全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

產品設計:應用“默認選項”理論,提高用戶決策判斷效率

“默認選項”理論在設計場景中應該如何應用?怎樣才能更好地幫助用戶進行決策判斷,減少用戶消耗“精力”從而提升產品友好性?

最近通過SUS度量自己手上的產品體驗,發現“learnability”這項數據遠低於行業其他產品。由於處在B端產品的接入階段,各種大量複雜配置的流程和專業術語給用戶造成了較大的學習成本。

從整個鏈路來看,要解決複雜問題的操作可以通過宣講、培訓等多種運營手段去實現。但是,如何通過體驗設計的方式進行體驗升級是我比較想去研究的方面。

從交互手段上來說,減少複雜事件使用困難度的方式有:產品引導、自動填充、學習模式、提供默認選項、關聯推薦等。

本篇文章我將結合Steven Harries的Design by default: The Impact of Using Default options in User-Centered Design和自身的理解,主要討論一下:“默認選項”理論在設計場景中應該如何應用,幫助用戶進行決策判斷,減少用戶消耗“精力”從而提升產品友好性?

一、“默認選項”理論概述

人類大腦進化使我們能夠提前思考和計劃,以做出明智的決定。但在有些情況下,大腦其實已經為我們做出了判斷,這種情況稱為“默認選項”——幫助人類進行自動選擇的情況。

在《Don’t Make Me Think》中Steve Krug認為:為了使網頁或Apps有效,設計需要讓用戶感到不言而喻並且不言自明。如果更進一步,是否可以假設在設計網站或Apps的同時也“設計了用戶的想法?”,這種“應用上下文感知的默認選項設計”可能將會是未來的一個設計方向。

但在實現中,默認選項的主要使用場景是判斷何時不使用默認選項,例如:當用戶者希望做出積極選擇的時候。

二、人類行為認知機制與“默認選項”的關係

解釋人類行為根本上是需要理解很多複雜的心理觸發因素。“ 默認選項”也不例外,有太多的觸發條件會導致人們選擇默認選項。

第一種觸發情況:參考值和損失厭煩感(Reference points and Loss Aversion)

《前景理論》(Prospect Theory)的作者Daniel Kahneman和已故的Amos Tversky在風險決策分析中,解釋了參考值和損失厭煩感理論。

實際上,人類沒有做出客觀的決定 , 我們在自己的觀念和思維過程中容易產生偏差。

前景理論其中一個理論是:人類不會根據財富值來判斷財富的效用,而是根據收益情況來判斷效用。人類在腦海中設置了一個參考點,並根據該參考點做出決策。

另一個理論是:當面臨不確定時,損失將是收益的兩倍——也就是說,當損失一百美元的時候,需要大約兩百美元的收益來抵消失去一百美元的心理影響。正是由於參考值和損失厭煩感這兩個心理觸發因素的作用,在某些場景中才使得用戶會偏向選擇“默認選項”。

第二種觸發情況:框架(Framing)

《默認和捐贈決定》(Defaults and Donations Decisions)是Eric J. Johnson和Daniel Goldstein第一篇揭示默認選項影響力的論文,作者從兩個觀察開始,形成了他們的研究結論。

第一個觀察是:關於選擇框架如何導致了人們在新澤西州和賓夕法尼亞州選擇汽車保險計劃的兩種不同結果。

這兩個州都試圖解決由於欺詐導致的汽車保險費用上漲的問題。他們給公民兩種選擇:第一個是“limited tort plan”包括醫療費用,但取消了因難以證明的醫療索賠而起訴的權利;另一個是“high tort plan”涵蓋醫療費用,但提供了查看醫療傷痛的權利。

這個實驗的想法是誠實的司機會傾向選擇“limited tort plan”。新澤西州選擇“limited tort plan”作為默認選項,而賓夕法尼亞州選擇了相反的。差異是戲劇性的, 79%的新澤西州司機喜歡“limited tort plan”選項,而賓夕法尼亞州70%的人更喜歡“high tort plan”的選項。

第二個觀察是:研究美國人為何退休儲蓄不足。當一家公司將員工的默認儲蓄率從0%提高至3%的收入時,儲蓄的人數增加了。然而,令人驚訝的是:在這種默認情況下,選擇儲蓄3%以上的人數卻減少了。

實驗的結論是:人們在做出判斷之前都沒有明確的偏好,而教導和激勵也並不是最有效引導選擇的方法。這就引出我們應該思考:什麼才是最優的默認選項?

三、設計中應用“默認選項”的幾種場景

正如上面所列舉的,心裡參考值、損失厭煩感和框架等因素都會影響潛在的行為認知觸發條件,下面我們可以具體來看一下如何在體驗設計中使用“默認選擇”的理論。

場景一:

當用戶缺乏時間或知識來做出明智的選擇時,“默認選項”是用戶的正確選擇。我們可以將默認選擇視為“經過驗證的建議”或行為心理學家稱之為“信息信號”。

例如:在設計B類產品解決方案選擇時,高亮提示多數用戶選擇的默認方案和詳細解決方案包。可以減少用戶判斷所需要的精力。

【PIC 1】intercom產品官網界面

總結:在設計複雜場景時,首先需要了解用戶對內容的熟悉程度。如果用戶不熟悉該主題,則默認選項就變得更有價值。其次,用戶需要相信提供的默認選項。如果用戶不信任他們就不太可能選擇默認選項。

場景二:

做出任何決定都涉及“精力”,決策和判斷會帶來多種交換成本。在複雜場景的情況,即便面對熟悉的內容,用戶也更容易做出遵從“默認選項”的決策。

但是這個理論也可以拆成兩個方面來看:

一方面是設計者希望用戶通過默認選擇,提升產品整體使用感受。在這種場景中,設計師應該儘可能的應用“默認選項”減少用戶對選擇的判斷和等待時間。

(根據Akamai的一項研究,近一半的網絡用戶希望在兩秒或更短的時間內加載頁面。值得注意的是,如果加載速度低於三秒鐘,大約百分之四十的用戶會放棄該網頁。)

另一個方面,如果設計者不希望用戶選擇默認選擇,希望用戶進行有效的選擇,那就不要給用戶提供過多的的選項,不然既消耗精力也很有可能會造成用戶無效的選擇。

這個理論在教育類、問卷類產品中就有所體現,為了引導用戶低精力消耗答題和回收到有效的反饋意見,通常考試題目和調查問卷等表單的選擇項目都不宜設計的過長和複雜。

場景三:

有偏好性的默認選項可以幫助用戶減少投入更多的精力進行選擇。

Nudge的合作者Cass Sunstein描述了兩種類型的精力消耗:

第一種類型是專註於處理實際問題以及默認選項信息所花費的精力;第二種類型是形成偏好的精力,這是一個使默認選項變得非常重要的場景,如果我們將默認選項作為“信息信號”,那麼它能形成用戶偏好而用戶無需為選擇付出任何額外的精力。

結合第一和第二點默認選項的原理,例如:在打車場景中,打車軟件(滴滴、Uber等)通過分析每一個用戶的出行偏好,默認為用戶填充了目的地,減少用戶判斷的精力和整個乘車路徑中的等待時間。

【PIC 2】滴滴打車

salesforce的Macros是一個自動化執行功能腳本,通過前期錄入的默認標準化路徑,幫助客服人員一鍵高效處理重複的工作。

【PIC 3】salesforce的Macros

總結:當要求用戶完成一項長期艱巨的任務時,默認選項將幫助用戶節省精力。 “默認選項”則視為可以幫助用戶以最短路線從任務A到B的一種方式。

場景四:

如果使用默認選項,確保讓用戶感受到默認選項有一種歸屬感,這將使他們更難選擇退出。

Trello 在新用戶接入時,通過前置的配置引導邀請用戶一起打造出了一個“基礎默認”的產品使用環境,在增加用戶使用體感的同時,還增加了用戶的使用歸屬感,變相的增大了用戶留存的幾率。

【PIC 4】Trello新用戶引導

【PIC 4】Trello新用戶引導

總結:現狀偏差解釋了另一種稱為稟賦效應的行為現象。稟賦效應解釋了為什麼用戶會高估了“感覺”自己擁有的東西。

研究人員發現:當拍賣結束時,無論誰是拍賣時出價最高​​的人,他們都會感受到最強烈的所有權感。

為什麼默認選項在未來的以用戶為中心的設計中很重要?

人們每分鐘都會受到電子郵件,通知,短信和其他內容的轟炸。我們沒有能力吸收和處理我們消耗的所有東西。無法深入了解內容,建立豐富的聯繫並形成偏好。

所以,用戶需要依賴“默認選項”來標記上下文,去瀏覽和判斷不斷上升的海量信息。

特別是在B類產品設計場景中,對於複雜和高專業度的產品配置接入流程來說,真實的用戶很難短時間內建立出偏好和有效的判斷,他們更多的會依賴產品本身給出的“默認選項”。這就意味着用戶體驗設計師需要超越設計正確的設計,而更多的設計正確的選擇。

 

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文章名称:《產品設計:應用“默認選項”理論,提高用戶決策判斷效率》
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