全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

增長底層思維拆解:搭建產品內外增長雙引擎

當我們開始着手為產品搭建增長框架前,我們首先要回答的第一個問題是:增長的方嚮應該從哪裡出發呢?

如果不清楚增長的流動/脈絡,很大程度上會消耗團隊的時間、精力等隱性成本;在講究精細化運營增長的今天,我們應該學會建立推導式增長思維。

增長的方向可分為兩部分:外部渠道增長和產品內部增長。

一、外部渠道增長

外部渠道增長是一個大方向、大概念,如果我們細分拆解下來,可分為多個支流:

1. 自媒體渠道

例如:公眾號、微博、知乎、百度百家、搜狐等,對外發布PR、品宣、活動、產品更新、資訊等內容,豐富產品媒體層面。

2. 廣告渠道

例如:微信、抖音、百度、網盟等大大小小渠道很多,需要團隊有一定渠道質量判斷力,並不斷測試優化素材內容,實現ROI轉化比。這塊內容很大,暫時拆開敘述。

3. 異業合作

與產品目標用戶相符,非對標行業,可理解為廣告流量互換。這塊流量截止今日,仍然存在及活躍在市場上,以前是互換banner、資源位,現在有聯合大會員深度玩法。

4. 短視頻渠道

視頻宣傳引流是最近很多企業在探索的方向,包括抖音、B站、微博等,作者也有接觸,但研究不深,願與大家共同交流做好經驗。

5. SEO/ASO渠道

SEO優化跟自媒體渠道相輔相成,但會着重偏於百科、官網子頁(類似APP分包)、搜索等內容塊。

ASO無需多講,每家APP都需要做的事情,主要優化各大主流應用商店排名、分包、資源位等,比如安卓應用商店、蘋果應用商店等。

6. 品牌渠道

比如遊戲、工具類產品會經常贊助主播、會議物料或是與大產品、IP聯合營銷等,用於加深用戶印象,做好品牌軟引流。

細分下來,是不是發現有很多增長方向可以着手嘗試,但此時切勿眉毛鬍子一把抓,請根據自家產品所處行業屬性以及團隊運營成本綜合而定。選擇一兩個主方向,安排人力專攻,其餘作為輔助方向,每周帶着做。這裡暫不展開外部增長渠道的具體拆解方法及案例,待單開一篇。

二、產品內部增長

這也是一個大方向,團隊在建設內部增長之前,應具有搭建框架性的思維層面。為什麼這麼說,外功靠拳腳,內功靠紮實。琢磨一下。

1. 活動建設

活動在我的日常運營過程中,劃分為兩個板塊:

(1)時令性活動

如國家假期日(五一、十一、端午等)、產品節日(618、雙11、產品周年慶、會員日等)、營銷活動等;這類活動需要團隊提前做好排期規劃,根據活動力度大小,提前半月或以上時間進行設計、物料、人員的準備。

(2)產品活動

根據用戶生命周期階段而定,是固定架構可優化的。比如一個新用戶註冊后,會有一個新手福利活動領取,鼓勵用戶下一步操作;比如引導用戶第一次付費,一定有一個首單折扣活動;比如轉化到期用戶復購迴流,會有一個限時促銷活動提醒等等。這類活動是融入到產品內部的,是運營功能,出現在用戶生命周期各階段,並與之相輔相成。

其次我們做活動,一定會有好的、不好的的結果,進行復盤總結后;好的活動與壞的活動不應該一併棄之。好的活動,運營要養成框架性思維,為團隊建設可復用的活動模板;在產品下一周期繼續優化、繼續復用,減少團隊重複開發成本。

例如雙11、618、支付寶新年五福等活動,本質上是送優惠券促銷、掃碼領福玩法,基礎框架是不變的,變動的是玩法及內容豐富化。你家活動體量可能沒這麼大,但底層框架性思維是一樣的道理。

2. 用戶任務

這也就是我們常常在各大產品中見到的簽到、分享、新手/成長任務等玩法,主要用於引導用戶養成活躍潛習慣、分享曝光、了解產品功能等。

簽到不必多講,比較容易理解,網上有很多案例講解,可以借鑒思考。

新手/成長任務的思路是將產品主要功能逐一拆解為單個模塊,引導用戶探索、熟悉。其次做好任務遊戲化的設計及獎勵衡重,環環相扣。避免任務過多、任務銜接流程切得太碎或不連貫,用戶產生反感、枯燥的心理感受。

有讀者可能在這一步會問:那分享的內容怎麼建設到產品增長里去呢?

雖然作者並沒有做大量調研分析,這裡以自己在用的兩款APP為例分解一下:

讀書類APP:微信讀書與網易蝸牛讀書APP,每日讀滿一小時都會進行書幣獎勵,領書幣本是一個讀書後的日常任務;不同的是,蝸牛是默認自動結算,微信讀書需要有一次分享動作方可領取書幣。

教育類APP:教育類APP為了降低用戶購買心理阻礙,往往會提供前幾小節試聽功能。聽完後會彈出給出建議、折扣購買的彈窗,折扣購買就是鼓勵用戶分享,給予折扣優惠。以前是註冊就送,現在融入到產品內,加強了連接。

對於簽到、新手/成長任務等,我們在運營過程中往往是比較容易記起和理解的;但其實分享功能也是一個很重要、很完整的板塊,運營應該有意識和有準備地將其融入到用戶體驗產品的方方面面,不僅是在邀請時才動用這個功能。

3. 分享邀請

邀請裂變增長可以說是很多產品都會使用的一個強大功能,作者也不同產品上多次使用過。但不用的是,我對於邀請裂變增長的運營思路有以下幾個觀點,供你參考:

(1)了解用戶的邀請能力

對於邀請獎勵的設計,很多產品在不同階段都有所不同:現金、優惠券、積分/幣、會員、實物等等是目前主流的玩法。除了少部分產品擁有現金獎勵加持外,大多數產品則更多是基於產品現有資源進行獎勵設計。那此時,我們就需要思考一個問題:

如何能讓用戶更高效的邀請有同樣需求的用戶,避免羊毛黨行為?

針對這個問題,我的解決辦法是進行批量性的多次用戶調研訪談,從用戶角度,讓用戶自己來回答身邊大概有多少同樣需求的人。

很多運營同學可能不會做這一步,你如果連自己家用戶能邀請多少人心裡都沒底,只會埋頭針對活動、獎勵進行優化,這真的合適嗎?

根據調研結果你會發現:少部分用戶不願分享(原因可能是他們可能沒有類似好友),一部分用戶僅有1-2名該好友,大部分用戶可能擁有3-5名該好友,小部分用戶擁有5-10名該好友。取其中位數,我們設定用戶圈內有相同需求好友為3-5名左右。

(2)階段性鼓勵

在得知用戶的可邀請好友情況下,一方面可有助於我們把控羊毛黨行為,另一方面我來問你一個簡單的問題:

你希望用戶一次性將這5名好友邀請進來嗎?

如果你的回答是“不、”,那很好,憑感覺快速回答了的話,你可能稍微具有一些運營的節奏感及進度的把控力;如果你經過幾分鐘認真思考分析后,說明你對產品及用戶是有一定情感及責任心,別懷疑,這是真的。

如果你回答:是。那我們今天不聊這個了。

我們站在用戶的角度來思考下這個問題,人性味、產品情感是關鍵字。當一名新用戶進來的時候,對產品不充分掌握與熟悉的情況下,這時候的邀請鼓勵,對他的刺激有多大呢?如果他分享后,對朋友的介紹表述是怎樣的呢?

用戶不會想快速地對一款新產品過渡消耗自己的人脈關係;相同,我也不鼓勵用戶這樣操作。

雖然產品有增長壓力,但是產品與用戶間的情感/忠誠度是一個很重要可衡量的紐帶,是逐漸遞增培養的。比如我家產品,經過調研發現每位用戶大概有五名好友符合產品目標用戶,我的邀請設計如下:

a. 當用戶成為產品會員后,並保持穩定活躍行為,產品開放1-2名邀請,鼓勵晉陞會員特權。

b. 當用戶會員到期,猶豫期內未復購,可開放1-3名邀請,鼓勵用戶邀請好友,留下來繼續使用。

c. 當用戶處於用戶層級中上階段,會開放2-3名邀請,鼓勵用戶分享這個福利,一起來玩。

將邀請裂變拆解在用戶生命周期的不同階段,伴隨着用戶跟產品的情感遞增,逐漸開放、鼓勵;用戶的邀請表述內容及邀請意願則會大大增強。

相反,如果你想鼓勵用戶邀請越多越好,5人、10人、20人……….只要放大現金/獎勵刺激,外加每日邀請排行榜鼓勵;即可輕鬆做到。

但身為用戶運營,你就不關心用戶是認可你的產品還是獎勵嗎?用戶是如何對外表述邀請好友的呢?

“快來下載瑞幸APP,免費能喝一杯咖啡、”,我可能為了這個便宜下載體驗一杯,至於我真的需要喝咖啡嗎?它可能不在我的需求內,其次你家也沒它有錢。

我們經常講:要跟用戶做朋友,對產品要有責任心、主人翁意識,對用戶、對產品付出負責及情感,你真的做到了嗎?

d. 遊戲化功能:起源於支付寶養雞、種樹等遊戲化玩法設計,發展於拼多多挖礦、連咖啡口袋咖啡等新崛起主流產品應用。目前來看,這是一塊很好的增長玩法,我相信後面會有越來越多的產品會在產品內部建設這樣的功能,比如趣頭條也在養雞啦……

為什麼遊戲化功能會是很好的增長玩法呢?我覺得它不僅豐富了產品調性,還增加了用戶活躍度,將會直接取代枯燥的簽到功能;其次,遊戲化的玩法上融合了邀請、分享、簽到、積分等多種模塊,化繁為簡,值得探索學習。

比如我做的一個小遊戲化功能:用戶每天登陸使用產品核心功能,每滿1分鐘獎勵10點能量,能量種澆灌/種植一顆水果(我家產品起的是水果名字)。

運營底層框架是:用戶每周活躍幾次,每次多長時間獲取能量即可養成/摘采水果,水果可兌換會員折扣及商城道具(目前簡單來說就是積分兌換的玩法)。但是將其擬人化、形象化設計,增加了產品趣味性、參與度、活躍度等。

三、總結

這篇文章為大家概括性地敘述了增長底層的方法及邏輯思維。當我們下一次面對增長時,無需愁眉苦臉,先把大樹立起來(外部+內部雙引擎)-梳理枝幹(細分增長模塊)-綜合力量,找到發力點-測試增長,優化復盤。

希望為你帶來啟發。

#專欄作家#

貓力,微信公眾號:運營增長,人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位;擁有多份創新項目從0到1實操經驗;關注新娛樂、新消費等領域;擅長運營增長、商業變現、創新孵化等

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash ,基於 CC0 協議

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文章名称:《增長底層思維拆解:搭建產品內外增長雙引擎》
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