全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

杜蕾斯連帶喜茶一起翻車!本質上還是這2個地方沒做好

文案老司機杜蕾斯在追419熱點的路上慘遭翻車,還一同連帶着喜茶、餓了么、淘票票等一眾品牌,據傳是由於近期杜蕾斯新換了創意操盤手的緣故,首戰高下立見?

老司機杜蕾斯以及網紅喜茶在419在追熱點的路上翻車了。

先給不知情的朋友講下大概情況,419英文諧音for one night(four one nine),也就是“一夜情”的意思。在這個本就極具曖昧色彩與話題流量的日子,杜蕾斯作為一個計生用品自然少不了要發車,只是這次加錯了油、帶錯了人,最終導致了大型翻車事故。

主要翻車故障來自於杜蕾斯和喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動的海報,被網友們評價為“噁心”。

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

網友評價

喜茶這張尤甚,可能杜蕾斯小編自己也意識到不妥,喜茶海報反覆修改了至少5次。

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

修改後的@喜茶 海報

儘管如此,還是都擋不住網友們對此次傳播的負面評價,甚至還扯到了杜蕾斯換文案之流。

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

但在我看來,文案並非杜蕾斯以及喜茶等品牌在此次social戰役中翻車的根本原因,本質還是因為以下兩點。

一、不會管理預期的段子手追不了好熱點

此次翻車的第一大原因在於杜蕾斯和喜茶對網友的品牌預期管理失調。

為什麼這麼說呢?

首先來看杜蕾斯

杜蕾斯的熱點一追就是7年,業界封神,收穫無數文案膝蓋,但熱點帶來的流量並沒有很好的承接產品銷售轉化,杜蕾斯善追熱點的光環甚至蓋過其產品本身。絕大多數時候,巧妙追熱點帶來的都是看熱鬧的無效流量,蜂擁而至杜蕾斯微博的網友們,焦點始終落在熱點,而非杜蕾斯的產品本身。

杜蕾斯“過於優秀”的追熱點能力,讓網友們給杜蕾斯打下的標籤是“熱點段子手”。也就是說,網友對杜蕾斯的預期就是在每一次熱點來臨的時候,追好熱點,創造出各種隱晦而又有意思的段子。但在性關係這種本身尺度就不好把握的話題上,多一分、少一分都很容易擦槍走火弄出事故,長期保持高水準幾乎是不可能的事情。但是環時互動7年的優秀積累讓網友對杜蕾斯追熱點的預期樹得太高了,一旦出錯,差評自然是紛至沓來。在一點上,不得不承認,杜蕾斯真的是“成也熱點,敗也熱點”。

網友對於杜蕾斯的預期還不只是追熱點,要的恐怕是過於苛求的環時互動式熱點。雖然絕大多數網友只知杜蕾斯而從未聞過環時互動,但把創意操盤手從環時互動換成有門互動,結束7年恩愛合作,從外在表現層來說,兩家公司的風格總歸是會有所差異的。網友們雖然不知道下蛋的母雞變了,但雞蛋的口感和味道總能吃出幾分不同。見慣了也吃多了好東西的網友們,口味開始挑剔,不僅有了辨別好壞的能力,還有了可以挑剔的空間。最早做social傳播的品牌少,要挑刺都沒得給你挑。

有門互動實際上是吃了時間上的虧。畢竟服務過傑士邦、岡本等同類型品牌,又做出過餓了么×網易“喪茶”刷屏案例,有門互動是有這個實力的。

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

只是不管後來者是誰,其實都沒有辦法超越social黃金時代中的環時互動與杜蕾斯的相互成就,至少從追熱點這個維度來看是這樣。無法重來又無法超越的golden age不只是存在人對人的執念,也存在於人對包括品牌以及一切關係。

再來看喜茶

好喝好看好拍,一杯難求的網紅奶茶,拍個朋友圈打卡,彷彿自己也是過上了精緻生活的網紅,這就是喜茶給消費者樹立的預期,消費者也願意為這樣的形象去排一個小時的隊伍或者多花幾十塊的跑腿費。

但是419傳播事件讓喜茶的路線歪了。儘管加入各種水果的奶茶本身非常活潑,但喜茶門店設計無一不是在走克制又簡潔的性冷淡風。

而杜蕾斯一句“一滴都不剩”的過分聯想,完全打破了受眾對於喜茶的預期與美好想象。喜茶作為一杯奶茶,真的承受了太多這個體積不該有的東西。如網友所言,“以後恐怕都不能直視喜茶了”。

品牌傳播其實就是在做人設,在做預期管理,人設傳播很重要的一點就在於持續穩定的對外輸出。你給人家什麼預期,一定要能夠滿足,這也是傳統品牌理論裡面所講到的“承諾一致”原則。因為人對確定性是有依賴的,不確定就沒有安全感,也就不可信賴。而要保證確定性,很關鍵的一點是保證前後一致,這樣消費者對你的行為結果才能夠保持一致,不然很容易讓消費者有自我認知失調現象。

如果今天“明達蘇尼”事件發生在王思聰身上,對於股價影響絕不會像京東一樣。因為網友對於王思聰和劉強東的人設預期不一樣,而這不能去怪網友雙標,只能是說自己的預期管理做得不夠好。

二、品牌跨界“雙高”評估失衡

品牌跨界或者說品牌合作,一直以來都存在“雙高難題”,即高收益和高風險問題。

一方面,品牌跨界合作的高收益體現在打通用戶群,共享流量,造勢做大傳播聲量等;但另一方面品牌跨界也有着高風險。

這個風險主要來自於兩點:首先是調性不合適,對品牌形象有所影響,被網友吐槽,做了還不如不做,比如這次的杜蕾斯×喜茶以及好時;其次是投產比不高,費心費力結果自己成了只有投入沒有產出的炮灰,白白為他人做了嫁衣,比如“逃離北上廣”火了新世相、航班管家卻沒多大聲量。

品牌聯合追熱點由於其時間短、威力大,“雙高”難題則被放得更大,而在本身就敏感又自帶流量的性關係話題上顯得更為突出。事實上,杜蕾斯作為老司機,翻車也不是一次兩次了,只是喜茶的翻車讓人前所未料。

事實上,想不清楚為何要出發,就盲目開發或上車的品牌,都難逃此劫。為博眼球而博眼球,為追熱點而追熱點的,其實下場都沒有太好,比如此前的絕味鴨脖雙11廣告被定性為“性暗示”而被工商局行政處罰 60 萬,還有各種屢禁不止的觸犯法律與觸怒女性邊緣試探的“不能再低了”。

杜蕾斯、喜茶翻車!本質上還是這2個地方沒做好

而真正優秀的品牌跨界,必然像一場雙方勢均力敵的愛情,相得益彰,在合作中通過彼此看到了也獲得了更大、更好的世界。勢不均力不敵的下場,要麼是被人指責“八竿子打不着的不匹配”,要麼是自己低到塵埃里,品牌始終不能有姓名。

所以,品牌上車前,請務必思考“值不值得”“合不合適”兩個問題。

總結一下

  1. 品牌傳播其實就是在做人設預期管理,高或者低都無所謂,重點是保持前後一致,讓消費者對你的預期是確定的。
  2. 品牌跨界或者品牌合作務必思考到底為何而做,到底值不值得以及適不適合的問題。

#專欄作家#

南有板栗,微信公眾號:好吃的板栗,人人都是產品經理專欄作家。專註互聯網營銷/運營/增長領域,擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷諮詢。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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