全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

用戶體驗地圖 | 互聯網平台建設(二十二)

本文主要分析用戶體驗地圖、怎麼繪製用戶體驗地圖、拆分使用幾部分。enjoy~

本文我們開始分享平台設計的用戶體驗部分,這個是平台建設中,平台的用戶體驗,是企業全鏈路精準用戶體驗管理的子集。

平台用戶體驗,更偏向於互聯網產品的體驗設計,在沒有進入到全鏈路深度數字化的階段時,用戶體驗部分主要包括確定性設計、用戶體驗的五個層級、用戶故事和用戶故事地圖、設計工作坊、用戶體驗地圖、設計藍圖、平台用戶激勵系統七部分。

用戶故事、可視化是用戶體驗地圖的重要內容,它們可以用令人難忘且簡潔的傳達信息方式,讓大家有共同的景願,體驗地圖創建了用戶體驗的整體視圖,而且正是這個匯聚了可視化數據點的地圖,鼓勵着來自不同團隊的無利益相關人員合作和交流。前面分享了用戶故事地圖,建議優先閱讀,然後再回來看用戶體驗地圖。

保險公司數字化轉型中平台的建設落地中,第一步,就是以用戶情感視角開始,構建自己企業用戶的體驗地圖。如果一個組織只從內部流程和內部系統驅動來進行用戶體驗的決策,那麼體驗地圖可以通過聚焦客戶的想法 、行為和情感來轉變這個組織的用戶體驗決策,體驗地圖揭示了企業了解甚少的,真正的用戶體驗。

因為體驗地圖展現了用戶體驗的全部過程,因此它成為跨部門交流和協作過程中的一個重要工具。體驗地圖可以作為構建一個為用戶體驗而做的行動計劃的第一步,因為它可以明確模糊地帶,有益於解答“我們從何處開始?”的問題。

這一篇主要分析用戶體驗地圖、怎麼繪製用戶體驗地圖、拆分使用幾部分。

01 用戶體驗地圖

用戶體驗地圖是一種工具、方法,在日常的項目工作中,常用於“設計實施前的梳理規劃”和“尋找設計機會點”。非常適合產品經理和交互同學作為產品、功能、設計規劃的指引,方便對項目中的其他成員做快速直觀的介紹。

1. 概念

什麼是用戶體驗地圖?

用戶體驗地圖(User Experience Maps),又被稱作用戶旅程地圖(User Journey Maps),它展示的是用戶在使用一款產品和服務的過程中,每個階段的體驗,包括行為、感受(痛點和滿意點)、思考想法。

通過圖形化的方式直觀的記錄和整理每個階段的體驗,讓產品的設計參與者、決策者對用戶的體驗有更為直觀的印象。一張體驗地圖可以直觀的表達出用戶操作流、期望、特定的目標、用戶情緒狀態和整體的體驗鏈,確定用戶可能會與你的產品的一些接觸點,讓你整體把控和評估產品體驗。

歐洲旅遊的用戶體驗地圖,通過這張圖可以直觀的看到用戶從制定計劃、訂票、旅遊等一系列活動中動作、情感、思考、接觸點,通過對這些信息分析、處理就可以快速的理清用戶的行為習慣、用戶所關心的、找到體驗痛點,制定出提高體驗的可行方案。

2. 用戶體驗地圖好處

(1)直觀清楚。以視覺化的方式,將用戶與產品或服務進行互動時的體驗分階段呈現出來,讓體驗地圖中的每一個節點都能更直觀地識別,評估和改善。

(2)貼合情感化設計。體驗地圖能協助團隊精準鎖定產品引發強烈情緒反應的時刻,同時找到最適合重新設計與改進的地圖節點,這一切都幾乎用戶使用中的情感需求。

(3)全員參與。能夠多人參與,並且讓所有人都橫向梳理一遍產品流程。很誇張的是,大多數產品團隊中,往往只有交互設計師認真從頭到尾思考過產品流程;同時大多數產品,直到完成後才發現流程上的 bug,但此時只能假裝沒看見。

3. 為什麼要做用戶體驗地圖

由於用戶體驗地圖是以記錄為基礎的研究方法,它可以通過可視化的方式,全局呈現用戶的使用路徑,能夠清楚的向所有人員展示出每個關鍵觸點的行為和情緒,讓人們更容易了解到產品中哪些地方做得不錯,哪些地方還有創新空間。

因此,通過用戶體驗地圖的製作梳理,我們可以獲得:

(1)將公司的視角由內部轉向外部。如果一個組織只從內部流程和內部系統驅動來進行用戶體驗的決策,那麼體驗地圖可以通過聚焦客戶的想法 、行為和情感來轉變這個組織的用戶體驗決策,體驗地圖揭示了企業了解甚少的,真正的用戶體驗。

(2)打破局限,創造一個共同的視角。因為體驗地圖展現了用戶體驗的全部過程,因此它成為跨部門交流和協作過程中的一個重要工具。體驗地圖可以作為構建一個為用戶體驗而做的行動計劃的第一步,因為它可以明確模糊地帶,有益於解答“我們從何處開始?”的問題。當然,這樣的工具因為全局和細節兼顧,可以幫助團隊了解這個項目、認清項目,並建立一張工作路徑地圖。

(3)幫助分配責任人到部門內部的關鍵節點。通常情況下,用戶體驗過程中存在的不一致和差錯,是因為沒有團隊內部人員負責這一塊內容。體驗地圖為不同部門或者團隊之間的協作指出明確的關係以及關鍵的接觸點。

(4)瞄準特定用戶。一張地圖是無法勾勒出全部用戶群的體驗,每一張地圖都應該服務於特有用戶群。產品是否需要去關注多種用戶角色在體驗過程中的不同或者相似之處?還是優先考慮核心用戶或者探索新類型用戶的思路?體驗地圖都能夠幫助團隊將注意力放在特定的用戶角色身上。

(5)理解定量數據。如果你意識到通過分析定量數據獲得的結果有些奇怪,那麼體驗地圖能夠幫助你找到原因。

(6)發現新的商機。用戶體驗地圖能幫助你發現創新的機會,改良產品現有問題。其實提升體驗的過程,也是掘金新商機的過程,不是嗎?

(7)為場景做設計,進行場景化設計。(關於場景化設計,就是基於某個確定的時間、確定的地點,通過不同的設計方法觸發用戶情緒,從而進行交互,後面會有詳細的篇章進行介紹。)

(5)理解UXD未來被看好的原因。從2016年到現在,我一直推崇UED向UXD轉型,從拋出歸因論的誤導,用戶體驗地圖依然在不斷證明這一點。

4. 體驗地圖繪製的誤區

(1)忽略前期對產品的思考,忙於開工製作Map。這就要求我們在製作這個地圖之前都需要明確產品的發展策略、目標定位,與身邊的同事達成共識后再去動手。

(2)縱坐標:不通過調研或者資料分析、歸納各個階段,而是根據自己的經驗或者認知來確定地圖中的階段,這個是致命的。如果你的用戶樣本數量與分佈合理、調研工作做的足夠完備,收集的信息比較全面,那麼在整理這些信息的時候就會發現有一些信息是可以進行歸類的。

(3)橫坐標:不要過早的將渠道的信息加入到Map中,渠道建議單獨出一份Map。過早的將渠道引入到用戶體驗地圖中會無形中將設計方案具像化,這既會限制設計師以及運營同事的思路,同樣也會影響產品的發展。

(4)不要被動的攝取信息,最好團隊內部頭腦風暴一份地圖與產出物進行對比。

5. 用戶體驗地圖的分類

目前主要分為兩種形式:一種是以用戶情感為主導的,另一種則是以整個使用流程為主導的。

互聯網企業更偏向於真正的服務用戶,實踐中第一類較多,而傳統企業數字化過程中,由於管理層都是業務或者服務業務出身,後者使用居多,各有利弊。

6. 服務對象與適用範圍

最後說下服務對象,用戶體驗地圖的作用不僅僅局限於策劃或者設計,它的服務對象非常廣闊。由於服務的對象不同,地圖的模樣也不盡相同。這一點也重要,前面說不要過早加入渠道也是這個道理。

(1)尚未有原型的產品。可以從無到有調研用戶、收集資料,從而充分了解到自己切入的方向是否正確,該做什麼不該做什麼,從而更好的協助團隊開始產品的設計工作。

(2)想改進的上線產品。已經上線的產品,引入用戶體驗地圖,主要是可以藉助調研、分析、可視化、用戶故事等手段,獲取用戶的體驗與感受,幫助產品發現持續迭代優化的方向、空間,甚至尋找新的創新方向。用戶體量大,用戶群體複雜的產品,要針對不同用戶群繪製不同的用戶體驗地圖。

(3)線下實體店鋪。這是下半場競爭中,最具看點的地方,我們的線下服務實體可以改進的空間巨大,在後面的應用舉例中,我會以中端酒店“亞朵酒店”為例詳細介紹。

線下實體店鋪引入用戶體驗地圖,可以極大的改善實體店產品的服務體驗,或許有一天你進入理髮店,不在有推銷辦卡的“服務”,而是一個個洗髮、護法產品的體驗空間,當你離開的時候,帶走了一個戴森的吹風機。

02 繪製用戶體驗地圖

1. 基本要素

一個比較完整的用戶體驗地圖一般包括:

(1)角色

即參與人,包括服務接收者(用戶)和服務提供者(產品、服務、系統)。首先並且是最重要的,選擇故事的”演員”。

體驗地圖是關於誰的?

比如說,一個大學有可能會選擇學生或者教職工,兩類用戶都可能產生不同的體驗過程。如果“演員”真的存在的話,通常是對應着用戶角色。作為一個指南,當去創建一個基本體驗地圖時,每一個地圖使用一個用戶角色,便於表達強烈且清晰的故事性。

(2)觸點與渠道

服務接收者和服務提供者之間的接觸觸點,體驗地圖應該將接觸點(體驗地圖中的角色真正與公司產生互動的時刻)和渠道(溝通方式或者服務呈現方式,比如網站或者實體店)與用戶目標和行為聯繫起來。這些因素值得被特別重視起來,因為它們通常是發現品牌不一致和體驗脫節問題的地方。

(3)階段與場景

服務的階段主要是服務前、服務中、服務后或者環節一、環節二、環節三等等,通過階段來確定具體的體驗過程。當地圖設計者正在為一個產品或服務設計一個體驗過程時,通過地圖可以發現在當前的體驗過程中好的或壞的時刻。確保在這個體驗過程中有明確的用戶目標。那些需要描述一系列事件的用戶場景,比如購買行為或旅行行為,體驗地圖是最好的方式。

(4)使用路徑

用戶使用服務的路徑,這一步就是詳細記錄用戶第一步、第二步、第三步…一直到用戶離開所產生的路徑。

(5)用戶心智模型與行為

使用者體驗過程中的期望、情緒、想法、感覺及反應。要知道,體驗地圖中故事的核心內容是:用戶正在做什麼、想法是什麼以及在體驗過程中的感受。這些數據應該以定性研究為基礎,比如:實地考察、情景調研、或者日記研究。呈現的數據密度可以根據體驗地圖的目的而變化,是為了評估或者設計一個完整且廣泛的採購周期或控制系統。

(6)產品體驗分析

體驗地圖的全部目的是為了發現用戶體驗過程中的缺陷(在零售體驗過程中極其普遍),然後採取行動去優化體驗。因此,用戶對產品的使用體驗和痛點描述,特別是用戶每個關鍵節點的情緒,就非常重要。為了不因為觀察和記錄者的主觀因素遺漏相關數據,體驗地圖中的任何見解都應該被記錄並明確羅列出來。

2. 創建原則

成功的用戶體驗地圖,是一個以明確目標所引導的寫作過程,並且源於調研,在正式確定創建原則之前,請務必確保以下四個問題有清晰的答案:

  1. 明確業務目標:體驗地圖將要支持什麼樣的業務目標?
  2. 確定用途:誰將使用它,用它做什麼?
  3. 定位清晰:它是是關於誰的以及將要呈現怎樣的體驗?
  4. 內部共享:要將其在內部充分共享,就要明確怎麼共享?

下面這些原則或法則有助於用戶體驗地圖的成功:

(1)基於事實

體驗地圖應該是導向於真實的故事。始於收集任意已存在的調研,但是仍需要基於體驗的調研以彌補已存在的調研不能覆蓋的漏洞。這是一個定性研究過程,雖然定量數據可以用於支持和驗證(或者有助於說服那些認為定性數據為“含糊不清”的干係人),其本身卻無法獨自構建一個故事。

(2)多方合作

體驗地圖的活動(不是輸出本身)通常是整個過程中最有價值的一部分,所以要讓其他人參與其中,敞開大門邀請各小組的干係人參與到收集數據和構建地圖的過程中。

(3)信息明確

不要直接跳向可視化,創造完美視圖的誘惑或者直接跳向設計可能會得到一個很漂亮但卻有缺陷的體驗地圖,因此創建可視化視圖之前,確保你的數據合成已經完成且易於理解。

(4)全員可參與最終結果

不要期望僅僅通過發送一個圖片作為附件的郵件,就能夠獲得他人對你的體驗地圖的“認同”和興趣,讓它變成一個能夠讓人們參與其中的生動且可互動的文檔。在會議或者談話中提出你的故事,把它提升為一個可以讓他人相信並能參與的故事。創造一個體驗地圖陳列室,團隊的任何人都能夠進來體驗這個過程並能夠產生內容。

(5)動態構建

由於前端用戶的需求、體驗和意識形態都是動態不可捉摸的,所以用戶體驗地圖本質上也不可能成為一個一旦構建好就“終身適用”的工具。所以,在組織內部構建一種動態構建用戶體驗地圖的機制也很重要。不建議請諮詢公司,如有可以請相關人長期駐場,終身參與,或者通過諮詢公司人培養內部人才團隊建設。

(6)顆粒度最小化與AI引入

前面多次說到,一個用戶體驗地圖只能針對一個用戶群體的一類或者幾個需求,所以不同群體不同需求就要重新構建不同的體驗地圖,當用戶分群足夠細(一人千面)時,用戶體驗地圖的顆粒度就會變得極小,人工完成已然不可能,引入AI勢在必行。

3. 繪製方式

一般意義上的地圖繪製,主要分為五個步驟,即:資料獲取、場景目標、觸點分析、行為路徑和情緒曲線。

(1)資料獲取:搜集足夠的資料,確定任務角色

在準備階段,產品的訪談、問卷積累,後台數據、用戶反饋,以及產品本身策略、核心目標群體資料、核心亮點等都可以成為體驗地圖的物料。這裡需要特別注意的是,體驗地圖的價值在於信息整理與可視化,提供一個整體視角,方便觀察產品的優勢與缺陷,然而它無法代替其他調研方式獲取信息的作用。

在準備體驗地圖階段,我們要整理來自多渠道的用戶反饋,並結合產品走查與改版訪談等調研中發現的問題。在製作過程中,針對性地搜集用戶使用過程中具體問題,了解用戶在日常使用中發生的體驗感受。

這個階段,通過資料整理,要確定一個完整的用戶畫像,即一個完整的人物角色,TA代表着和TA有同類需求的一個用戶群體。

(2)場景目標:分場景並提煉關鍵流程,描述清楚用戶的目標與預期

根據不同的場景,進行關鍵流程的提煉,從而知道任務選擇。產品使用中存在很多使用情況與分支任務,製作產品體驗地圖時需要首先梳理產品的核心價值,提煉關鍵功能與任務。也需要篩除無法做任務分析或難以了解用戶感知的任務,需要有相對明確的任務流程和接觸點的任務。

這一步,我們要清晰的描述用戶的目標和預期,TA使用我們產品的原因是什麼?TA要什麼?

(3)觸點分析:記錄用戶全程的接觸點

用戶從接觸你的服務,到實現他的目標之間,會跟你在產品上有哪些接觸,你需要在這些地方服務用戶。將其轉化為任務,就是任務分析的過程,以每個任務中用戶的階段性目標來劃分階段,記錄用戶的使用過程,可以嘗試從一個簡單的任務開始做體驗地圖。

  1. 階段劃分:用任務目標(GOAL)來劃分階段。具體可以是一個操作結果,也可以是一個關鍵的動作。
  2. 使用路徑:拆分具體任務流程(task flow),描繪出用戶的使用路徑。
  3. 接觸點:標記出操作過程中用戶需要接觸的關鍵界面,關鍵功能模塊。便於發現問題后落地到相應界面。

(4)行為路徑:記錄並描述使用過程,將所有觸點連接成線

從用戶腦海中的思維和表現出的行為,這兩個維度來補全用戶的使用過程,記錄用戶關注信息點,產生的疑慮,感到不爽的問題點等等。拆分用戶在每個小任務中的行動目標,它比任務目標粒度更小,如完成一個點擊操作。找出用戶的動作行為,關注的信息,與腦海中的疑問。將點連成線就是路徑。當然,這個過程我們還記錄了用戶腦海中的疑問,為下一步情緒曲線打下基礎。

(5)情緒曲線:具體場景出發的情緒高低所形成的曲線

基於每個階段的任務目標,結合用戶在產品中遇到的問題,提煉出各個階段中產品需要為用戶提供的哪些服務,發現服務中的痛點問題,而所謂的痛點就是情緒在及格線以下的點。

在此過程中,要反思每個階段中,產品是否能夠輔助用戶達成階段目標,依照用戶心智模型,合理優化設計方案。同時還可以有效幫助產品我們尋找遺漏的服務場景。利用體驗地圖中梳理的心智模型,幫助我們定位痛點,從細節優化體驗。

4. 落地

完成用戶體驗地圖的後續工作主要包括團隊內部的宣導、補充擴展和根據痛點優先級進行工作安排。

(1)與產品團隊一起,針對已完成的體驗地圖做一場頭腦風暴。將用戶研究時發現這些用戶感受、想法的故事分享給大家,增加大家對用戶的同理心,幫助他們在未來做出更好的決策。同時利用頭腦風暴,充分的進行擴展、補充地圖上的機會點。

(2)結合體驗地圖行為節點的情緒曲線、機會點,梳理優先級,安排後續的工作。例如對體驗情緒最高點,思考能否將它繼續優化做到極致。對最低點,思考是否能將其他體驗較高的步驟,分攤一部分功能到最低點的行為節點,來均衡體驗情感。對體驗中線一下的節點,可以分析競品,看看別人是怎麼解決哪些痛點,思考優化空間等等。

03 拆分用戶體驗地圖

繪製完整的用戶體驗地圖,在具體落地和應用的時候,要進行拆分。

圖片來源於網絡

眾多體驗地圖案例中,對於呈現的信息類型,以及觀測用戶體驗的切入角度而言,選擇非常豐富。一般情況下,將體驗地圖拆分為三個部分:任務分析 + 用戶行為與心智模型構建 + 產品體驗分析。

首先拆分用戶在使用過程中的任務流程,找出接觸點,再逐步建立用戶行為與心智模型,描述用戶與產品交互過程中操作行為與思緒疑慮,最後結合產品所提供的服務,對比用戶心智模型,比較產品使用過程在哪些地方未能滿足用戶預期,在哪些地方體驗良好。

全文完~

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作者:李有龍,公眾號:IAB物智鏈

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文章名称:《用戶體驗地圖 | 互聯網平台建設(二十二)》
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