全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

效果廣告防超投策略

效果廣告投放的過程中,如果遇到廣告超投的問題,不僅會造成廣告主對分配預算、把控投放節奏的困擾,同時也會讓廣告主對平台的可靠性產生質疑。面對這種情況,產品經理應該提前做好哪些防範措施呢?

在效果廣告投放的過程之中,經常會遇到廣告超投的問題,例如200元的一個廣告組,可能實際花費230元。如果這種超投的廣告組比較多,金額又不較大,就會造成廣告主對分配預算、把控投放節奏的困擾,同時也會讓廣告主對平台的可靠性產生質疑。

面對這種情況,產品經理要怎麼解決呢?

我們先來看下廣告為什麼會超投。

以CPM出價投放的廣告為例,當廣告計費已達限額被通知下線前,粗略的講廣告需要經歷請求、檢索、篩選、排序返回、曝光,5個階段。中間的時間差,會導致廣告下線指令已發出,但已被檢索下發的余量部分,無法終止投放,依然會因為被展示而產生扣費。流量越大,請求併發量越高,超投現象就越顯著。

圖:以CPM出價計費為例的廣告投放及計費過程

面對廣告超投的情況,常用的策略的有哪些呢?我們來逐一說明:

一、縮短結算髮出下線指令到下線廣告之間的時間間隔

從上文可以看出,廣告超投的主要原因是因為有一個時間差,廣告下線指令與廣告實際下線的時間差。這個時間差越長,就會導致這個時間段中間下發的廣告越多,廣告超投的金額就越大。解決這個問題,可以通過技術手段優化程序的處理速度,最大限度的減少時間差。

但是,由於檢索廣告等系列動作是先發生於廣告下線指令的,所以,極端的說就算技術將結算髮出下線指令到下線廣告之間的時間間隔縮減到“0”,也無法完全有效的避免廣告超投情況。

業界主流的做法是通過流量控制來達到減少超投的目的。我們來詳細看下

二、減少下線指令發出前廣告被檢索的數量,即流量控制

流量控制的主要目的是,當賬戶餘額較低時放慢該賬戶下廣告的投放速度,減少下線指令發出前廣告被檢索的數量。這個方法可以大幅度的控制超投情況。一般進行流控的集中方法:

1. 概率算法策略-根據消耗比例降低被檢索出來的比例

概率算法是一種比較簡單的算法,由廣告策略產品經理制定,根據實際消耗占目標消耗(限額)的比例,確定廣告被檢索的概率。當實際消耗快逐漸接近目標消耗時,廣告被檢索的概率逐步降低。以此減少下線指令發出前廣告被檢索的數量。

優點:對算法的要求相對簡單,人員成本較低,小公司也可以實現,並且有相當有效的作用。可以在很大程度上減少超投現象

缺點:控制過程粒度較大,容易造成廣告預算不夠平滑,前期消耗很快,後期消耗很慢。只能解決超投的問題,但是無法幫助廣告主優化投放效果

2.  Pid算法策略-控制投放速度

Pid算法,是比例Proportion、積分Integral、導數微分Derivative首字母的簡稱。pid算法是一種非常經典的且應用廣泛的控制算法,最早被應用在自動化控制領用,從對一個小元件的溫度控制,到對一架無人機的飛行路徑、飛行速度的設計,pid算法都可以發揮作用。

Pid算法的原理,主要是依據實時的投放反饋數據,來動態運用比例、積分、微分手段及勝率的預測,控制投放速度的均勻穩定。PID控制的基礎是比例控制;積分控制可消除穩態誤差,但可能會增加超調;微分控制可加快大慣性系統響應速度及減弱超調趨勢。運用“傅立葉變換”將流量波動波形及投放進度波形進行數學擬合的基礎上來做預測。


圖:Pid算法示意圖

概念沒聽懂沒關係,咱們來看看這個算法有啥好處和不足。

優點:引入Pid算法后,對廣告消耗速度的控制更加的細膩,不會出現到臨界點突然展示機會瞬間大幅度變化的情況。對廣告超投有非常大的幫助,可以拉長廣告的投放時間,幫助廣告預算在投放時間內,根據需求均勻的消耗掉預算,減少流量過大廣告預算極端時間內就被消耗殆盡的情況。

缺點:需要比較強大的算法團隊和大數據團隊。無法根據流量的變化動態調整投放速度,有可能使高價的廣告主過早的退出競價市場,不利於平台整體收入的最大化

3. Pacing算法策略-控制預算平滑消耗

Pacing算法簡單的說,是根據歷史流量佔比預估預算分配,使廣告覆蓋的有效用戶儘可能的多。具體做法是在算法中引進廣告排序參數,參與傳遞率PTR,通過rt 智能步調調整消耗速度,使消耗根據流量的變化同比消耗。目標是使消耗分佈曲線無限接近流量分佈。

傳統競價算法的問題:在預算有限時非最佳

簡單的第二競價會使高ecpm客戶快速消耗完,並退出競價,對廣告位及媒體都不好。它試圖在每個機會獨立於其他拍賣機會而達到最大化收入。

①表現好的廣告,競猜過快消耗完預算。很早便退出市場:

I、隨着廣告的退出,市場競爭就會減少。在第二競價拍賣機制中,競爭減少將導致收入下降;

II、定向要求寬泛的投放有可能大量搶佔某一競爭激烈的定向流量,導致定向要求嚴苛的投放無法消耗。從而收入下降;

III、廣告在他們的目標細分受眾中將會得到一個傾斜的表現。即受眾分佈不均;

②這種方式延遲最新的消耗信息的可用性,從而導致超投,進而造成盈利損失。即請求與實際消耗之間的時間差導致的超投;

budget pacing算法的優點:

算法的主要思想是:根據整體的流量及交易情況分配展示。旨在一天時間內平均分配每個廣告投放的展示次數。

①對於每個廣告系列,我們都可以獲得白天可見的曝光流量模式的預測,根據預測,我們可以確定一個預算分配計劃。此分配計劃是根據投放的預算與預測的可靠流量根據比例確定的。

②在運行時,我們會密切監控每個廣告系列的廣告投放量,如果這個投放的消耗比分配快,我們將調低他們的展示概率,不允許他們參與某些競價。

算法實踐:

三、調整計價策略,將計價時機提前

通過以上的分析,我們可以看出,廣告超投的主要原因是由於廣告廣告下線通知比廣告下發要晚。如果廣告在快到達預算前,就可以預測到需要下發的廣告量,是否就可以徹底解決廣告超投問題?

答案是,是的。只要預扣費達到預算就會顯示接近預算狀態,已經接近預算狀態的廣告不再有新的廣告下發,依靠前面下發的余量來完成預算的消費。此時預扣費只是預估的消費,並沒有真實發。

優點:可以從根源解決廣告超投問題;

缺點:需要可以準備的預估廣告的曝光率,負責曝光前就提前扣費有可能會造成廣告主的損失。非成熟體系,建議謹慎。

四、平台系統後台控制

上面提到的策略都是通過技術手段來實現廣告防超投的控制。除了技術手段,我們還可以通過後台的一些控制來減少這種情況,例如:

  1. 最小預算不能低於一個數值,比如50。因為預算越小,算法可以發揮的調節作用就越小;
  2. 建議廣告主不要頻繁修改出價和預算。不僅會破壞算法的訓練過程,而且在出價和預算的過程中會造成算法調整的一段盲區,導致超投;
  3. 當廣告主調小預算時,設置一個限制,比如,如果即時生效,則調整的預算下限需要大於消耗金額的某個值。或者直接調小金額第二天生效;
  4. 超投不計費等;

以上,是對效果廣告防超投策略的一些理解和實踐,如有不到位的地方歡迎大家一起討論。

 

作者:花椒社,公眾號:花椒社(ID:i_huajiao)

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文章名称:《效果廣告防超投策略》
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