全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

從微博產品端看用戶成長體系搭建

用戶成長體系的形式有很多,如:積分、虛擬貨幣、成長值、經驗值、等級、身份、特權、成就、勳章、排行榜和虛擬道具等。本文主要以微博為例進行用戶成長體系的分析探索。

目錄

一、微博用戶等級

1.1微博等級計算方法及標識

1.2經驗值獲得方法與計算規則

1.3微博等級排行榜

1.4等級獎勵

1.5從微博的用戶等級體系看如何做用戶等級

二、微博任務

2.1微博任務簡介

2.2積分的出口

2.3取代微博用戶等級的用戶任務

2.4通過微博任務看產品如何通過積分對用戶進行促活

三、微博用戶身份認證

3.1機構認證

3.2個人身份認證

3.3興趣認證

3.4自媒體認證

3.5金V認證

3.6微博故事紅人認證(優質豎版小視頻作者專屬認證)

3.7 Vlog認證

3.8從微博認證看微博的用戶運營策略

四、如何搭建內容社區產品用戶成長體系

4.1進行用戶分類與分層,精細化運營

4.2打通用戶成長路徑

一、微博用戶等級

1.1 微博等級計算方法及標識

1) 微博的用戶等級和所需經驗值的關係如下圖:

設等級為y,經驗值為x,經過回歸分析得到兩者關係約為冪函數,表達式為y=0.62×0.416

2) 等級的前端展示

當前只在PC端的個人主頁可以看到用戶的微博等級,從等級的展示形象以及等級的展現入口來看存在感都很低,用戶的感知很弱。

1.2 經驗值獲得方法與計算規則

1)基礎任務

發微博任務:原創或轉發成功一條微博,即可獲得5經驗值 (每天上限10經驗值)

連續登錄任務:

c、會員加速

2)成長任務

不同的用戶得到的任務可能不同,等級體系會不定期開放各種任務,為活躍用戶提供更多獲取經驗值的方式,加速成長,獲得特權。

3)新手任務

  • 關注任務:關注數達到40人,才能升級到Lv5;關注數達到35人,得30經驗值;關注數達到40人,得30經驗值。
  • 互粉任務:至少和1人互相關注,才能升級到 Lv5;和1人互相關注,即可獲得30經驗值。

4)升級任務

  • Lv10互粉任務:至少和20人互相關注,才能升級到Lv10;和20人互相關注,即可獲得30經驗值。
  • Lv15互粉任務:至少和40人互相關注,才能升級到Lv15;和40人互相關注,即可獲得30經驗值。

用戶獲得經驗值的主要途徑分為:基礎任務、成長任務、新手任務和升級任務。

基礎任務中,用戶主要通過發布微博以及登陸獲得,另外用戶如果開通了微博會員每天還可以額外獲得經驗值。由此可知,基礎任務主要為了促進用戶在微博活躍,同時也作為微博會員權益的一部分。

通過自己微博的成長任務可以看到:當前的任務時互相關注和開通通訊錄權限,此處因看不到其他等級的成長任務,無法做進一步分析。

新手任務中,用戶可以通過關注以及和其他用戶互粉得到經驗值,門檻較低,通過關注和互粉也可以讓新用戶快速了解社區,同時也能提升新用戶的留存率。

升級任務即為微博設定的特定等級的任務,用戶想要升級到此任務除了需要對應的經驗值還需要完成升級任務。從升級任務的設置來看,微博想要用戶能在微博里沉澱社交關係鏈,以此提升用戶的留存。

1.3 微博等級排行榜

1)互粉好友排行榜


2)全站排名


3)榮譽殿堂

排行榜當前的入口很深,用戶只有通過“個人主頁->我的等級->排行榜”才能看到。

用戶可以通過排行榜看到自己在好友以及微博中的排名,當等級達到27-29時還有機會進入榮譽殿堂。排行榜的設定可以提升用戶等級的價值,增加用戶在微博社交的資產,提高用戶升級的積極性。

1.4 等級獎勵

當用戶完成相應等級升級后,可以進行抽獎,抽獎的設定一定程度上提高了用戶升級的動力。

1.5 從微博的用戶等級體系看如何做用戶等級

1)等級與經驗值的關係通常為指函數、冪函數或分段函數

經過回歸分析可以看到:微博的等級與經驗值的關係基本符合冪函數,除此之外常見的關係還有指函數和分段函數。

2)在用戶獲取經驗值的路徑上應該設定多種任務類型

從微博的設定來看:用戶升級任務主要目的為了促進用戶活躍,提高留存。

從此角度看:應該根據用戶每日的登陸、評論、轉發等活躍行為設定基礎任務,以達到用戶活躍的目的。

從難易角度來說:針對於新用戶應該設定門檻較低的新手任務,以增加用戶升級的動力。當達到一定程度后,可設定等級任務,尤其用戶從一個較高的級別升到另一個較高的級別時可適當提高門檻,因為此時用戶升級的自驅力強。

3)通過多種方式賦予用戶等級價值

  1. 針對於社區深度用戶來說,等級作為用戶在社區的身份象徵,本身對用戶具有一定吸引力,通過設置“酷炫”的等級形象可以提升等級的吸引力。
  2. 用戶達到特定等級時可以抽獎。
  3. 通過排行榜的形式對用戶等級進行排名,激發用戶的攀比心理,以此增加用戶等級的吸引力。

4)對於微博用戶等級現狀的思考

從入口來看,微博當前幾乎已經放棄了用戶等級這一體系,用戶在產品端的感知非常弱。

針對於這種情況猜測微博用戶等級體系自上線以後效果不理想,為了不傷害一部分用戶體驗,仍然保留了這一體系,但弱化了用戶感知。至於為何效果不理想就不得而了。

二、微博任務

2.1 微博任務簡介

1)微博任務入口

用戶有兩種方式可以進入任務中心:

  1. 在首頁右上角;
  2. 通過微博app->我->簽到領紅包,入口非常明顯。

2)微博任務的形式

微博任務的承載形式為積分,同時完成不同的任務,用戶可以獲得相應的積分獎勵。

任務的類型分為兩種:

第一種是簽到,簽到規則如下圖:

從微博任務的簽到規則可以看出其作用主要是用戶促活留存,以7天為一個周期,幫助用戶養成使用微博的習慣。

另一種是:日常任務,包括關注、轉發微博、評論。

2.2 積分的出口

1)積分樂園

用戶通過積分樂園可以用積分進行抽獎、競猜以及兌換周邊。

2)兌換為現金提現

積分兌現金的比率為1000:1,且每次兌換收取200積分手續費。

2.3 取代微博用戶等級的用戶任務

通過對微博用戶等級的分析可以看出:當前微博基本已經放棄了使用用戶等級對用戶進行促活留存,取而代之的是微博任務。

兩者本質上的差異來自於經驗值與積分的出口,經驗值的最終出口是用戶等級升級,而積分的出口多樣,最重要的是可以兌換為現金。

此處猜測:用戶早期對於微博等級較為看重,較高的微博等級可以提高用戶在微博的社交地位。但微博發展到今天,用戶體量龐大,用戶等級已經無法成為激勵用戶活躍留存的有效手段,而趣頭條一類的產品驗證了通過積分賺錢可以有效提升用戶活躍留存。

2.4 通過微博任務看產品如何通過積分對用戶進行促活

1)積分獲取入口與用戶關鍵行為綁定

積分作為提升用戶活躍留存的工具,應該與用戶的關鍵行為綁定。針對於社區產品,在設計用戶獲取積分入口時可從兩方面考慮;針對於內容消費側可與用戶的登陸、贊評轉、關注等行為綁定;針對於內容生產側可與用戶的內容生產數量、增粉數、贊評轉等行為綁定。

2)設置周期性任務幫助用戶養成習慣

微博在設置簽到任務時,以一周為一個周期,期間不可斷簽。一般來說用戶在一周內持續某一動作可以養成習慣,形成心智,進而在積分降低吸引力時也能保持用戶活躍。

3)積分去路多樣化且可提現

用戶獲取積分后最好出口是提現,但如果用戶所有的積分都用來兌換為現金,用戶促活留存成本可能會非常高。因此,需要打通多種出口路徑。

從用戶貪婪的本性角度考慮,抽獎、競猜是非常好的積分消耗路徑,同時也可提供獎品兌換等提升積分的吸引力,同時降低成本。

三、微博用戶身份認證

微博作為社交媒體,承載着滿足用戶社交需求的責任。

在熟人社交中辨識用戶的真實身份尤為重要,真實的身份便於用戶沉澱熟人關係。針對具有影響力的用戶,在真實身份得到確認后容易快速吸取流量漲粉,於是微博認證應運而生。

微博認證主要分為個人認證和機構認證,同時在個人認證里還分為興趣認證、自媒體認證、金V認證、超話認證、故事紅人認證。微博用戶認證體系如下:

3.1 機構認證

機構認證的申請條件:

  • 機構認證分為企業認證、政府認證、媒體認證、機構認證、校園認證、公益認證。
  • 機構認證的申請不設定粉絲數、關注數等維度條件,只要提供能證明對應真實身份的材料即可。

3.2 個人身份認證

申請條件:

3.3 興趣認證

申請條件:

3.4 自媒體認證

1)簡介

微博自媒體是站方管理和激勵自媒體作者的機制,幫助更多有品牌、有影響力的作者成長。

微博自媒體和微博簽約自媒體共同構成自媒體成長體系,微博簽約自媒體是微博自媒體的升級。

微博自媒體認證展示如下圖:

微博自媒體的認證類型分為:

  1. 頭條文章作者即為在微博上有文章產出能力,並且以頭條文章為主要內容;
  2. 視頻自媒體即為在微博上有視頻產出能力,並且以視頻微博為主要內容;
  3. 問答答主即為微博上有免費公開問答產出能力,並且以免費公開問答為主要內容。

2)申請條件:

3.5 金V認證

申請條件:個人認證用戶+月閱讀量>一千萬+粉絲量>1萬

3.6 微博故事紅人認證(優質豎版小視頻作者專屬認證)

申請條件:

3.7 VLOG認證

申請條件:

3.8從微博認證看微博的用戶運營策略

1)通過認證對用戶進行分類

微博作為社交媒體,用戶類型紛繁複雜,對用戶進行分類有助於進行用戶精細化運營。

微博的認證分為:微博認證和官方認證兩大類型,其中官方認證的對象主要為社會團體,包括企業、政府、媒體等,官方認證沒有設置相應門檻,只需要提交能證明真實身份的材料即可。

微博認證包括:身份認證、興趣認證、自媒體認證、金認證等。

其中個人身份認證除了需要提供能證明自身身份的材料外,還需要滿足關注數、粉絲數以及互粉橙V好友數量的條件。

從認證門檻來看大部門用戶都具備認證條件,微博針對於個人身份認證設置的條件,更大程度上是為了篩除掉一部分可能盜用別人身份的用戶進行認證。

從功能性上來說:微博的個人身份認證和官方認證主要是為了讓用戶驗證真實身份。

2)通過認證激勵用戶創作

微博的興趣認證、金V認證、Vlog認證以及微博紅人認證的核心條件都是內容發布數量和內容被消費量。由此可以看出:此類認證是微博為了激勵用戶創作優質內容而設定的。

這裡可以認為認證類似於其他平台的勳章,當用戶內容發布量,或者內容被消費量達到一定程度后可以獲得相應的認證獎勵。

3)通過認證進行用戶分層並制定相應的扶持策略

從微博自媒體認證到微博簽約自媒體認證再到金v認證,對用戶的內容被消費量要求越來越高,並且對應不同級別的內容被消費量微博會給予不同的權益,權益中包括資源扶持。

從此可看出:微博通過認證對用戶進行分層,這裡的分層模型類似於金字塔模型,金字塔由上到下依次為金V、微博簽約自媒體、微博自媒體、普通用戶。並根據不同層級的用戶微博制定相對應的策略,從而達到處於金字塔不同層級的用戶能向上流動,形成良好的用戶生態。

四、如何搭建內容社區產品用戶成長體系

4.1 進行用戶分類與分層,精細化運營

1)拆分內容生產側與內容消費側用戶

內容社區具有供需兩端的用戶,內容生產用戶承擔著為社區貢獻優質內容的責任,而內容消費用戶則是產品DAU、活躍時長等關鍵數據的貢獻者。兩者並非完全對立關係,但通過拆分可以更好的服務兩個群體。

2)進一步拆分,為用戶分層分類

社區的內容紛繁複雜,可能涉及UGC和PGC,內容生產者的身份也多種多樣;可能是政府、企業或者個人等。

針對於不同類型的生產者,在社區內的需求不盡相同,通過對內容生產者進行分類,有助於幫助不同的內容生產群體更好的成長。

4.2 打造用戶成長路徑

1)構建普通用戶成長路徑

當社區對用戶的吸引力不足時,通過構建用戶成長路徑可以激勵用戶活躍。

激勵的方式包括:精神激勵、物質激勵和情感激勵,落實到產品端體現為成長值、積分、排行榜、勳章等。

2)打通處於不同層級內容生產者的上升路徑

根據用戶在社區的影響力進行用戶分層后需制定不同層級的運營策略,打通不同層級用戶向上成長的路徑,以實現社區內用戶生態的正向流動。

 

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文章名称:《從微博產品端看用戶成長體系搭建》
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