全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

用戶成長體系:如何更好地鏈接用戶與產品?

用戶體系建設對於提高產品用戶黏度、實現用戶從一般用戶到核心用戶的轉變具有巨大的作用。那麼,如何打造符合運轉高效的用戶成長體系呢?本文作者將從5個步驟、四個原則來為大家詳細講述。

如何打造符合產品策略的用戶體系?

縱觀繁雜的互聯網世界中,針對各種需求的APP海洋,為了增加用戶的留存率和活躍度,背後的運營者們使盡渾身解數。從一擲千金的瘋狂補貼到福利豐厚的會員體系,每一步都希望儘可能多的留住用戶。

那麼,關於產品內用戶成長體系的構建,怎樣才能更好的鏈接用戶與產品,增加用戶對產品的粘度與依賴性?

又應該如何通過一步一步的成長來教育用戶,培養用戶習慣,最終實現從產品的一般用戶到核心用戶的飛躍?

這些問題涉及的方面眾多,需要熟悉產品的核心定位與服務類型,也需要深刻洞察目標用戶的心理活動與內心訴求。才有可能打造一套適合於自己產品和用戶的用戶體系。

用戶成長體系的5大步驟:

1. 制定級數

用戶體系的搭建與產品的類型有着密切關係,首先,我們要分清用戶體系在產品的生態中屬於輔助型還是產品型。

輔助型的用戶體系多見於電商類的產品,例如:淘寶,京東。

這類產品的特點是:用戶體系是伴隨着產品核心功能的完成而不斷成長的,它並不是決定產品成敗的存在。

舉個簡單的例子:你在淘寶完成購買行為,這個購買行為會產生相應的積分反饋到你的會員體系內,可如果沒有這個會員體系,你依然會在淘寶上購買東西。所以,這種類型的成長體系屬於產品的附屬形態,他可以幫助用戶更好的體驗核心功能,也幫助產品更好的留存用戶,但他不是產品的核心定位。

而產品型的用戶體系則大部分存在於社區類和遊戲產品中,例如:知乎、小紅書、百度貼吧。

在這類產品中,社區的熱鬧氛圍和內容質量決定了產品的走向和未來,它所搭建的用戶成長體系直接與產品的核心功能連接,產品的功能也圍繞用戶體系來打造。通過不斷引導用戶成長,促進用戶在社區內的活躍,通過產品功能的階段設置,激發用戶主動成長,從而獲取更多地權限與資源。

而用戶的成長規模與狀態則直接與產品的生態掛鈎,舉個例子:在貼吧內你為了獲得更高的發帖級別和功能,會主動去發布帖子,評論帖子。通過用戶的成長來帶動社區產品的不斷循環。

在理清楚用戶成長體系的兩大類后,還需要注意的是,現在很多產品也會採取兩種形態相結合的模式,例如:一些視頻,音樂產品的用戶體系,用戶可以直接觀看免費內容。但如果為了一些特定的資源,或者說更高的品質,則需要通過賺取積分來實現,這樣產品型和輔助型的特點就都具備了。

2. 設定關鍵指標

關鍵指標的設定要與產品的核心功能與定位聯繫起來,看產品重點關注的是哪些用戶行為,以及希望用戶完成哪些操作,達到產品的最終目的。

例如:一款社區類APP,他可能更關注用戶的留存率,活躍度與內容貢獻度。那麼,在相應的指標設置上就可以設定用戶的登錄行為,評論點贊轉發行為,以及內容發布行為。

大體上看,產品想要搶佔的不外乎用戶的“時間,金錢,知識和資源”。這其中哪些對產品重要哪些就是關鍵指標,關鍵指標並不唯一。只要是與產品價值有關,並且在用戶行為中能發揮關鍵作用的,都可以被作為關鍵指標,“如何將這些指標的權重合理分配?”才是需要關注的重點,這一點將在後面的行為量化部分提到。

3. 規劃用戶行為

規劃用戶行為就是指:圍繞上一步設置的關鍵指標,在用戶完整操作路徑中找到與關鍵指標相關聯的動作。

例如:用戶量為關鍵指標,那與用戶註冊行為有關的動作就要被納入成長體系——包括:完善基本信息、綁定社交賬號/手機號/郵箱、添加支付信息、設置獨立登陸密碼等行為。

再如將用戶活躍度設置為關鍵指標,那麼,與用戶交互行為相關的行為像點贊、評論、轉發、收藏、關注數、好友互動量等都可以作為參考行為。

像之前QQ推出的好友親密度,以及目前微博針對活躍度用戶採用的用戶影響力體系都是依據關鍵指標搭建的。

4. 用戶行為量化

將納入成長體系的用戶行為進行拆解量化,將量化好的數值與體系中用戶升級的數值進行匹配,首先需要將用戶行為量化為一個統一的數值,例如:經驗值、積分、成長值。

之後根據不同用戶行為所佔的權重分配該行為所佔的數值大小,如:簽到1積分,評論2積分。

設置好后模擬用戶行為的全過程,並計算一個用戶可一次完成操作可獲得的最大和最小積分。從而根據產品的周期與運營策略,確定用戶升級所需要花費的經驗數與合理的升級天數,並制定上限。

5. 誘導用戶完成這些行為

產品要有目的地引導用戶完成這些行為,需要注意這些行為的操作門檻不能太高,要具備可實現性,用戶成本要低於用戶獲取,才能產生動機。尤其是開頭的步驟,一定要簡單易上手。

在引導用戶完成這些操作時,除了初次進入APP內的引導頁,之後還要有針對性的提醒用戶這些行為,例如:每日簽到提醒,成就達成獎勵。比較常見活動運營的還有向普通用戶開放一些高級用戶體驗資格,吸引他們產生行為,用戶在完成規定量的行為後,即可獲得一定的限時體驗資格,如七天高級會員體驗。

同時,在一些增值功能上要多向用戶宣傳,例如:評論帶圖功能,新用戶首次點擊后要跳出提示引導用戶完成規定操作,不能讓用戶自己摸索。

總的來說,就是要在用戶行為過程中及時引導用戶有目的地完成某些操作,在這其中注意“淺入深出”的原則,激發用戶探索興趣。

用戶成長體系的幾大原則

在研究完如何一步一步搭建一個可行的用戶成長體系后,我們需要簡單了解一下關於用戶體系設計的幾點原則:

1. 體系的獨特性

產品的用戶成長體系要能夠提現產品的特色與核心功能,其中的元素和機制應盡量提現產品的獨特性,例如:小紅書的成長體系,從名字到icon都充滿了產品特色。

又如:知乎的各種勳章的設置,也是圍繞他的核心功能打造的。要能從成長體系中感知到產品的定位與服務類型。

2. 淺入深出原則

簡單講就是:入口門檻不能太高難,打擊用戶積極性;同時出口不能太淺,一方面不符合長期的運營策略,另一方面挑戰性太低也會降低用戶的參與度。這也說明設立的體系要盡量可拓展,可延伸。

3. 收支平衡

體系的量化指標要維持在一個基本的水平上,除了積分發放規則外,也要設置積分的回收(消耗)規則,來維持體系和產品的正常運轉。尤其是在高頻次,需求大的產品上要注意積分的回收問題。

4. 用戶分類

不同成長階段的用戶要進行分類運營,針對該層次用戶使用不同的激勵策略。

例如:可把用戶分為“新用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶”。

針對新用戶的激勵政策可以主要圍繞一些快速升級,功能體驗,適當補貼等展開。而針對活躍用戶的激勵政策則可以專註於提升曝光度,ip打造,情感關懷,不定期福利等展開。

最後總結一下:

用戶成長體系的搭建要貫穿產品的周期,所以要綜合考慮用戶端與產品端,通過分析用戶行為,提煉產品核心定位,找到兩者之間的切入點,從而按照上面的步驟和原則逐步搭建並完善一個屬於自己產品的獨特的可持續發展的用戶成長體系。

如果要說用戶成長體系的作用,我覺得它大概就像是盤山公路上適時出現的指路牌,引導用戶不斷前進,最終達到產品設定的目的,與此同時用戶也可以欣賞到山頂的好風景(產品價值)。

 

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文章名称:《用戶成長體系:如何更好地鏈接用戶與產品?》
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