全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

搭建積分體系的兩個問題:測算“積分成本”與定義“積分價值”

搭建積分體系確實是“一團亂麻”,而我們苦惱的兩個終極問題是:測算“積分成本”與定義“積分價值”。

不可否認,構建自有積分體系,搭建積分商城已經成了眾多平台的一個“非重要但一定要做”的工作,雖然最後由於種種原因,很大可能性會做成“雞肋項目”。

領導一拍腦袋:都9012年了,咱平台,要發積分,這可苦了下面的運營同事。畢竟涉足過積分行業的運營就很少,精通且知道如何“從零”開始搭建“積分體系”的運營更是少有。

大家的苦惱筆者都懂,搭建積分體系確實是“一團亂麻”,可是咱先捋捋,你苦惱的根本不就是以下兩個問題么:

  • 如何測算”積分成本“?
  • 如何定義”積分價值“?

一、建立自有積分體系的意義?

嗯,只要你會玩,玩的好,積分體系或者”積分體系+積分商城“對平台主業的發展是有幫助的。我們要堅決杜絕一個觀念:積分就是給用戶發錢,燒錢的玩意兒,根本帶不來業務上的增長。

這個觀點是非常狹隘和片面的,我們回歸到用戶層面,舉個非常簡單的例子:用戶為什麼會購買你這個平台的商品/服務?

商品/服務本身就不錯,客戶自身有購買需求。

還有呢?

因為你平台給了他一種強關聯性,比如:“積分”。

用戶上一次消費平台返還了他一些積分,可在第二次消費時抵現,所以客戶又來了,下了第二筆單。這個只是積分的一個作用,總結下來,積分體系的意義如下:

  1. 積分可作為載體貫穿用戶全流程運營;
  2. 積分可作為”客戶忠誠度體驗計劃“的重要手段,在拉新促活維繫方面可起到非常重要的作用;
  3. 積分可以為平台帶來收入流水以及利潤。

(”招商銀行“積分活動宣傳頁)

二、積分成本規劃

1. 為何要做積分成本規劃?

因為怕把自己玩破產。

真的有公司因為積分發行規劃和控制沒做好,把自己搞到關門大吉的。加拿大航空公司就因為為沒有做好財務計劃,讓積分無限期累加,最後造成資不抵債,並破產,最後將加航的常客計劃剝離成AeroPlan單獨運營。

2. 積分成本規劃這樣做?

規劃積分成本大盤向來是一個令人非常頭疼的問題,今年我們平台到底要拿多少錢來做積分呢。在這裡,我必須要跟大家強調三個概念:

  • 規劃積分成本時,首先要測算出平台利潤,預測出今年的利潤/收入佔比;
  • 積分發行量≠使用量,發行出去的積分使用了才算做”積分成本“;
  • “積分成本”是一個動態大盤。

好的,接下來詳細解說下如何規劃“積分成本”。

基準:積分成本從平台利潤中出

(1)你必須統計出平台主營業務的利潤,最好是預測出今年整個平台“利潤/收入”的佔比

這個應該是可以統計並預測出的,這個數據要儘可能精準地去統計而且必須是統計,因為它是“積分成本”規劃地基礎。

(2)確認出平台將拿出“利潤”中地多少來做今年的“積分成本(實際積分消耗)大盤”

如果你可以預測出今年平台的“利潤”,如為1個億,那你就規劃下:我將拿出這1個億中的100萬來作為今年“積分成本(實際積分消耗)大盤”。

但是對於大多數平台來說,可以以數字形式直接預估出今年的利潤,且這個利潤數相對比較準確,是個非常難的事情。更多的時候,我們可以預測出平台今年的“利潤/收入”佔比,比如:我們預測利潤將佔收入的10%,那我們就規劃從這10%中拿出1%作為今年的積分成本規劃。

(3)明確積分發行規則

尤其是消費積分的發行規則,重點就是測算出”返還係數“,即“返還用戶的消費積分成本佔用戶消費總金額的百分比”。一般的積分發行場景如下:

我們要重點說下“消費積分發行規則”。消費積分是指用戶完成消費行為後平台返還到用戶的積分,當然這個積分不是隨意發的,平台會制定一個準則:當用戶達到某種消費層級時發放多少積分,比較簡單的就是設置一個返還比列:“返還用戶積分的成本/用戶消費金額”的佔比。

像電信積分:用戶充值100元話費,就返還100積分,按照電信積分與人民幣比(100分:1元),即返還用戶價值為1元的消費積分,在這裡“返還用戶積分的成本/用戶消費金額”的佔比就是1%,我們也可以說:電信積分的消費積分是基於用戶消費金額的1%進行返還的,計算公示如下:

消費積分發行量=用戶消費金額*積分與人民幣比*返還係數

這裡的返還係數就是上文所說:“返還用戶積分的成本/用戶消費金額”的佔比。

(4)計算“積分使用率”

也就是計算積分使用量/積分發行量的佔比。有一個概念,我們必須非常清晰,就是積分發行量≠積分使用量。簡單講,就是你向用戶發行出去的積分大部分情況下不會全部在到期前被消耗掉。所以這個佔比,也就是使用率是一定要計算的。其實國內現有各行各業發行的積分,使用率大概在30%左右,大部分平台的積分實用率是遠低於這個數的。

(5)積分發行量的控制

按照第二條,我們確認了積分發行的規則,那是不是就是按照第二條這樣一直發呢?

肯定不是!

第一條是我們積分發行的紅線,我們基於“利潤”計算了今年的“積分實際使用積分量”的成本大盤,當已發行的積分使用量已經逼近你規劃的成本大盤,此時就應放緩積分發行甚至關閉積分消耗入口。像電信部分省公司,如:廣東,由於當年積分使用成本已達規劃,會在年底“積分清零”時全渠道關閉積分兌換入口。

(6)如何定義“積分價值”

何為“積分價值”,就是平台發行出去的“1積分”值多少錢,這裡其實涉及到的問題還蠻多的。

  • 是否需要明確定義平台積分與人民幣的兌換比?
  • 是否需要明確告知到用戶平台的積分價值?
  • 積分價值是恆定不變的么?

這三個問題的答案都是一樣的:不一定。

是否需要明確定義平台積分與人民幣的兌換比?也就是明確到“1積分價值多少錢”?其實很多平台都沒有這麼定義。

(“招商銀行-積分商城”僅說明兌換這個服務或者商品,需要消耗多少積分?並未明確告知這個商品的人民幣價值)

是否需要明確告知到用戶呢?不需要,拿三大運營商舉例,其實他們均未在官方渠道公布積分兌換時,與人民幣的具體兌換比。

(中國電信積分商城版塊關於“電信積分”說明未提及“電信積分價值”)

(中國移動積分計劃未提及“移動積分價值”)

大部分平台不會明確對外公布發行積分的價值,即:積分與人民幣兌換比,主要是考慮到後期積分成本在超出預算時可及時調整積分兌換價值,而不會因此造成客訴等其他糾結,但平台自身需明確知悉發行積分的價值。

所以,關於平台發行的積分價值的定義,發行方須確認積分兌換時的價值,但是可不向客戶明確積分與人民幣兌換價值比,積分兌換價值可隨着成本大盤平台內部進行調控。且對於大多數平台來說,發行的積分使用了才算成本,所以積分發行時設置有效期是個非常有必要的事情。

好了,今天關於“積分成本”、“積分價值定義”先說到這裡啦,有建議或問題歡迎留言與我溝通~

 

作者:老張,非專業碼農,只是一條運營老狗,文字糙,理不糙,歡迎溝通

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