全栈工程师?
嗯.....目前并不是!

乾貨:為什麼你的“付費會員”產品沒人買(一)

現如今,“付費會員”成為了許多零售平台的商業變現模式,但還有很多人不了解“付費會員”模式是怎麼運轉的。本篇將大概介紹“付費會員”的概念和發展,並着重闡述“權益設置”在刺激用戶購買“付費會員”產品上的作用。

一、什麼是“付費會員”

1. 概念解析

付費會員,簡單說就是:消費者需要付費購買會員身份的一種會員體系。最明顯的屬性是:消費者必須先付費獲得某時間段的平台認可的特殊會員身份,才可享受權益領取、特定服務甚至購物的權利。

2. 商業邏輯

對於提供“付費會員”體系的許多平台,尤其是零售行業(如:山姆會員、Costco、淘寶88VIP)來說,“付費會員”的售賣具有“二次付費”的屬性,會員身份和商品購買行為是分開的。

付費會員正成為越來越多的零售平台的一種商業變現模式,而這種變現能力就依賴於平台能給花了錢買會員的消費者帶來什麼,包括:非常有價值的會員權益、貼心的尊享服務、便捷的使用規則以及產品和技術的全方位保障。

舉個例子:Costo——全美第一大會員制倉儲式零售商,凈利潤來自於會員費。

從該平台2018年年報中可讀取到:2018年全平台的營業收入1415.76億美元,營業收入由凈銷售額(1384.34億美元,佔比97.8%)和會員收入(31.42億美元,佔比2.2%)兩部分組成。

但是Costo的商品毛利率非常之低,因為該平台的經營理念就是:通過主動降低商品銷售的利潤,來吸引更多的付費會員和復購,繼續繳納會員費。

所以,2018年Costo的年凈利潤為31.34億美元,而其中會員費收入31.42億美元。

(Costo付費會員購買力)

(2018年Costo財報數據)

(Costo美國地區付費會員權益羅列)

3. 運作機制

“付費會員”其實也可以看作平台的篩選漏斗,將高價值、高粘性、高忠誠度用戶篩選出來,再進行精細化運營,以達到更多的盈利目的(如:阿里淘寶3%的頭部會員貢獻了70%的收入流水)。

用戶通過自發付費以享受更優差異化服務,而平台也願意讓利到該部分用戶,讓購物體驗更加專業和極致,建立彼此的高粘度鏈接。

就筆者個人認知來講:“付費會員”是一種絕對要以“用戶/消費者”為導向的體系,需要放在該體系核心位置的,不是商品、不是交易行為、不是企業經營指標,而是付費了的會員。

而平台的“付費會員”是否真的發揮了平台預期的作用,說到底,關鍵還是在於平台是否精準且深挖了這些付費會員的核心訴求。

二、如何判斷“付費會員”產品是否運營成功

就筆者個人的運營經驗而言,對於平台而言,付費會員體系是否運營成功,主要需要考量以下四個數據指標:滲透率、轉化率、活躍率、復購率。

三、為什麼用戶對“付費會員”產品不感冒呢?

主要原因是:沒有把控到用戶的核心訴求,打造核心權益,並同步進行探索與改進。

首先,我們梳理下用戶以及平台對於“付費會員體系”的需求:

如筆者文章開頭所講:“付費會員體系”的核心是以滿足已付費會員的訴求為導向,以增強該類會員與平台的粘性,平台藉此通過精細化運營等操作,為收入尋找新增量。

所以,在進行“付費會員體系”產品中的權益設計時,建議遵循以下原則:

1. 權益需直擊用戶痛點

羅列平台主營業務以及擅長業務(也可理解為其他同類平台較為弱勢的業務),將該部分設計為核心權益,成為首要吸引用戶購買的因素。

再說得直白點,我們在設計產品時,也可以反問下自己:如果我買了這個付費會員,這錢我覺得花得值么,是不是非常值得?

2. 擴大權益層次豐富度

對於很多剛上線“付費會員體系”的平台來說,玩法兒會比較初級,權益層次相對來說比較單薄。

舉個例子:

便利蜂:實體零售門店的快速創新代表,成立僅8個月即推出“付費會員體系”。

其實,筆者個人非常看好該平台,出身於線下實體零售門店,卻具備典型的互聯網思維。

它的“付費會員”產品有個很大的亮點,像一般平台都會直接設置年卡,比較多的則是月卡+季卡+年卡。

而便利蜂則設置了1個月、3個月、6個月、12個月幾種產品,想必是想通過數據監控和分析,知曉哪類卡最受用戶歡迎以及哪些權益用戶,進而不斷優化產品。

(便利蜂付費會員產品價格展示)

但是短板我們也同樣可以看到:就目前的5項權益,前4項屬於價格類權益,佔比高達80%;免費騎便利蜂單車屬於內部資源整合放入權益體系。

也就是說目前整個權益還是傾斜於到店消費相關的滿返、折扣等,但是隨着後期付費會員滲透率和續費率的提升,長期依靠打折和促銷活動來維持。

至少,成本肯定是打不住的。

(便利蜂付費會員權益羅列)

四、權益體系需要處於動態迭代的過程

首先,平台基於自身主營業務發展需求,以及“付費會員”不同發展階段狀況,需設置不同的場景與權益滿足當時的用戶需求。

另外,“付費會員”這種本身就是以“用戶”為中心的運營模型,可以給平台一些用戶喜好以及需求上的正向反饋,平台在通過數據監控和讀取之後,需選擇性採納這些需求,調整權益設置。

我們清楚地看到:當今消費者對品質生活的追求很高,除了價格因素外,對服務以及購物體驗的訴求也很明顯。尊享服務、個性化服務以及多元消費結構成為消費行為中的日益新增趨勢。

所以“核心權益”在整個“付費會員”產品的設計中都非常之重要。

(當今消費者對“付費會員體系”的權益訴求)

當然除了“核心權益打造”之外,“未捋清與現有會員體系差異&關係”、“UI&營銷配置不到位”、“未做好社交裂變”等因素,也會影響用戶對該平台“付費會員”產品的感冒程度,這些點我們下一篇再講,敬請期待。

 

作者:老張,非專業碼農,只是一條運營老狗,文字糙,理不糙,歡迎溝通。

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文章名称:《乾貨:為什麼你的“付費會員”產品沒人買(一)》
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