全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

用戶體驗地圖:提升用戶體驗的指導藍圖

用戶體驗地圖是什麼?它的價值是什麼?該如何製作用戶體驗地圖?本文筆者將詳細為大家講述。

身為設計師,大家應該對“用戶體驗地圖”都不陌生,就算自己沒搞過,也應該聽說過。

說實話,我之前對這件事兒有些抵觸。總擔心它比較形式化,花大量時間沒有解決真正問題,得不出執行層面的結論,最終以貼貼便簽紙拍拍照看起來很專業的樣子,其實默默的拉j8倒而告終。

不過,最近在做產品整體體驗優化時,我發現用戶體驗地圖是一個非常有效的方法。它可以讓我們更全局的發現用戶痛點、挖掘需求、腦爆產品機會點、高效做出決策。

那麼,bb了這麼多,該如何有效的製作屬於自己產品的用戶體驗地圖呢?

今天大牙擼篇文章,跟大家溝流一波相關思考,希望對你們有所幫助。

什麼是用戶體驗地圖?

就像打仗需要地形圖,體驗提升的戰鬥也需要一個藍圖來規劃和指引。

用戶體驗地圖(Experience Maps)也被稱為使用者旅程圖(User Journey Map)。

用直白的話來解釋下:用戶體驗地圖就是通過一張圖,用一種講故事的方式,從一個特定用戶的視角出發,記錄從用戶來到你的產品到完成目標離開的全部過程。

它包括:用戶在這個場景中的觸點、行為、痛點、爽點、以及內心OS。

通過直觀地了解:用戶如何使用自己的產品?以及在此過程中的整體感受,幫助我們尋找新的機遇去建立更好的用戶體驗。

它的價值是什麼?

除了上面所說優點,用戶體驗地圖對團隊還有以下價值:

  1. 用戶視角;
  2. 全局思維;
  3. 達成共識;

1. 用戶視角

很多產品工作人員都有一個通病,習慣性的沉浸在自己的邏輯世界中,以工作者的視角去做產品功能,從“我”的目的是什麼,“我”有什麼東西出發,然後把功能羅列上去。

一頓操作猛如虎自嗨的去設計,以為用戶就會在這個規則完成任務,其實用戶一臉懵逼,甚至想卸載了你。

如果運用體驗地圖,參與者需要切換成用戶視角、小白模式去看產品體驗問題,去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標的,以及在滿足自己目標時,是困難還是容易的,而不只停留在主觀的自嗨

2. 全局思維

身為設計師或產品經理,對“體驗優化”應該再熟悉不過了,大家往往單純從產品功能出發,通過數據或用戶反饋層面的依據,割裂地去看每一個模塊。

這樣做的問題就在於:很難做到整體系統的提升體驗,一直處於頭痛醫頭,腳痛醫腳的優化中,被問題牽着鼻子走,不能從全局視角出發,發現更多的潛在機會點。

而體驗地圖可以把我們拔高一個視角,以更全局的思維去看待用戶使用流程,從而把握節奏,在資源有限的情況下,輕重緩急的進行體驗優化。

3. 達成共識

由於團隊角色不同,PM更關注在KPI的壓力下自己的需求有沒有排進去,RD更關注突顯自己能力的技術實現,UE們更關注功能體驗和美觀程度,老大們會拍腦袋說競品有了XX功能我也要……

在這種多角色易衝突的環境下,想要做一個人人都認同都支持並全力以赴的決定,並且持續保持平衡太難了。

所以,只有各角色成員親自去訪談用戶,參與到體驗地圖繪製中,才能去感受到那些讓用戶緊鎖眉頭的操作,風中凌亂不知往哪點的食指,說出“卧槽”后懵逼中努力探索解決方案的體驗……

而不是每天對着冰冷的屏幕只關注着個人利益,和“我覺得”的主觀認知中。

使大家更能同理心的去看待用戶體驗問題,充分的達成共識,擰成一股繩去高效推進項目。

如何製作?

上面說了那麼多它的價值,具體執行起來該怎麼搞呢,我把它大致分為:

  1. 明確用戶;
  2. 確認場景;
  3. 用戶訪談;
  4. 繪製地圖。

1. 明確用戶

體驗地圖的“用戶”不是主觀腦補出來的,而是基於數據以及定性調研所得出的。

對於體量較小或者比較垂類的產品,自己的目標用戶很容易明確且跟各角色達成一致。

但是,有同學會問:像淘寶這種體量較大的產品,包含着買家和賣家,那他們的核心目標用戶是誰呢?

同樣像百度網盤,雖然是同一款產品,但用戶分為:資源型用戶、存儲備份型用戶。他們因為完全不同的訴求過來,導致操作路徑差異非常大。那麼,我們體驗地圖中應該怎麼取捨呢?

這種情況下,就需要在前期跟相關成員達成一致,明確本次製作體驗地圖目標是什麼?

如果是為了提升用戶在備份環節的整體流程體驗(從用戶備份后—到查找—到消費),那麼,本次體驗地圖的目標用戶,就是“備份型用戶”。

明確這個之後,用研同學才可以有針對性的招募接下來的受訪用戶。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

以上可以看出:在用戶角色複雜的產品中,且人力和時間有限的情況下,首先要跟項目成員有達成一致的“目標用戶”是誰,避免後續爭議。

tips:這裡有一丟丟小建議,如果一定要取捨,就優先考慮高價值、且對產品長期發展有利的用戶,作為體驗地圖的用戶畫像,優先提升他們的體驗。

2. 確認場景

明確了目標用戶后,接下來需要工作人員以用戶視角走查產品,從“帶着需求”來,到“完成目標”走的核心場景路徑,梳理出來粗顆粒度的故事場景表格,作為後續訪談時的大綱模板。

目的是:各個採訪者在訪談過程中統一、清晰、有目的地去訪談、觀察、驗證我們所關注的場景中用戶的操作行為。

場景的梳理,先以顆粒度大的骨幹場景出發,比如舉一個生活中常見的例子,主場景是:起點是起床-終點是到公司。我們可以回想一下,在整個過程中我們經歷了哪些大的階段?

——對,經歷了:起床—洗漱—出門—路上—到達。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

基於上面大的階段,還可以拆解出顆粒度更小的二級故事場景,比如起床還可以拆解成:鬧鈴響—關鬧鈴—起床—穿衣服,這就是我們的觸點。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

這個環節,一定要廣度優先,而非深度,不要太早沉浸細節中,有兩個原因:

  1. 細節的地方可以通過後續訪談后的內容進行填充,不需要在這個環節的主觀的YY;
  2. 優先保證故事的完整性,要做到只見森林不見樹木的狀態,使項目組的所有人都可以對整個產品有全局的印象。

3. 用戶訪談

通過對第一趴“目標用戶”招募,再以第二趴確認的”場景主流程“為模版參考,進行接下來的“用戶訪談”。目的是:為了收集真實用戶在每個階段下的具體行為、感知、情緒,為下一趴的“繪製體驗地圖”做準備。

那麼在用戶訪談環節我們需要哪些準備呢?

  1. 被訪者的背景信息;
  2. 採訪者&記錄員;
  3. 整合訪談結論。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

a. 收集被訪者的背景信息

雖然被訪者因相同的訴求而使用我們的產品,但用戶的不同背景(包括:性別、年齡、婚姻狀況、工作行業、學歷、愛好……)也影響着他們對產品的認知以及使用情況。

為了更有效和靈活的採訪,而不是形式化的尬聊,我們除了按照之前準備好的“場景”模板進行全流程採訪和觀察以外,建議大家提前了解一下被訪者的背景信息。

比如,還拿百度網盤舉例,同樣有備份訴求的用戶,一個是80后寶媽,一個是95后愛自拍的大學女生,在採訪時的側重點就不同,使用的痛點和需要挖掘的機會點也不同。

如果是寶媽,我們可以更多的詢問和觀察她:主要備份的內容是什麼?是寶寶的照片嗎?有沒有用過其它的寶寶相冊類產品?怎麼看寶寶照片的存儲安全性問題?有使用過百度網盤的寶寶相冊么?寶寶的照片有共享給親戚朋友的習慣么?等等……

如果是愛自拍的女大學生,可以更側重去問,假如把你連着拍的自拍一鍵生成表情包你怎麼看?一起出去玩的閨蜜想讓你把合影分享給她,你怎麼操作?

以上可以看出:相同需求下,不同年齡段和背景的用戶,在訪談時側重點差異也很大。

因此,提前收集和了解用戶背景信息,對我們挖掘機會點很有幫助。

b. 確認採訪者&記錄員

一般訪談,是2名用戶對應1名採訪者和1名記錄員比較合適。因為,同時訪談過多用戶的話,他們在回答問題時會容易受到別人影響,不能表達自己真實的觀點。

那麼在訪談過程中,採訪人員和記錄人員需要注意什麼呢?

像之前說的,採訪者在了解用戶背景信息后,有帶入感的引導用戶,去按照之前預設的場景進行操作,從而觀察用戶在整個過程中的行為。

在操作期間,你可以問以下問題:

  • 你點擊它在做什麼?(Doing)
  • 進入後跟你想象中的一樣么?(Feeling)
  • 你現在內心裡的想法是什麼?(Thinking)
  • 如果讓你給這個功能打個分,它能得幾分?
  • 你有用到過別的產品能很好的滿足你這個需求嗎?
  • ……

tips:友情提示一波,這個環節我們不能全聽全信,因為有的用戶會顧及訪談者的感受不說很傷人的實話,什麼都說“挺好的”。你要問:“如果有某某功能,你會用么?”,他們可能點頭如搗蒜的說“我會用”。但是假如你樸實的哼哧哼哧去實現,說不定會涼涼了。

所以,在這個環節,除了聽他們去表達,還要多觀察他們的行為、表情、語氣,然後進行深度分析背後的原因。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

舉個栗子:(措不及防的講故事環節哈哈哈一定要耐心聽我說完 打這麼多字挺不容易的)

我前幾天訪談的一個百度網盤用戶(男性、已婚、愛旅行),期間我問:“你上次跟你老婆出國玩兒是去的哪”?

他說:“去年,去的普吉”

我說:“ok,你能在網盤中找一張去年在普吉的照片嗎?”

他自信的打開網盤裡的搜索,輸入“普吉”,結果展示“沒有匹配內容”。他疑惑的“嗯”(3聲)了一聲,然後,又彷彿自己很機智的樣子說:“我知道了!”匆忙的在輸入框中打上“海邊”。

在loading時,能感受到他沉浸在自己為什麼如此機智的喜悅中。

然而,命運給了他一個耳光,因為結果依舊顯示:“沒有匹配的內容”(我們搜索功能做的確實不好)。

他眉頭緊鎖的看着屏幕若有所思…

我在旁邊一直觀察他的行為,問:“你現在什麼感受?”他還是很和氣的說:“有點失望”。

但是,我看着他彪(wu da)悍(san cu)的外形,背景信息寫着他愛好武術,掐指一算不像是這麼柔和的人啊。

然後我跟他說:“你別不顧及我的感受,內心裡真實的彈幕是啥!”,他驚訝的說:“可以飆髒話嘛,那就是卧槽,這什麼玩意兒。”….

可以看出:如果不深挖的問出他真實感受,我們會記錄他對“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重點優化。而真實情況是:他對這個功能已經“憤怒”了。(這個會影響着體驗地圖中的心情曲線打分。)

因此,在採訪過程中我們應該儘可能的給用戶營造出輕鬆的氛圍,同時多觀察他們的肢體語言和引導他們說出真實想法。

記錄員在這個時候,應該及時的記錄下用戶的觸點、行為、痛點、爽點、機會點等等……(在用戶允許的情況下,可以對整場訪談進行錄音和錄屏操作,方便後續整體梳理記錄。)

c. 整合訪談結論

記錄員在訪談中,一般邊聽邊打字,記錄的內容多是緊急和零碎的。

因此,等所有訪談結束后,各個採訪者和記錄員需要把自己所記錄的資料進行匯總和梳理。

按照之前預設的“場景地圖”的關鍵節點,將訪談時每一個階段里的觸點,觸點下的反饋(行為、想法、痛點、爽點)進行整合和去重,有條理的梳理出來,有助於接下來的體驗地圖的繪製。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

以上是“用戶訪談”環節需要注意的事兒:

  1. 提前收集並了解用戶信息,有針對性和差異化的進行訪談;
  2. 身為訪談人員,不能完全相信用戶口中說的,更應該觀察他的行為舉止背後的問題;
  3. 身為記錄人員,訪談結束后,對所有被訪談的用戶記錄進行格式化的整合和去重,為繪製體驗地圖作準備。

4. 繪製體驗地圖

前面做的那麼多的準備,都是為了這一趴的“繪製成體驗地圖”。那麼,在勝利的邊緣試探時,我們還需要做什麼呢?

  1. 整理卡片;
  2. 繪製地圖;
  3. 可視化輸出。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

a. 整理卡片

在這個環節,我們需要把之前記錄員梳理出來的用戶在不同階段中反饋(觸點、行為、痛點、爽點),寫在不同顏色的便利貼上。把“我+動詞”放到“行動Doing”一欄,把“我覺得”放在“感受feeling”一欄,這樣,能讓地圖更加清晰。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

b. 繪製地圖

在白板上畫一條橫軸和縱軸,橫軸對應的前面第2趴所講的大的骨幹場景,縱軸是通過第3趴訪談記錄下來的用戶的行為、想法、爽點、痛點、心情曲線,以及最終腦爆的機會點。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

tips:

行為:用戶進入下一步需要做的事情;

想法:在操作時,內心的想法是什麼;

爽點:感覺非常驚喜,超出自己預期的體驗;

痛點:挫折、破壞體驗的坑爹感受;機會點:通過痛點,挖掘出來的解決方案。

然後,將記錄員寫好的卡片,按照顏色和區域貼近地圖相應的中,能夠更直觀的瀏覽。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。設計師,如何製作用戶體驗地圖。

接下來,通過用戶每個階段的行為和痛點以及驚喜點,整理出情緒曲線。

接下來的項目工作,就是努力把用戶的情緒“低點”拉平,“高點”更高,打造屬於自己產品的Aha Moments。同時,基於“痛點”,挖掘更多產品創新的“機會點”。

c. 可視化輸出

其實像上面所呈現的便利貼+手繪的形式,已經比較落地了。不過對於沒有參與的同事來看,可能會有一些懵逼。如果你想把它沉澱下來或分享出去的話,接下來可以整理一份可視化電子版的地圖。

說了那麼多,都不如直接上圖系列(微笑臉),比如:稱之為參照模版的案例—歐洲鐵路體驗地圖。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

比如:出境購物用戶體驗地圖。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

再比如:途牛用戶體驗地圖。

設計師,如何製作用戶體驗地圖。

以上,就是繪製體驗地圖相關的事情——先根據訪談內容整理好情緒卡片,然後在白板上畫出用戶完成需求的整體路徑,以及過程中的Doing、Feeling、Thinking,最終輸出可視化的體驗地圖表格,進行沉澱和分享。

tips:用戶體驗地圖注重的是成員的思考和洞察力,不太需要過度的去花時間包裝美化,只要表達清晰易懂就ok。因為有美化的時候,倒不如好好思考用戶的痛點和機會點,產出更有效的設計方案。

總結

總的來說,用戶體驗地圖的價值,不僅能使我們以“用戶視角”的做產品設計。還能夠有避免頭痛醫頭,腳痛醫腳的工作方式,以“全局思維”去思考產品體驗問題。同時,多角色參與后,對體驗問題充分“達成共識”,有助於項目成員擰成一股繩的高效推進項目。

製作用戶體驗地圖時,首先要有針對性篩選“目標用戶”;其次要切換小白視角梳理“骨幹場景”;然後根據場景變通的進行“用戶訪談”,收集用戶的觸點、行為、想法、爽點、痛點;最後繪製成“用戶體驗地圖”。

但是,繪製出來體驗地圖並不等於項目結束,報告產出后,項目的組織者要積極的跟大家同步結果,對調研中發現的問題快速腦爆解決方案。

由於體驗地圖一次產出的問題會比較多,我們可以通過痛點的嚴重程度以及實現成本,劃分優先級,並按計劃進行落地。

我覺得體驗地圖像是一種超級的整理術,幫助我們在無序繁多的需求任務中芟繁就簡,理清思路。運用好“體驗地圖”,讓一切產品觸點和設計機會點清晰可見。

希望這篇文章,對你有所幫助。

#專欄作家#

大牙,微信公眾號:大牙的設計筆記,人人都是產品經理專欄作家。百度資深設計師。一個對生活充滿好奇心,擅長用直白的語言去分析產品、交互、視覺的同學。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議

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文章名称:《用戶體驗地圖:提升用戶體驗的指導藍圖》
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