全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

微信海外錢包:“本地化”的節日運營探索

如何通過一個小小的活動,讓境外的華人與我們一起共度全球華人共同的節日——春節?我們華人與華人之間,是否存在一些有趣的文化差異呢?微信海外錢包新玩法,新瓶裝老酒,一樣醇厚有趣。

在乙亥豬年春節來臨之際,互聯網平台的各種大小運營活動層出不窮。微信海外錢包在新年之際首次使用WeChat搖一搖功能,結合新年搖利是的氛圍主題,給用戶贈送現金券。用戶反饋中提到搖利是送現金券的福利大家都收穫不少。

整個項目需要策劃、技術、設計的緊密配合,那麼下面就來看看對於推廣海    外錢包運營活動,設計師在其中都做了什麼工作。

一、產品目標

為提升香港錢包和馬來錢包的用戶交易頻次,持續培養用戶交易習慣,提高目標市場的用戶口碑傳播力,提高用戶對WeChat Pay的信任度等幾個方面,WeChat Pay境外支付團隊擬在中國傳統新年期間推出基於商業支付的春節活動。

二、設計目標

我們以香港錢包為主,貫穿香港錢包和馬來錢包。將春節活動進行品牌化設計,打造包裝成一個系列的品牌,從線上到線下進行統一整合。

雖然香港與深圳僅僅只是隔岸相望,但是在移動支付的態度上,卻相差很遠。香港人對於數據隱私與安全有很多顧慮,以及信用卡的普及程度,導致市民並不熱衷移動支付。本次活動,通過抓住香港市民的購物喜好,聯合知名商家共同開展新春優惠等方式,並通過朋友圈廣告的曝光和推廣,引發了香港市民和媒體的高度關注。

三、項目難點

項目開始之際,我們就遇到了多方困難點。面對這些難點,懵逼是沒有用的,在難點中去尋找一些設計機會點,實幹解決才是硬道理。

1. 時間緊

本次活動的活動形式是在香港/馬來等地區首次採用的“搖一搖”獲得隨機獎勵的方式開展的;由於海外市場的法律法規問題,需要在短時間內給出設計方案,並向當地有關部門申請相關類型活動的上線許可。

設計機會點:前期充分參與產品交互階段的項目討論,提前項目全局思考

2. 多方協作

多方合作,活動主題風格需要設計、香港馬來本地同事、產品、市場、BD、法務等人多方確認

設計機會點:化繁為簡,小群溝通同步

3. 跨地域設計

由於我們面對的用戶是香港和馬來地區的用戶,我們不熟悉他們的審美文化,在設計的時候和本地設計師會有審美上的差異。

設計機會點:多尋找當地設計師的設計博客,搜集海外設計參考,了解本地文化,並和本地設計師溝通磨合,了解當地用戶訴求。並結合產品調性進行設計

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

四、目標用戶的解析

搖金豬活動的目標群體是錢包所有用戶,對於一款大眾化的產品而言,重點不是放在了解用戶特徵,因為大眾並沒有明顯的、個性化的特點。

所以側重點是了解香港和馬來的文化習俗,因為本地文化可以深深的影響本地居民。例如:兩個地區都是中西結合、相互融合的城市。對於春節、紅包、生肖是自然接受的。由於錢包用戶偏年輕,消費能力強,喜歡新事物,結合有傳統文化的活動,自然會吸引到大眾來參與。此外,活動消費10元即可參與,以及搖一搖無理解成本的操作,讓每一個錢包用戶無門檻參與。

最後,如何把用戶從線下牽引到線上呢?在大家都會去的且分佈廣的便利店、到處可見的出租車做地面宣傳,在受喜歡的論壇做內容運營等,只要是大家喜歡的、且流量大的地方就有機會獲得新用戶。

香港和馬來是一個傳統實體比較繁榮的地方,對於互聯網的活動相對較少,所以我們需要找到一些人人都喜歡的點。比如:人人有獎、每日可參與、與線下實體結合的優惠券都是用戶喜歡,且是用戶日常消費可使用到的。此外,春節是個集中消費的時間,用戶不僅有時間,而且有較高的消費欲,可以在短時間內實現線上引流到線下,線下支持線上活動的互動效果。

五、設計策略

解決完難點,我們開始進入對項目整體的風格思考。

作為春節期間的活動,讓用戶感受到新年氛圍是我們的首要設計目標。提煉出乙亥豬年春節關鍵詞進行腦爆:中國傳統新年氛圍,豬年,利是,拜年,鞭炮,燈籠,祥雲,元寶,桃花,喜慶,祥和,熱鬧,團圓。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

有了關鍵詞之後,下面我們圍繞關鍵詞來逐漸填充,將它形成一幅完整的畫面。並在項目前期做了大量的探索。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

根據關鍵詞,和素材收集我們整理出兩個方案進行細化構思。

方案一:從遊戲趣味性思考

2019年是豬年,以豬年作為主題,搖金豬“金豬送福”。通過觸發搖金豬,給用戶贈送現金券。設計思考:以金豬形象為主,再加上聚寶盆現金優惠券以及春節氛圍主題設計。把金豬和現金優惠券融入聚寶盆內,讓聚寶盆和金豬一起晃動,使頁面整體更加生動。通過搖金豬的過程,讓用戶更有抽獎的參與感,加大對用戶參與活動的吸引力。

草稿構思過程

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

細化效果

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

通過對本地用戶文化和傳統的市場分析,發現這個方案不適用於海外用戶,所面對的問題:

1. 設計風格比較偏傳統,不適合海外地推方向。

2. 海外用戶對聚寶盆沒有概念,無法產生共鳴。

另外,這個設計要同時在兩個地區上線,所以,文化水土不服的弱點會放得更大。所以,我們的整體策略,從文化求共鳴,改為 “新奇簡單的 ‘隨機驚喜’ 獎勵獲取方式” 。

方案二:從用戶認知的方向思考

通過2015春晚搖一搖與消費搖紅包等活動,使得搖一搖這一交互形式和搖紅包深入人心。因此本活動採用“豬年搖大運”作為活動主題,旨在減少操作難度,增加用戶感知、激發用戶的參與熱情,從而達到活動目標。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

通過收集新年相關資料以及素材,我們決定以簡單的線性圖像作為活動的主風格。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

方案二和方案一比起來,視覺重心更為聚焦、UI一目了然、交互信息明確簡單。

交互示意圖

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

六、設計執行

如何更好的吸引用戶參與?

對於這個問題,選取春節期間的“利是”、“福利”等關鍵詞直擊用戶“圖喜慶”、“趨利性”的痛點,並有效結合WeChat Pay海外的產品調性,開始主要的設計工作。

主文案的包裝

無論是在推廣上、設計上、運營上,好的文案及slogan,無疑是提升整個項目調性、傳播力以及活動轉化的關鍵。因此,一個合格的slogan必須保證以下幾個原則:

1. 傳達的信息明確;

2. 它和所需要推廣的活動相關

3. 主題基調貫穿活動。

這次的活動以“搖”為主,並配合中國傳統春節的元素以及新年喜慶、紅火的整體氛圍,我們列入以下slogan作為備選:

春節搖金豬/搖搖領先/金豬送福/「消」「搖」自在(消費后再搖)/扶搖直上

豬年搖大運/路搖豬碼力(有豬年+碼上日日賺的元素)/

經過多方的討論溝通,最終選擇“豬年搖大運”作為本次活動的主題slogan;該slogan傳達的信息明確,既滿足了活動推廣需求,又反覆強調“搖”來加固用戶的印象。

主題氛圍渲染

1. 融入品牌元素營造主題氛圍,能讓用戶產生主題代入感。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

從推廣品牌營銷這一點出發,我們把微信支付的氣泡元素作為視覺錘。在活動中融入品牌元素(微信支付微信氣泡),適當增加品牌曝光。搖一搖原本的元素(手/豬年形象異形的手機)和春節元素(元寶/祥雲/桃花/燈籠/煙火)結合,使圖形和文案相呼應。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

2. 整個活動有亮點,具有一些細節和有趣的創意

顏色

在顏色方面,控制顏色佔比。從顏色出發,確定整體氛圍。通過前期的分析,發現在春節活動的設計里,主要分為兩種配色方式:

1. 以紅色為主,其他顏色為輔;

2. 以其他顏色為主,紅色點綴。

在色彩選擇方面,我們尊重傳統,以紅色作為我們的主色。考慮到大面積紅色會給用戶帶來不舒適感,以黃為輔助,呈現吉祥喜慶的氛圍,平衡畫面色彩。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

字體

首先定義好想要的字體風格。然後在字體庫裡面選取一個類似的字體,先放進主界面看大效果,最後再精修字體。這樣可以避免一開始就陷入字體的細節裡面,也方便後續字體修改。

字體選取了比較細長的字體,用造字工房佳黑作為參考字形,在已有形的基礎上設計成線性字體並異形加長。最終效果呈現可以更有春節氛圍,同時也符合WeChat Pay的品牌定位。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

主標題最終效果

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

3. 結構層次思考

結構層次:通過不同飽和度色彩設計區分來拉開頁面層次,營造豐富的層次感。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

4. 動畫引導讓視覺風格和感受上更具有年味的氛圍感,有一定的衝擊力

有沒有想過用戶會因為簡單動畫引導而參與活動?這就是細節之處體現的魅力。

通過把用戶的視線聚焦到主題上,使頁面更生動,趣味性更強。

在豬年搖大運活動中,採用了轉場動效來代替了單調的過度。通過轉場動效使整個活動更加靈動,讓用戶心理的感受上更為流暢和自然。

在動畫的設計及交付上,採用AE進行動畫製作,並通過Bodymovin將動畫以JSON文件格式輸出,這樣的做法好處在於:

1. 對於開發者而言,採集、下載動畫的格式皆統一為JSON文件格式,有效提升開發效率;

2. 對於用戶而言,通過Lottie實現的動畫效果,使動畫效果更佳逼真,並且大大降低了動畫渲染時的網絡資源、機能資源、時間資源的消耗

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

七、香港錢包春節活動視覺效果

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

八、馬來錢包春節活動視覺效果

馬來西亞是一個多元文化,多種宗教信仰的國家。官方宗教為伊斯蘭教。截至2010年,馬來西亞的宗教有行伊斯蘭教(61.3%)、佛教(19.8%)、基督宗教(9.2%)、興都教(6.3%)、中國民間信仰和道教(1.3%)(以上數據來自維基百科)。所以在設計的過程會考慮到馬來宗教文化,避免觸及他們所信仰的雷區。比如,對於當地文化比較敏感的豬和狗的形象。

由於馬來錢包面對的用戶是馬來華人,並且他們大多數信奉大乘佛教或中國民間信仰(包括道教、儒教和祖先崇拜)。因此,在設計風格上可以和香港錢包統一,使用同一體系的設計元素,並加以馬來西亞的地標建築,凸顯馬來西亞的地區特色。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

九、朋友圈廣告

朋友圈廣告是:以快閃的方式來引起用戶的興趣,快速的把內容推送給用戶。

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

十、線下物料情況

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

十一、用戶反饋

微信海外錢包豬年搖大運活動自上線以來,激起了用戶的強烈反響。有效提升了香港錢包和馬來錢包用戶規模以及用戶活躍度的大幅提升,也增加了用戶對香港/馬來錢包、騰訊公司的品牌好感度。甚至很多銷售和收銀員也自發的向顧客熱情宣傳WeChat Pay的便捷好用。

十二、整體活動數據

豬年搖大運於1月28日-2月17日共上線21天,具體數據如下

「微信海外錢包」“本地化”的節日運營探索

在活動即將下線時數據仍在繼續攀升,2月16日達到活動期間單日峰值,上升趨勢已經延續到固定活動“綠色版”碼上日日賺。

十三、總結和感悟

1. 站在用戶的角度,用戶的隱性需求比線性需求更需要被滿足。

2. 多方合作,先一致目標,然後更專業的事給更專業的人去做。

3. 解析目標用戶,從場景中挖掘設計機會點。

整個需求做下來,從腦爆到設計推導再到最終落地,整個過程積累了很多經驗。最終能將自己的想法呈現給用戶,還是特別開心的。

最後,感謝項目組給予的大力支持,感謝交互、產品、研發測試、市場、PR、BD的支持和配合。大家辛苦啦!

 

作者:yukipeng,公眾號:騰訊FiTdesign(ID:FiTdesign2017)

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@ 騰訊FITdesign,作者@ yukipeng

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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文章名称:《微信海外錢包:“本地化”的節日運營探索》
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