全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

功能設計:評論,如何更好地提高產品活躍度?

評論功能對於提高產品活躍度、增強用戶粘性、營造良好的社區氛圍具有關鍵性的作用。如何針對自身產品定位,以及產品用戶群特徵合理地設置評論功能呢?以下,筆者將為大家詳細講述。

一、定義

評論是指:針對於事物進行主觀或客觀的自我印象闡述。

二、目標

評論目標一般為:提高產品活躍度,提高用戶黏性,增加用戶互動,營造良好氛圍,不同產品類型可能目標有所不同,這裡僅做簡要概括。

三、動機

對於產品設計者來說:做該功能的動機可能是:增強產品關係留存、打造社交關係、營造某種氛圍、市場上大部分產品都是這麼乾的等等。

對於用戶來說:查看評論動機在於了解他人對內容的看法,希望有所收穫;而發表評論的動機在於發表見解或表達態度,並希望獲得反饋及認同。

不同產品類型,用戶動機存在差異,應具體產品具體分析。

四、評論類別

評論類別指的是:依據用戶互動性的不同程度所劃分出來的評論形態,分別包括:單向評論、雙向評論、多向評論。

單向評論:用戶評論后,任何人均不可回復。

雙向評論:用戶評論后,僅作者可回復,互動次數可定義;如微信公眾號文章、得到專欄。

多向評論:用戶評論后,任何人可回復,且可多次互動;如微信朋友圈、微博、小紅書等。

單向評論,偏向於讓用戶發表觀點,但不希望用戶產生互動,重心更多放在內容上面,不過這種沒有反饋機制的設計有點難把握;雙向評論,僅作者與用戶間產生互動,且互動性不強,引導用戶基於內容去進行評論,屬於弱社交形態;

評論功能設計框架

(微信公眾號)

多向評論,用戶與用戶間均可產生互動,互動性強,可以基於內容評論,也可以基於評論而評論,通常該類別下的評論區會相對其他類別活躍,屬於強社交形態。

評論功能設計框架

(微博)

評論功能設計框架

(小紅書)

五、評論互動

評論的互動操作一般有:回復、點贊、認可、亮了、頂、踩、水等等。

其中點贊、認可、亮了可歸於一類,動機為表達喜歡、讚賞、認可等;頂、踩、水可歸於一類;頂同樣表達認可,並願意推薦出去,帶有推薦曝光因素在裡面,因為頂本身與排序有所關聯;而踩/水則是頂的相反操作,表達不認可,覺得評論內容太差。

該類操作主要設定好操作前後的交互規則即可,能明確是否可取消操作。

回復,則視產品所採用的評論類別而定,並設定好展示樣式即可,該點與展示結構有關係,接下來將講解評論區的展示結構。

六、評論區展示結構

評論區通常是內容的延伸,且是用戶互動活躍的區域。目前各大知名產品如抖音、微信、微博、小紅書、網易雲音樂、騰訊新聞、脈脈等 均有活躍的評論區,且展示結構不一。

目前主流的產品中,大多選用多向評論類別,以下均以多向評論類別的展示結構進行討論。常見的展示結構有 主題式、平鋪式、蓋樓式 3種結構,如下圖所示:

評論功能設計框架

(該圖出自:人人都是產品經理 @Ronie)

1. 主題式

主題式展示結構是將一級評論作為主題,將該評論的所有回復(即二級評論)全部顯示在該主題範圍內。

優點是:一級評論與二級評論關係清晰,每條一級評論均可成為話題互動的延展,同時二級評論區域方便用戶瀏覽對話過程,有利於提升用戶互動,營造熱度。

缺點是:當展示過多二級評論時,一級評論的曝光度有限,對於評論的排序和過濾要求更高,且二級評論可操作空間較少難以給出操作區域。

採用這種展示結構的主流產品有:微博、小紅書、陌陌、騰訊新聞等。

評論功能設計框架

(微博)

評論功能設計框架

(小紅書)

2. 平鋪式

平鋪式展示結構將一級評論與二級評論同等看待,以用戶為主,展示用戶當前評論。

優點為:讓所有評論均獲得曝光的機會,可以營造相對客觀的評論區,且每條評論的操作空間相同。

缺點是:評論回復內容沒有連續性,導致後來者瀏覽對話體驗較差,對於話題互動延展相對困難。

採用這種展示結構的主流產品有:網易雲音樂、脈脈職言、得到筆記、抖音等。

評論功能設計框架

(得到筆記)

評論功能設計框架

(脈脈職言)

平鋪式展示結構還有另一種形式,即在回復中引用原評論的形式,如下所示:

評論功能設計框架

(網易雲音樂)

3. 蓋樓式

蓋樓式展示結構是網易新聞的經典之作。

顧名思義,蓋樓式展示結構是將每一條回復連同前面該評論和所有回復一起展示出來,好比將評論當作地基,將該評論的每一條回復當作樓層不斷蓋上去,過程像蓋樓一樣,評論區看起來火爆震撼。

這種結構優點在於:將所有引用的樓層內容全部展示出來,對話過程清晰可見,閱讀連貫性好,視覺上也具有衝擊力,當樓層足夠多時場面比較熱鬧震撼。

而缺點也顯而易見:蓋樓過程中會產生大量重複或相似的內容,對於後來者或後面的評論來說體驗較差,比較好的解決方法是將中間重複的內容摺疊起來;還有就是如何引導大量用戶進來參與蓋樓,是一個比較難的點。

採用這種結構的主流產品有:網易新聞、A站等。

評論功能設計框架

(該圖出自:人人都是產品經理 @Ronie)

上述3種展示結構沒有孰優孰劣,只有適不適合,還需根據產品類型及調性,結合預期用戶量進行考慮。

七、評論排序機制

關於評論的排序機制,這裡簡單羅列一下,暫時不涉及複雜的排序算法(因為我還沒學會……)。

先解釋下兩個基礎排序規則,順序排列和倒序排列,拿數字舉個例子:

順序排列:數字小的排前面,數字大的排後面,即123456789,也叫升序排列。

倒序排列:數字大的排前面,數字小的排後面,即987654321,也叫降序排列。

下面介紹幾個維度的排序機制:

1. 時間維度

主要考慮時效性,分為:時間順序,時間倒序。

時間順序:提高評論對話的連續性,提高用戶體驗,讓後來者輕鬆瀏覽,愉快參與;並且有的產品延伸出來的佔領沙發的寓意,最早評論的曝光度最高。很多產品採用時間順序排序,比如:百度貼吧、天涯論壇、豆瓣、QQ空間、微信朋友圈等等。

時間倒序:將最新評論展示給用戶,讓用戶及時看到最新評論及回復,注重當下的即時交流,較新的評論可能價值更大。採用時間倒序排序的產品有 人人都是產品經理社區、騰訊新聞、今日頭條、新浪微博等等。

2. 點贊數

根據用戶點贊的數量來衡量評論的熱度,並以此進行排序。

一般只按點贊數進行倒序排列,將點贊數高(熱度最熱)的最先展示。用戶進行點贊即表示對內容的認可或讚賞,將該內容優先展示,一方面可以引導用戶在該評論下創造新的話題互動,製造熱度;另一方面激勵用戶向被認可或讚賞內容的方向進行內容生產,有利於評論區的活躍及氛圍創造,如網易雲音樂、抖音等已成為產品的特色,吸引着用戶不斷地消費,從而刺激生產。

3. 回複數

根據用戶回複評論的數量來衡量話題的互動性,並以此進行排序。

一般也是只按回複數進行倒序排列,將回複數高(互動性強)的最先展示;一條評論越多人參與回復,則表明該評論具備話題性,有時候還可能在該評論的回復區已經衍生了與原內容無關的另外的話題了。

將較多人回復的評論優先展示,一方面可以吸引用戶進來消費,用戶可能在其中收穫到知識或幫助;另一方面可以引導用戶參與評論互動,一定程度上對信息做分類聚合,避免重新信息的產生與展示。

這一點在社區產品或社交產品上比較常見,如小紅書在評論區的回復區域設計,也是由小紅書分享生活或商品的定位而決定的,當然每一款產品不都單純由一個維度來決定其評論區的排序的。

4. 其他

正如上所說,市面上大部分知名產品的排序機制不單單採用某一個維度,而是多個維度組成並有特定的算法支撐的——類似熱度,精選評論,相關評論等等。

大部分新產品是未驗證用戶需求,或定位,產品調性未經市場考究的,建議設計角度以簡單,快速驗證為主,採用某個維度先驗證,再根據用戶及市場反饋進行調整。

當然了,選擇哪一種排序機制,還是得根據產品環境設定來具體規劃,可以設想用戶所處的環境,可能的場景,以及你希望營造的氛圍。

這裡僅簡單介紹幾個常見的維度,關於其他維度還需要持續地挖掘,也歡迎大家提供見解。

八、評論加載形式

評論加載形式一般有:分頁加載、上拉加載、自動加載

幾種形式,很明顯,前面2種均為手動加載,需要用戶進行操作,而自動加載則由系統完成。

1. 分頁加載

一般應用在PC端,是PC時代的產物,由於佔用空間和樣式上的問題一般沒有應用在移動端。

分頁加載的好處:一方面是給予用戶對所瀏覽內容的一個預期,讓用戶明確知道信息量;另一方面是有利於定位和回看信息。

壞處就是:打斷了用戶的瀏覽,需用戶進行思考並做出選擇。

2. 上拉加載

在移動端較為常見,應用廣泛,符合用戶在移動端瀏覽內容的手勢操作,目前用戶習慣已被培養完全,沒有教育成本。

上拉加載的優勢在於:節省用戶流量,當用戶需要再進行加載,比較符合信息流形態的產品;且用戶的認知負擔較輕,無需思考去哪查看信息。

3. 自動加載

在PC端一般表現為鼠標滾動無限加載,在移動端一般表現為滑動無限加載。

自動加載是一個與分頁相反的交互模式,信息之間沒有明顯的界限或是停頓。當頁面滾動到底部,新的信息就會被自動加載進來。目前各社交、新聞信息流產品均使用該方式。

優勢在於:用戶不會被打斷,可以順暢的一直瀏覽下去,沉浸其中,非常符合信息流產品。

劣勢在於:用戶沒有預期,回看信息較難,且服務器負荷相對較重。

九、其他

1. 是否限制字符長度?

根據不同業務類型制定不同的字符長度,若限制字數較少則在輸入時展示字數情況,超出則警告提示。

2. 是否支持@用戶?

@用戶比較適用評論互動性高的產品中,如新浪微博,看到好的內容想分享給好友。那麼@用戶的名稱需不需要高亮、被@用戶需不需要消息提醒、@用戶開不開放個人主頁入口等等,這些細節問題則可以根據自身產品進行考慮。

3. 是否支持表情?

表情設計得好的話,用戶廣泛使用后可以成為產品的一大特色,提高產品的影響力與知名度,如百度貼吧、小紅書等。

具體是否支持表情還是需要根據自身產品進行考慮,建議未定性的產品可先不考慮。

4. 適當的評論管理

適當的評論管理,指的是後台需有對應功能給予運營人員對評論進行管理,比如:評論審核、評論刪除、評論置頂、敏感詞過濾等等,該部分需要產品人進行比較細緻的思考與設計,形成閉環。

以上,就是此處進行評論功能設計時,搜集的資料,結合個人的思考,形成的總結,希望可以幫助到你!

 

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文章名称:《功能設計:評論,如何更好地提高產品活躍度?》
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