全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

如何打造更高轉化的動態着陸頁?

動態着陸頁是一種簡單易行的匹配需求的方式,其目的是在不調整賬戶的前提下,提高頁面內容與流量需求的匹配度。

着陸頁承擔著轉化流量的重任。

完成轉化任務,最重要的一點,是着陸頁內容與流量需求相匹配。

阿里巴巴深知這一點,大約在6年前,就開始在天貓、淘寶嘗試針對需求的個性化內容推薦。

如今,即使再親昵的閨蜜,打開手機淘寶,展示的可能也是不同的內容——所謂千人千面

亞馬遜也有千人千面,而且更早,20多年前就開始用協同過濾的算法進行個性化推薦。

如今,每個進到亞馬遜的買家,看到的內容,都是根據自己的興趣個性化生成的。

亞馬遜成功了,阿里巴巴也成功了,千人千面的個性化推薦,功不可沒。

千人千面,着陸頁的必然

人口紅利消失,是眾多企業面臨的巨大問題。

原本依靠人口增長帶來的流量紅利,進行快速擴張的方法不能用了。

於是流量競爭加劇,推廣成本逐漸高企。

在產品價格無法大幅提高、轉化率穩定的情況下,ROI也就越來越低。

流量規模有限,想要獲取更多收益,就要挖掘現有流量的價值。

換句話說,要提高流量的轉化率、重複購買次數,獲取更大的終身價值。

不同的流量,有不同的需求,想要更高的轉化率,就要進行精細化運營

千人千面,就成為必然。

着陸頁太單一,陷入優化困境

對於互聯網廣告,我們的着陸頁總是太少、太單一。

渠道共用着陸頁

不同的渠道,流量的需求是有差別的。

比如,使用的百度的用戶,與使用360、Sogou、Google、Bing的用戶,在認知等方面是不同的,搜索需求也不相同。

比如,百度搜索的流量,和從百度百科、百度知道、百度貼吧、百度地圖進到網站的流量,對產品的認知是不同的。

比如,搜索的流量,和信息流、社交媒體的流量,因為獲取信息的場景不同,需求也存在差異。

但是,上述這些渠道,可能在用同一個着陸頁。

計劃共用着陸頁

不同的推廣計劃,流量的需求是有差別的。

比如旅遊行業,目的地、景點、攻略、路線等計劃,可能共用同一個着陸頁,而這些計劃背後的搜索需求,側重點有所不同。

比如廣泛有品牌保護的行業,汽車、化妝品、奢侈品等,只能投通用詞,無法投品牌詞,着陸頁只能共用首頁或專題頁。

比如一些傳統企業,無論公司有多少產品推廣計劃,可能着陸頁都是網站首頁。

人群共用着陸頁

不同的人群,其需求也是千差萬別。

由於地理原因,導致南北方生活習慣、東西部消費水平有巨大差異,但面向全國的推廣計劃,可能只有一個着陸頁。

初次進到過網站的訪客,和曾經產生過轉化的訪客,對網站的認知程度不同,但他們點擊廣告時,進到的可能是同一個着陸頁。

由於移動端碎片化,上下班高峰、工作時段、夜晚時段等的需求會有不同,但他們點擊廣告時,進到的可能也是同一個着陸頁。

雖然不像淘寶,要給數以億計的用戶提供多樣的產品;但即使只有一個着陸頁,也要面對渠道、計劃、人群等不同的維度拆分、組合而成的眾多細分的需求。

所以,單一的、一成不變的着陸頁,無法滿足互聯網廣告的精細化投放

單一着陸頁的優化難題

一個着陸頁的轉化率,是各種流量的複合結果

比如,百度、360使用同一個着陸頁,數據顯示360的轉化率比較差。

如果改頁面,可能360的轉化提高了,但百度又受到影響,那麼只能專門做一個360的頁面。

比如,繼續細分百度流量的轉化,發現北上廣地區的轉化率遠低於其他地域。

如果改頁面,可能北上廣的轉化提高了,其他地區卻下降了,除非單獨製作着陸頁。

比如,繼續細分北上廣地區的流量,發現是某個計劃轉化太差拉低了整體的轉化率。

如果改頁面,可能這個計劃的轉化提高了,但其他計劃受影響。

我們可以針對不同的流量,製作不同的着陸頁。但這樣的工作量無疑是巨大的

賬戶:需要針對不同渠道,設置不同的計劃、單元,匹配針對性着陸頁……

着陸頁:N個頁面的製作,數據反饋,調整優化,測試,不斷重複……

這時,採用簡單的動態着陸頁,就能在保證內容與需求匹配的前提下,大幅減少上述工作量。

易於實現的動態着陸頁

動態,是指頁面的部分或全部內容,根據流量不同而動態變化。

易於實現,是因為只要修改下着陸頁模板,設置動態區域,按照簡單的判斷規則調用信息即可。

下面的方法都無需調整推廣賬戶,只要修改着陸頁即可。

動態地域着陸頁

不同地域的訪客,頁面顯示不同的內容,或者跳轉到對應地域的針對性頁面。

根據Google的數據,如果網站能夠根據位置提供定製信息,那麼67%的智能手機用戶更願意購買:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁

所以,提供地域相關的信息是有助於轉化的,特別是地域敏感的行業。

比如培訓行業,顯示當地的學校地址、優秀學員、合作企業、優惠政策等。

比如醫美行業,顯示當地的醫美案例、定向優惠,路費能抵現的金額等等。

比如旅遊行業,顯示到目的地的交通路線、時長,當地用戶的評價遊記等。

比如生產企業,顯示當地的客戶、經銷商、使用案例、物流運費和時長等。

淘車網的二手車估價頁面,就有一部分是動態的:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁

頁面底部的商家推薦版塊,是根據訪客地域變化的:源代碼是北京地區的商家,而我的頁面顯示是本地商家。

這個頁面的JS中,也確實有獲取地域ID,並調用相應列表的代碼。

淘車的這個頁面的改進空間還很大。

比如,在估價表單的下方,顯示本地車輛估價及成交信息列表,進一步匹配需求,同時用數據說明其在本地的業務火爆。

如果某些地區需要專門的頁面,動態內容無法滿足優化需求,可以像58同城那樣,根據地域自動跳轉到專門的頁面。

動態搜索詞着陸頁

適合關鍵詞受限制的行業,或者多計劃/單元共用着陸頁的情況。

頁面顯示與搜索詞相關的內容,或者跳轉到針對性頁面。

在《你可能並不想要一個漂亮的着陸頁》裡面,提到的奢侈品回收行業。由於品牌保護,無法投放品牌詞,着陸頁要顯示很多品牌的內容,表單也繁冗無比。

其實,只要判斷下訪客的搜索詞,如果其中包含品牌詞,就顯示品牌相關內容。

比如搜索詞包含“BURBERRY/burberry/巴寶莉/博柏利”,那麼頁面的產品列表就顯示BURBERRY的產品,其它一概不顯示。

如果表單需要填寫品牌,也自動填充/選擇BURBERRY。

又比如二手車行業,頁面可以根據搜索詞中的品牌信息進行動態變化。不過很多企業沒有這樣做:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁

百度搜索下“奧迪二手車”,點擊瓜子的廣告,進到網站后發現,最新成交的列表裡面根本沒有奧迪。

從URL和cookies信息知道,瓜子投放了“二手奧迪私家車”這個詞,而且服務器也知道我是搜索“奧迪二手車”進到網站的,但顯示的列表卻和奧迪完全無關。

而且,為什麼是賣車的列表?

就算是賣車吧,顯示當地賣出的車輛、價格,應該更有吸引力吧?可這從南到北的城市裡面,就是沒有我當地的城市……

像瓜子這樣的網站,動態內容是最容易調取的。因為品牌、車型、價格等信息,都是固定的元數據,傳遞有限的參數,就能有千變萬化的頁面。

如果頁面內容不動態調用,直接跳轉到對應品牌的列表頁面就更方便了,URL都是現成的。

即使普通的行業,也可以根據搜索詞來調整頁面顯示的內容。

比如,涉及到價格相關的搜索詞,可以將價格信息提前,或者顯示優惠活動。

比如,涉及到“好不好”、“怎麼樣”等疑問搜索詞,案例、資質、背書等信息提前顯示。

動態訪客着陸頁

根據訪客身份信息,動態顯示不同的內容。

適合有一定技術能力、用戶會重複購買的行業。

比如:

  • 初次訪問網站的訪客,顯示正常的着陸頁。
  • 多次訪問過網站,但未轉化的訪客,着陸頁突出優惠、見證信息。
  • 已成交的訪客,顯示或跳轉到其他產品頁面等。

很多企業在推廣時不注意訪客身份的判斷。

比如陸金所,在我登錄之後,點擊陸金所的品牌專區,依舊是進到註冊頁面。

而且,頁面頂部還顯示着我登錄的用戶名以及退出按鈕:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁這無疑是影響體驗的。

比較好的方法,就是動態着陸頁:

  • 判斷是否曾經登錄,如果是,就跳轉到登錄頁面。
  • 判斷是否退出,如果否,就跳轉到會員中心,或者首頁,或者下一個判斷。
  • 判斷用戶等級,根據等級顯示匹配的投資標的,或者根據興趣顯示標的。

如此,用戶體驗好,行為路徑短,轉化率也更高。

動態渠道着陸頁

根據來源渠道,或者URL跟蹤標識,動態變動內容。

適合渠道差異明顯,或者多計劃/單元共用着陸頁的情況。

比如,百度百科過來的訪客,可能要突出案例與優惠;百度知道過來的訪客,可能要突出品牌與背書。

比如,有價格相關計劃/單元的跟蹤標識,可以將價格信息提前,或者顯示優惠活動。

比如,有“好不好”、“怎麼樣”等疑問計劃/單元的跟蹤標識,案例、資質、背書等信息提前顯示。

動態着陸頁的優化

無論是一成不變的靜態着陸頁,還是根據流量變動內容的動態着陸頁,都需要不斷優化,提升轉化率。

頁面優化,最常用並且有效的方法是A/B測試。

A/B測試需要控制變量,並且變量越少、流量越大,得到的結果越準確,越具有指導價值。

變量越少,需要的頁面也就越多,靜態着陸頁的測試工作量變得無比巨大。

所以實際運用中,A/B測試往往變成基於經驗、靈感的體力勞動。

動態頁面大幅減少了頁面工作量,A/B測試可以真正執行,但對測試數據的要求更加嚴格。

單純的轉化率的數據,對頁面優化沒有任何幫助,因為轉化率是結果,不是原因

我們要知道訪客在頁面上發生了什麼,導致了跳出或轉化,才有優化的方向。

也就是說,我們需要訪客的行為數據。

行為數據可以通過熱圖工具獲取。但普通的熱圖無法滿足動態着陸頁的優化需求。

因為動態頁面將內容與流量的匹配度提高的同時,也將訪客在頁面上的行為發散

以上文淘車網的二手車估價頁面舉例。把“商家推薦”版塊,換成“信譽資質”:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁

當有類似“淘車網怎麼樣/靠譜嗎”的搜索流量進到頁面時,“信譽資質”版塊就提前顯示,以打消訪客疑慮、提高轉化。

頁面的點擊熱圖,也就隨之變化:

SEM 13 A:千人千面,更高↗轉化的動態着陸頁

這是假想熱圖,並非真實熱圖

如果看動態頁面的熱圖,可能認為“車輛估值”版塊的內容也很重要。

但如果細分流量,可能發現,估值版塊的點擊,都是類似“淘車網怎麼樣/靠譜嗎”的搜索流量帶來的。

換句話說,這裡的點擊,並不是熱圖顯示的估值版塊產生的,而是動態提前的信譽版塊。

但是熱圖工具不知道頁面的變化,只是如實記錄點擊行為

所以需要能夠細分流量的熱圖工具,以判斷不同流量在頁面上的表現

這樣的工具適用於所有的着陸頁,不單單是動態着陸頁。

利用熱圖優化着陸頁,網上很多文章,不贅述。

動態着陸頁適用於有限的流量維度

假設動態頁面上,只有一個版塊的內容跟隨流量變動,那麼,無需熱圖工具,只看不同流量的轉化率變動,就能知道版塊改動的效果。

但當著陸頁有很多內容動態變動時,轉化率的分析、熱圖與動態內容的匹配,就變得複雜。

而且需要變動的內容越多,流量匹配規則越複雜,越不適合普通企業。

所以着陸頁上,動態變動的內容不能太多。

如果業務範圍廣、渠道數量多、流量差異大,想用動態着陸頁匹配細分流量,需要的頁面數量也會十分龐大,由此帶來的賬戶維護、頁面優化工作也會劇增。

雖然數量會遠少於靜態頁面,但工作量也會成倍增長。

除非進行依靠經驗、靈感的“偽”A/B測試,或者降低流量匹配的需求。

所以,動態着陸頁,只能適用於流量維度有限的情況。

想要匹配更精細的、更多維度的流量,同時保持高效率,就需要“AI智能”着陸頁了。

總結下:

千人千面,是着陸頁的必然

動態着陸頁,是一種簡單易行的匹配需求的方式。

動態着陸頁的目的,是在不調整賬戶的前提下,提高頁面內容與流量需求的匹配度。

提高的方式是,變更頁面內容、調整內容先後順序,或者直接跳轉針對性頁面。

為了優化效率更高,動態着陸頁只適用於流量維度較少的企業。

 

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文章名称:《如何打造更高轉化的動態着陸頁?》
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