全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

如何設計一套系統化的用戶召回策略?

隨着互聯網紅利的消失,企業獲客成本也日益增高,金融類產品更是高達500元以上不等。在高獲客成本的基礎上,企業開始更加關注用戶活躍和留存,急需設計一套系統化、規則化的用戶召回策略。

用戶召回策略本質為沉默用戶的喚醒與流失用戶的召回,但在實際應用中,用戶召回策略更多使用在沉默用戶的喚醒這一場景下,主要目的為促進用戶活躍,防止用戶流失。

一、用戶召回基本思路

用戶召回主要分為人肉單次召回及持續穩定的系統性召回,對於體量較大的產品,系統性的召回策略是必不可少的,且價值也更高,故本次主要針對系統性的召回策略進行講解。

用戶召回策略設計的三個基本步驟:

1. 觸達渠道的選擇

常見的召回渠道主要有push、短信、郵件,三個渠道各有優劣,需根據自身需求進行選擇。

(1)短信

短信召回優勢主要在於到達率高,對於召回已經卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇,但由於短信召回存在發送成本,故在進行短信召回時,盡量篩選出更容易召回的人群,提高召回率,減少無效投入。

(2)郵件

郵件主要優勢為無成本、量大,在國外郵件召回時較為普遍的方式,但由於國內用戶對於郵箱的使用率較低,故郵件的打開率一般都慘不忍睹。

但有一個需要注意的點,對於使用了QQ郵箱的用戶,一般郵件到達時都會通過微信或QQ進行觸達,故打開率會大大增加,大家可根據自身情況自行斟酌。

(3)push

APP推送是日常最常見也是大家應用最多的一種推送方式,其優勢主要為打開率高、無成本。但由於其優勢明顯,所以該觸達方式常常被某些產品濫用。

我們需要注意的是,頻繁的push和在不恰當的時間推送會容易導致用戶反感,嚴重的甚至會卸載APP,反而得不償失。

2. 觸達物料的設計

根據推送目的,設計需要推送的內容,以及制定需觸達的規則。

常見的規則設定主要有:

(1)以用戶喜好進行分類觸達

(2)以未打開APP的時間進行分類

(3)以用戶操作行為進行分類

常見召回內容套路有以下四種:

(1)使用朗朗上口、趣味性較強的語言快速吸引用戶注意力

(2)想盡辦法創造好奇心

(3)通過看似真實的朋友姓名、請求等最大程度激發用戶的響應動機

(4)給予用戶馬上可享用的利益點進行誘導召回,可強調專屬、限時

3. 站內承接方式的設計

用戶點擊觸達物料後進入站內的頁面,展現用戶預期內容。

現在市場是常常有部分APP會推送一些刺激性的標題吸引用戶點擊,但用戶打開后卻無任何內容,而是跳轉到APP主頁,這樣的方式雖然會提高push打開率,但用戶會非常反感,從長期價值來看,這樣的方式反而容易造成用戶流失。

無論何種召回形式,必然是脫離不了這三個步驟:

二、策略性用戶召回

對於持續穩定的用戶召回策略,其核心主要為針對不同的場景,設計不同的觸達規則及內容,目的是搭建一套系統化、可持續化的精細化運營機制。

策略性用戶召回主要存在以下6種思路:

1. 用戶是否存在初始加入時的核心動機?(如撩妹、招人、要折扣等)

思考你的產品核心價值是什麼?用戶因為何種動機而使用你的產品,然後可以再定向的給用戶推送所有與用戶喜好相關的信息。

比如使用探探為了交友撩妹:

2. 產品內是否可以獲取到用戶的好友、關係鏈等信息?

可定期推送與用戶關係密切的好友動態、其他好友與我的互動聯繫、或是根據其他好友的行為推薦相關可消費的內容/服務等。

比如facebook:

3. 產品內用戶是否會有消費、領取福利等動機的存在?

找到合理的理由和規則,定期給特定用戶推送福利。

比如鹹魚會經常給我推送我瀏覽過的商品的降價信息:

4. 是否能夠獲取到一些與用戶有關的重要時間節點?

為所有用戶特定紀念日和重要時間節點提前準備好物料或福利,只要觸發即可進行推薦。

比如微醫在我生日時,給我送的生日禮物:

5. 用戶的核心需求中是否存在幾個重要、可對用戶形成強刺激的標籤信息?

在用戶的關注目標對象身上找到具備重要意義的標籤信息,並形成規則:只要有具備有特定標籤的目標對象出現,就給用戶推送信息,且保證標籤信息的露出。

比如脈脈通過我的興趣標籤社交和產品:

6. 產品內是否出現了足以吸引大量用戶圍觀討論的內容?

只要站內出現了熱度超過一定閾值的信息或商品,就面向全站或特定用戶進行推送。

此方式新聞、電商類產品應用較多,比如網易新聞:

三、如何梳理策略性用戶召回思路

對於策略性用戶召回,可以上述六個不同的場景為思考方向進行拓展,設計一個可執行的框架。

下面以網易雲音樂為例,為其梳理用戶召回策略:

值得注意的是,在每個思考方向上,我們都可以提煉多個關鍵元素,具體情況需根據產品性質自行執行。同時在推送規則的制定上,需重點思考如何科學性的設定符合推送規則的閾值,避免用戶重複收到推送或過多收到推送。

最後,希望大家在進行用戶召回的時候,一定要秉承着以提供產品核心價值為基準進行推送,切勿為了追求打開率而設計與推送內容無關的標題,用戶就像朋友,只有對用戶真誠,用戶才會對你不離不棄。

 

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文章名称:《如何設計一套系統化的用戶召回策略?》
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