一直都需要購買,時髦的樣式和卓越的質量不是最重要的,持續不斷地供給才是最重要的,所以自然而然催生出了”訂閱盒子”這種模式。

怎麼購買?

  • 用戶可以像普通電商網站一樣只買一次。
  • 也可以訂閱套餐,訂閱三個月試試看,直接訂閱一年免除煩惱。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

下面,讓我們回到GlobeIn的故事,GlobeIn賣的產品沒什麼特別的,就是一些手工藝品,Jersy懷疑這種產品能否讓人有持續訂閱的動力。不過GlobeIn還是幹起來了,初期GlobeIn自己投放facebook,但是投放水準顯然不行,花了一萬美金只得出了三個結論:

  1. 視頻素材效果比圖片好。
  2. 受眾基本為女性。
  3. 地區只投美國。

GlobeIn“很有自知之明地”意識到他們只擅長生產產品,並不擅長做營銷,所以找到了adespresso,經過其優化,GlobeIn以3x的ROI,每月累計投放一萬美金,下文粗略記錄了其優化過程。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

訂閱盒子的投放玩法:

  1. 不同於單次購買,訂閱需要持續付費,用戶決策成本更高,Warm Audience(中文沒有翻譯,意思是和你的廣告互動過或看過的人)比Cold Audience(從沒聽過你的品牌的人)效果好很多。
  2. 用戶更喜歡三個月訂閱還是六個月訂閱?
  3. 用戶一般會先一次性買產品使用,確定沒問題了才會訂閱?
  4. 要怎麼樣才能打消用戶的顧慮,開始訂閱?

帶着這些問題我們開始了投放之旅。

Warm Audience

安裝Pixel

想給Warm Audience打廣告,第一件事就是安裝好pixel,因為我們需要把那些與廣告有過互動或是去過你的網站的用戶篩選收集,pixel的作用就是收收集那些與你廣告或網站有互動的用戶信息。

訂閱更適合用Remrketing廣告

相較於傳統的單次購買,這種訂閱的生意需要長期付費,轉化成本會更高,所以不要太指望用戶只看一次就訂閱付費,所以Remarketing廣告才是訂閱產品的主力廣告。

什麼是Remarkting?

Remarketing中文名為“再營銷”,其實也是“給那些來過我們網站的人重新推銷產品”的意思,但主要是通過郵件而非廣告,比如:cart Abandon 恢復郵件,Upsell/Cross sell 郵件

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

亞馬遜會根據用戶瀏覽歷史發送推銷郵件

什麼是Retargeting?

Retargeting意為:重定向——即用戶訪問了網站A,你根據Cookie,當用戶訪問B網站時定位到他,再展示廣告。

看看下面這個例子:

  1. 用戶訪問網站A。
  2. 用戶跳出,沒有購買。
  3. 用戶瀏覽網站B。
  4. A網站的廣告出現在網站B。
  5. 用戶因為之前對產品感興趣,看到廣告后,點擊,回到網站A完成購買。

retargeting 和 remarketing 的區別

所以,兩者區別在於所用媒介,retargeting主要靠廣告,remarketing主要靠郵件。

區別說完了,我們回到Globeln的案例來:

選擇受眾

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

還記得我們之前說的漏斗嗎?他又派上用場了。

漏斗越往下,人數越少,可被用來Remarketing的受眾越少,所以我們一般會截取從網站訪客開始向上的人群。

  1. 互動——與廣告/帖子有過互動(點贊,評論,留言)的用戶
  2. 網站訪客——訪問過網站的用戶
  3. 視頻觀看——觀看過視頻(廣告視頻或者帖子視頻)的用戶

選擇推廣的產品,訂閱的套餐時長

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

我們可以挑選不同的訂閱套餐推給用戶,如一個月訂閱或六個月訂閱:

  1. 賣產品+一個月訂閱
  2. 一個月訂閱+10美金優惠券
  3. 六個月訂閱+10美金優惠券

我們同時測試這三種offer:

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

從上至下可以看到數據為:

  1. 單次購買產品,花費3422美金,點擊率0.4%,平均轉化成本為16美金。
  2. 六個月訂閱,花費3500美金,店家旅0.5%,平均轉化成本為14美金。
  3. 一個月訂閱,花費3000美金,點擊率0.4%,平均轉化成本為5美金。

測試時間間隔

當我們定位那些warm audience的時候,還有一個時間變量——即你可以定位過去一年裡所有訪問過網站的用戶。事實上,一年太長了,用戶基本上不會對你的品牌有什麼印象。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

我們只測試了11天內的互動用戶,並用“3天”作為分界點:

  1. 0-3天與廣告互動過的用戶
  2. 4-7天內與廣告互動過的用戶
  3. 8-11天內與廣告互動過的用戶

我們測試結果如下(藍線為單次購買廣告成本即CPA,紅線為廣告花費):

  1. 隨着投放時間增加,覆蓋頻率和CPA會逐漸上漲。
  2. 互動時間越長,CPA越高,0-3天內互動用戶cpa最低。
  3. 對“0-3天互動用戶”做廣告,可以做到 8X ROI。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

測試新受眾

如前文所說:Warm Audience 看了一波廣告后友篩選下來的人,數量並不多,對於廣告投放來說,即使ROI很高,沒有量的支撐,即使也沒有意義。

原廣告中大量的新用戶沒有轉化,任憑流失掉了,所以無論如何都需要嘗試新受眾,這樣即使ROI較低,但能投放很大的量,也是更有意義的一件事。

嘗試一:免費送產品

策略:免費送產品,只付5美金的運費,降低門檻,提高轉化率,通過後續訂閱掙錢。

因為我們的目的是持續訂閱,所以用戶能否留下來持續訂閱是很重要的,所以對於首次轉化我們可以容忍廣告不掙錢,用贈送等噱頭吸引用戶,靠後面持續的訂閱掙錢。

剛上了廣告,數據非常漂亮,大量用戶購買而且轉化成本很低,但尷尬的是後續訂閱用戶只佔了不到10%,換句話說90%的用戶都是薅羊毛的垃圾用戶。

結論:免費產品策略不可行

嘗試二:興趣定位對比測試

興趣即產品定位的依據,針對化妝品,你可以定位美妝品牌,也可以定位卡戴珊,不同定位會帶來不同效果,所以我們需要測試。

受眾:2%相似受眾,根據六個月訂閱用戶的種子受眾而來。(PS:種子受眾的質量而非數量決定了做出受眾的效果,我們可以選擇訂閱一個月的用戶——大概20,000人,或者訂閱了3個月的用戶,大概5000人,或者訂閱了六個月的用戶,大概400人。這裡我們選擇了質量最高的六個月訂閱用戶)

產品:我們不會像Remarketing時一樣提供大額折扣,因為這裡我們的思路是測試興趣定位,我們需要儘可能多的成交。所以,我們需要降低用戶訂閱的阻力,這裡我們只選擇了一個月訂閱。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

測試素材

我們用表現最好的,訂閱時間最長的:6個月訂閱用戶作為相似受眾的種子用戶,2%大小約為420萬,用來測試素材,發現他們的CPA相差20%以上。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

測試受眾年齡

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

可以看到數據:

  1. 22-24用戶,CPA 35刀
  2. 35-49用戶,CPA86刀
  3. 50-60用戶,CPA44刀

10%相似受眾+六個月訂閱

結果幾輪測試,我們覺得我們可以上規模穩定持續投放了,所以直接上了10%相似受眾,大小約為2100萬。

我們把我們之前測試的結果全扔進去:最好的素材,最好的種子受眾,最好的興趣定位。

儘管這個產品的單次轉化成本是最高的(約高出20%),但是卻賣出了六個月訂閱產品,所以其實是投資回報最高的廣告

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

Social Proof的妙用

什麼是Social Proof?作用有哪些?

Social Proof翻譯過來就是“社交證明”——即留言評論購買,可以幫助建立信任,降低用戶心理預期,促進購買的營銷策略。

淘寶上“已售兩萬單”,亞馬遜上“1231 customer review”其實都屬於Social Proof 。

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

GlobeIn的案例中同樣採用了這一招降低用戶防備,提升轉化率,我們會用PPE(pag post engagement廣告)發布一個帖子,等積累了一定互動將其轉化為WC廣告(或者類似我們一樣更粗暴,在跑WC廣告的同時,將這個廣告同時跑PPE)

1.8 一次訂閱每月收錢?訂閱模式下GlobeIn 禮物盒子的投放日記

對我們的啟發

  1. 拆分測試興趣,然後和相似受眾結合,效果比單純相似受眾效果更好。
  2. 不要企通過免費產品獲取的用戶後續會訂閱。
  3. 免費產品不要搭配長期訂閱(比如六個月)。
  4. Social Proof對於訂閱用戶的決策十分有效。

Reference

How GlobeIn Turned a Subscription Box Into a Treasure Chest [Case Study]:https://adespresso.com/blog/facebook-ads-case-study-subscription-box/

The Ultimate Guide to Get Results With Social Proof Marketing:https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/

 

版权声明:本文采用知识共享 署名4.0国际许可协议 [BY-NC-SA] 进行授权
文章名称:《訂閱模式:GlobeIn 禮物盒子的投放日記,一次訂閱每月收錢?》
文章链接:https://www.pmbear.com/%e8%a8%82%e9%96%b1%e6%a8%a1%e5%bc%8f%ef%bc%9aglobein-%e7%a6%ae%e7%89%a9%e7%9b%92%e5%ad%90%e7%9a%84%e6%8a%95%e6%94%be%e6%97%a5%e8%a8%98%ef%bc%8c%e4%b8%80%e6%ac%a1%e8%a8%82%e9%96%b1%e6%af%8f%e6%9c%88/
本站资源仅供个人学习交流,请于下载后24小时内删除,不允许用于商业用途,否则法律问题自行承担。

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

大前端WP主题 更专业 更方便

联系我们联系我们