全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

以中國電信為例:分析積分體系規劃

本文以中國電信現行積分體系為例,與各位聊聊構建一個完善的積分架構,需要覆蓋那些點。

擁有海量用戶資源,設立積分公司對全盤積分進行專業化託管運營,且每年均配有豐富的營銷成本以及營銷資源,以及多維度的異業合作,中國電信的積分體系自上線到現今,已經是行業內積分體系的標杆。

今天筆者就以中國電信現行積分體系為例,與各位聊聊構建一個完善的積分架構,需要覆蓋那些點。

一、搭建積分體系的目的

縱觀國內主流平台的積分運營,一家公司或一個平台,搭建自有的積分體系基本出於以下兩個目的:

  1. 對客戶忠誠度進行維繫;
  2. 促進主營業務發展。

當然,還有一些平台,如以前的“平安萬里通”,以及電信旗下的積分全託管公司“翼集分”公司,均積極開展與其他行業的領軍品牌的積分合作,如:積分兌換航空里程、積分兌換京東鋼鏰等。這些部署彰顯了這兩家公司在異業積分合作的野心:成為國內領先的通用積分聯盟。

二、積分體系的成本預算

對於大部分公司來說,積分是成本中心,而非盈利中心,尤其是銀行以及三大運營商,比如:電信就是以每年收入的約1%(或者更多)計提為積分成本。在這種模式下,運營的越好,積分成本出的越多,運營的不好,積分成本反而出的少,盈利模式根本無從談起。

平台在構建自己的積分體系時,“積分成本規劃”以及“積分價值”定義是根基,搞清楚這兩個問題,後面的積分構想才可真正落到實際。而這兩個問題,對於很多剛入門的運營同學,也是着實十分頭疼

設置動態積分成本大盤:

這個問題乍一看,會讓很多人兩眼一抹黑。是呀,我又怎麼可能未卜先知,知道今年平台會獲取多少會員,平台今年會獲取多少收入和利潤,我根本就規劃不了整個積分池,你叫我咋做這個預算?

莫慌,讓我們來看看電信積分。

電信積分成本大盤=業務收入*比列(1%或者稍微高一些)

用戶累計電信消費積分規則=有效交易金額(元)*積分與人民幣價值比列(這裡是0.01,因為100電信積分:1元)*星級客戶積分倍增係數(電信將用戶劃分為1-7星級不等,不同星級積分累計增長倍數不同,如1星級用戶的積分累計增長倍數為1。

(中國電信星級客戶積分倍增計劃)

而營銷/回饋/獎勵積分,則可根據業務實際利潤或者對業務的發展規劃,分批次規劃到各個營銷活動中。只是要注意控制整個大盤。

我想表達的是,積分成本規劃時不要太糾結於不固定因素,去自己根據自身業務發展現狀、發展規劃,對積分體系作用的預期,先設置本平台積分價值。像在中國電信,用戶消費100元獲得1積分,消費1000元獲得10積分,依次類推即可,這也是目前大多數平台都在沿用的方法。

當然也有例外,比如:銀行由於發行卡片以及使用場景的多樣性,會設置不同累計規則,如:中行在設置”中銀交易積分“時,規定:白金信用在國內消費1元累計1分,在其他國家和地區消費1元累計2分。以及越來越雞肋的天貓積分,積分的基準返點是:虛擬商品&3C類數據產品比列為0.1%,其他商品為0.5%。

三、用戶獲取積分資格

一般平台對用戶“積分獲取資格”上面門檻不高,只是有些平台會在“積分使用資格”上做限制,如:只要你是中國電信的個人客戶,就可參與中國電信積分計劃,開始獲取和累積積分。但是如果你入網不足6個月,或手機號出於非正常,如欠費停機狀態,則不可使用賬戶內積分。關於“積分使用限制”,會在後面詳細描述,此處不再贅述。

四、積分組成

一般平台的積分體系中,積分由消費積分以及營銷/獎勵/回饋積分組成,舉個栗子:用戶在中國電信網廳充值100元話費,獲贈100積分,這100積分就是消費積分,消費積分是積分體系中的主要部分。

那如果用戶參加了中國電信的營銷活動,獲贈的積分就可成為營銷/獎勵/回饋積分。平台一般劃撥成本發行此類積分主要為了達到:拉新、促活、維繫、增收的作用。

(2017年重慶電信積分兌換話費返積分營銷活動宣傳圖)

目前還有平台也發行可充值可購買積分,如東航,官網即可引導用戶進行積分補充。在中國電信積分商城jf.189.cn,用戶在首頁即可點擊進入進行“積分紅包充值”:

(東航官網“補足積分”引導話語)

(中國電信”積分充值“頁面)

五、積分累積規則

主要講下“消費積分”的累積。

(1)獲取渠道:一般用戶在平台頁面完成消費即可累積消費積分,如中國電信客戶在手廳/網廳/線下營業廳/短信等進行話費充值后,即可進行消費積分累積。

還有一些平台還添加了更加詳細的操作或者時間段要求,比如東航積分規定:用戶在購買機票后,還需辦理登機手續,確保機票上的姓名與會員註冊姓名一致。飛行結束后,務必妥善保留自己的登機牌原件和機票複印件(當會員使用積分升艙時,請保留原機票複印件和登機牌原件),直至積分被準確累積。

(2)積分累積價值

如上文所說,此處就是指用戶消費現金金額與本平台發行積分價值比,中國電信積分:人民幣=100分:1元。

(3)兌換價值

一般積分累積價值=兌換價值,個別平台除外。

六.、積分有效期、兌換優先級、查詢渠道、兌換渠道

這個各個平台需參考自身業務屬性而定,我整理了下中國電信的相關規則供大家參考:

七、積分兌換服務

給用戶發行積分后,就要設置用戶使用積分可兌換的服務,一般平台肯定是希望:既然積分是成本,最好積分可以兌換主營業務產品,如運營商就希望用戶使用積分去兌換話費。但是越來越多的平台更加希望借用積分來提升用戶對平台的黏性,所以也提供了多種多樣的豐富產品/服務供用戶兌換。

總結下來,目前積分兌換主要可兌換以下幾大類:主營/自有業務、實物商品、虛擬商品、直充類服務(Q幣直充)、特色服務(積分代繳水電煤)。

我們可以看下中國電信的“天翼積分商城”:

(對於電信各省公司來說,主要還是希望積分可以兌換主業,首頁banner第一幀就是“積分兌換話費”引導頁面)

(實物商品兌換引導頁,有些平台還會對接“京東專區”、“網易專區”)

(虛擬卡券兌換引導頁)

(積分直充業務引導頁,各大平台也都是以:話費、流量、騰訊、天貓券等直充來提昇平台訪問量,畢竟這些業務所帶來的利潤是非常少的)

八、積分互通

目前在做積分互通的基本都是異業互通,就比如說:電信積分可以與京東鋼鏰互通,但是卻不會與移動積分互通。這是中國積分行業的一個現狀,積分的互通互兌都是異業合作。

一般互通主要包含以下幾個行業:電信運營商、主流電商平台(如:京東鋼鏰、蘇寧雲鑽)、銀行信用卡(廣發、中行積分等)、航司里程。

九、平台積分特色打造

一個健全的平台積分體系,基本都會提供一些積分特色服務到用戶,比較常見的就是以下:①積分賺取類小遊戲、② 積分公益活動、③積分金融、④積分轉贈(移動積分就可轉贈)、⑤積分線下消費場景。

(中國電信“歡go”客戶端積分抽獎小遊戲)

(中國電信“積分扶貧”公益活動)

(中國電信“積分歡兌”活動將積分消費場景由常規的線上引到線下)

好了,今天咱們以已經相對來說很成熟的“電信積分體系”為例,給大家講解了常規的積分體系的一個輪廓。但是具體的發行設置以及實踐過程中的變通,還需要各位按照平台現在情況以及將來的規劃來針對性運營。

 

作者:老張,非專業碼農,只是一條運營老狗,文字糙,理不糙,歡迎溝通

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文章名称:《以中國電信為例:分析積分體系規劃》
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